电子商务

倡导共享零售的国美如何保障用户售后利益?

2018/2/2 14:10:00

文/庄帅

在经历了沃尔玛中国、东方家园家居建材、王府井百货零售电商职业经理人,以及为国内几乎一线大型零售商做零售电商咨询项目的经历之后,有非常多的感触,其中感触最深的莫过于零售和电商在售后服务上的困境。

电商平台一直以来都是以先进的零售业态站在舆论前沿,几乎每一次都是引领着零售电商行业的变革。

但是,在这样的“光环”背后,只要在电商平台开过店或者做过电商平台的都非常清楚,电商并不是零售业的救世主。这种以图文、视频引导消费者购买,并且理论上拥有无限sku、无空间时间限制的先进购物方式,却有着许多硬伤,其中特别明显的就是“退换货服务”。

说到这个部分,一个普通的网购消费者都会有深刻的体会,只是搞不清楚为什么电商的“退换货”会这么困难?

我在这里做些分析,大家就能明白这其中的关键因素:

首先,理论上通过互联网可以无时间和空间限制将货卖往所有地方,消费者网购后送货到家的流程称之为“正向物流”。

根据不同的商品品类,“正向物流”的成本和效率也各有不同,如果再把网购的不同区域和仓库及配送布点结合起来分析,“正向物流”在一些品类还会出现亏损,因为这些品类客单价低、利润率低、购买频次低。例如一些3c配件、家具、日用品,只要占据其中两个因素,正常购物的物流成本就会变高。

这还是没有发生退换货的情况,物流成本就已经居高不下了。

而退换货比例一般都会远远低于正常购买商品的比例,这也是一家电商平台商品质量好坏的有效证明,也是用户希望的结果。

可是这样一来,物流配送的“商业逻辑”就和“退换货比例要低”出现了矛盾。

我们知道,只有物流配送需求越密集的区域,成本才会更低、效率更高。可是退换货出现的比例越低,使得电商的物流及配送网点不成比例,那么上门取货的实现“退换货”的“逆向物流”成本变得非常高,而且效率特别低。

这个矛盾根本无法调和,所以有些电商平台取消某些品类的“七天无理由退换货”也是这个矛盾无法调和的结果!


这样的“商业逻辑”也能解释电商为什么在二三线城市的发展一直无法出现爆发式增长,因为这些地方消费力足够,可是售后服务能力却很难满足。

一线城市由于网点密集,虽然退换货比例低,就能够与“正向物流”相结合完成退换货服务。意思就是送货的同时取回需要退换货的商品,实现低成本高效率的退换货服务。

当然,这还是建立在“自建物流”的基础上,如果是需要第三方物流介入的,不仅需要消费者自行联系快递公司上门取件,有时还要承担额外费用,流程也变得复杂。这也能解释为什么天猫和淘宝的客单价一直无法有效提升,因为消费者对电商平台的售后问题解决起来认为过于繁锁和耗时费力,所以选择购买低价商品,哪怕出现问题,来个“自认倒霉”了事!

那么“先进的”电商平台在退换货的售后服务上遭遇无法调和的矛盾,为了实现更高增长,开始向线下渗透也就变得可以理解了。

可是实体店同样面临布点不足的导致“退换货”无法很好解决的问题,当然,对于纯实体店这个问题是不存在的。因为只有实体店时,消费者购买的半径有限,“退换货”解决起来自然效率高。至于成本对于消费者来说也并不低,往返实体店耗费的时间,以及在实体店服务中心办理“退换货”流程的过程也并不见得有多舒心。

基于我最近一年来对国美零售在新的战略上的研究,国美零售提出的“共享零售”或许是解决“退换货”的极佳方案。

这也是近期一些电商平台在某些品类取消“七天无理由退换货”的背景下,国美能够向广大用户再次承诺,我们仍会以客户利益为先,坚持遵守国家出台的相关规定,凡在国美平台购买带有“15天无理由退货”标识的商品,包括冰箱、洗衣机、彩电、空调、小家电(厨房小电、环境电器、个人护理、水家电、家居电器、健康电器)、厨卫品类(厨卫大电),均可继续享受15天无理由退货服务的关键所在。

对于企业的战略,普通消费者是没有那么关心或理解的,他们更多关心的是自身利益是否能够得到保障。

对于从业者和行业的研究者来说,我则会透过小事件去分析背后能够得以实现的“大战略”以及“顶层设计”的合理“商业逻辑”。

这里利用有限的篇幅简单分析国美零售的大战略——“共享零售”是如何保障用户的售后利益。

一、“共享用户”之后使得用户能够获得更及时的售后反馈:共享用户是我分析的国美共享零售“三大共享”之一,这个部分国美是通过“美店”这样的共享系统来完成的。人人可以成为店主的同时,是国美将用户共享给了广大店主们,那么获得收益的店主原则上可以随时获得用户的售后反馈。

二、“共享商家”则是对商品质量的信心所在:商品质量越高,对售后的承诺越大,潜台词就是:我的商品质量够好,根本不担心出现售后,那我就敢承诺15天无理由退换货。国美在电商的竞争压力下,仍然能够保持两位数的增长,以及获得可观的盈利,敢将商家这样宝贵的资源进行共享,这是对合作商家商品质量有极大的信心才能这样做。

三、自建物流的持续投入,能够在线上销售的商品,通过自建物流结合线下实体店的方式,与“正向物流”结合起来实现更高效率更低成本的“退换货服务”。

四、未来“共享空间”的推动,不仅国美零售的“退换货”服务能够保障消费者无忧,电商平台无法调和的售后服务矛盾也能够通过这个方式得到完美解决。当然,这取决于双方是否能够同样站在保障消费者利益的开放的态度上达成一致。

售后服务问题的完美解决方案,如果只是国美零售一家公司努力远远不足,这需要整个零售电商行业的共同投入和努力。但是取消“七天无理由退换货”的方式显然是开历史的倒车,在一定程度上有损消费者利益,这需要引起电商平台的警示……

无论一家零售电商企业做得多大、影响力多深远、模式多先进、概念多炫,对于普通的消费者来说,最实在的是你敢把售后服务期限从国家规定的“七天”加长为“十五天”,而不是取消!


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专家介绍

  • 庄帅

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百联咨询创始人兼CEO,原北京东方家园电子商务公司总经理、中国移动研究院专家及智囊团成员、中国电子商务协会高级专家、百读社发起人(百读社社长)
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