移动互联网

搜狐2017年财报可圈可点,张朝阳抓住内容风口迎来了第二春

2018/1/30 16:36:00

1月29日,搜狐发布了2017年四季度和全年财报,成为最先发财报的中概股。搜狐第四季度总收入为5.10亿美元,较2016年同期增长24%;全年总收入为18.6 亿美元,较2016增长13%,而去年这两个数据分别下跌了12%和15%,可以说搜狐业绩重返上升通道。不过,搜狐第四季度业绩未及分析师预期,引发了股价波动,这体现出美股对财报的敏感性,以及对盈利能力的看重。

搜狐2017年的发展可圈可点,在我看来其正处于厚积薄发的时刻,能否在2018年爆发的关键在于,是否可以抓住中国内容产业的东风,这不容易,不过已经有一些好的苗头。

2017年成为搜狐的布局年

在我看来,搜狐2017年业务层面的重要进展有三个,虽然不是每个都体现在收入增长上,但却给搜狐未来打下了很好的基础。可以说2017年搜狐正处于广积粮、高筑墙、缓称王的阶段。

1、搜狗让搜狐“养儿防老”。

成立14年的搜狗成功IPO,应该属于搜狐2017年最大的收获,张朝阳在美股有了搜狐、畅游和搜狗三驾马车,最新市值合计74亿美元。其中,搜狗牢牢把持了中国移动搜索第二的交椅,也是搜狐系在如日中天的AI市场的一张王牌,价值不容小觑。尽管目前搜狗最大股东是腾讯,不过根据三方控制协议,搜狐仍然拥有对搜狗的控制权,搜狗对于搜狐系的价值,不亚于微博之于新浪。

搜狗与搜狐之间的股价很可能上演“你荣我荣”的正相关规律。2016年以来,新浪股价从谷底的41.75美元涨到近日最高的122.19美元,涨幅高达193%,最新市值85.13亿美元,百亿美元俱乐部在望,之所以如此与微博的强劲表现直接相关,微博日前市值一度突破300亿美元。目前,搜狗更多还在布局蓄势阶段,从同期发布的财报来看,搜狗2017年全年营收为9.084 亿美元,较2016年增长38%,净利润(Non-GAAP)达1.059亿美元,同比增长54%,同时在移动搜索、输入法、翻译等核心业务上进展迅速,业绩表现十分抢眼,搜狗如若爆发,搜狐就会坐享其成。

除了搜狗外,搜狐自有业务最具看点的是内容业务,也就是搜狐起家的媒体业务,具体来说主要有两块,一个是传统媒体业务,一个是搜狐视频,而这两个业务在2017年都实现了成功的转型。

2、媒体业务拥抱信息流。

正如所有新闻客户端拥抱信息流和自媒体一样,搜狐2017年也向着这个方向进行了转型。2016年底,搜狐“裁撤内容部和取消编辑岗位”的传闻尘嚣尘上,搜狐的回应是“不会拆撤内容部门,编辑流不会减弱。”,2017年初,搜狐架构调整,成立原创中心和内容获取中心,原来副总裁兼总编辑陈朝华出走尘埃落定。2017年搜狐在内容上积极拥抱信息流和自媒体的同时,与编辑流“人机结合”,规避了纯算法平台的问题。

而在拥抱信息流上,搜狐是所有门户中最激进的——一个最突出的体现是,搜狐将PC端所有页面都信息流化。5月搜狐发布自媒体战略扶持计划,推出搜狐号以及星图榜单,到目前为止,有超过60万自媒体入驻搜狐号,相对于百家号、头条号、一点号的100万+有距离,不过现在内容供给过剩,自媒体已不再需要PK数量,而是PK质量和创作力。搜狐积极拥抱信息流和自媒体,也让其客户端的使用时长和阅读文章的数量几乎上涨了80%。

品牌广告在移动互联网上日渐式微,信息流广告的营收能力日益强劲,今日头条、微博均借此年入百亿,百度2017年大力发展百家号业务,目的也是要瓜分信息流广告的蛋糕。搜狐2017年在线广告收入增长只有7%,大部分来自于搜索相关广告业务,品牌广告收入3.14亿美元,下滑30%,而信息流广告目前在财报中还没体现,可以预见,在搜狐信息流转型成功后,2018年这块广告增长会是亮点。

3、视频成功转型自制内容。

搜狐视频2017年的关键是开源节流。在内容端节流,大幅压缩电视台内容采买,转向自制,进而有效降低了内容成本,这也是爱奇艺、优酷土豆等视频网站的共同选择。2017年搜狐视频上出现了《无心法师2》、《拜见宫主大人》、《无法拥抱的你》、《器灵2》、《端脑》、《贴身校花2》、《我叫黄国盛》等精品自制剧。而在营收端,搜狐除了传统的视频广告外,也在积极探索付费和会员模式,这两个模式有效的前提是内容,与搜狐内容自制战略可以说是相辅相成的。

跟媒体业务一样,视频业务目前同样处于布局阶段,没有体现在实际营收上。在广告收入上,视频广告收入下滑是导致品牌广告收入下滑的直接原因之一,放眼整个行业来看,传统的广告模式在视频网站上本来就在变得“不那么重要”,付费和会员在正版化和内容付费潮中反而日益重要。此前爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视等视频均已公布会员数量突破1000万的消息,去年9月,腾讯视频宣布,其付费会员突破4300万,搜狐视频尚未公布,还有很大的增长空间。

对此,张朝阳在分析师电话会议上给出了一个很具体的预测:2018年,搜狐视频通过自制内容模式,将视频预算削减40%;付费收入将在2018年赶上广告收入,同时视频广告也将迎来增长, 张朝阳预计,搜狐视频预计在2019年盈利,今年亏损将缩小。

抓住内容风口成崛起关键

鉴于搜狐对于搜狗一直是“放养”策略,因此搜狗能否成功,搜狐能够干涉的并不多——事实上,不论搜狗未来是否会在AI的赛道上爆发,搜狐本身也有两张非常好的牌:搜狐媒体和搜狐视频,而这两张牌都可以算是当前如日中天的内容产业的关键业务,从2017年财报和张朝阳对2018年的展望来看,搜狐视频和搜狐媒体被寄予厚望。

搜狐视频2018年亏损收窄、2019年盈利的目标已经被张朝阳提出,整个视频行业在多年沉淀后,内容付费和会员制的趋势让前向收入在视频网站成为重点,各大视频网站都迎来丰收季。去年9月彭博社就曾报道称爱奇艺正在寻求在2018年美国IPO,获得超过80亿美元估值。此外,目前据传即将赴香港或者美国上市的公司中,快手、猫眼电影、斗鱼、映客、虎牙均属于视频概念股。

搜狐视频作为网络视频的老大哥之一,自然不会错过视频产业崛起的东风。在长视频上,搜狐会继续发力自制,继承者计划》、《无法拥抱的你2》、《法医秦明2》等自有IP内容将陆续上线,预计2018年推出的自制剧会超过20部,注重视频与游戏的协同,此外还将在PGC自媒体、综艺、美剧等内容领域发力。在新内容上,搜狐在短视频、直播上也已在积极布局。

搜狐媒体既搜狐新闻客户端的重点则是做好信息流,作为老牌四大门户、主流新闻客户端之一,搜狐目前有做好信息流的基础。张朝阳在分析师电话会议上表示,搜狐的竞争力是新算法:“新闻客户端市场竞争越发激烈,是技术、算法、用户画像、人才的竞争。我们的新算法使得我们有信心在2018年扩大用户数。”此前还有消息称,搜狐很可能会在2018年加入“分成”模式,进而进一步激发创作端活力。在“人机结合”和“审核趋严”的大趋势下,搜狐此前多年积累的内容人才优势在2018年会体现出更强的竞争力。

张朝阳还表示,搜狐2018年广告会回归增长,特别是会抓住平昌冬奥会和世界杯足球赛这两个超级营销机遇,在新闻客户端和各类视频业务上发力做收入。

从搜狐2018年的展望来看,不论是搜狐视频还是搜狐媒体,都可归到内容产业上。在中国用户精神消费需求日益强烈、付费会员模式方兴未艾、智能算法推荐风靡的大环境下,内容市场发展正在越来越良性,成为后移动互联网市场的重要赛道,搜狐未来的机会也在于是否能否抓住内容风口。

搜狐要如何突围内容市场?

搜狐的两张王牌所构成的业务格局,在互联网巨头中十分常见:百度大力发展百家号做内容平台同时做好看短视频;今日头条则从图文内容平台出发切入了西瓜视频等短视频业务;腾讯有企鹅号(天天快报)、微信号、腾讯视频;阿里则有UC头条和土豆短视频。“图文+视频”已成为内容巨头们的标配,目前竞争十分激烈,已经开始出现擦枪走火的竞争现象。正是因为此,搜狐要从竞争激烈的内容市场中突围也不容易,站在旁观者角度来看,我认为搜狐可以在如下方向发力:

1、自制内容要有爆款,而不只是精品。

自制而不是采买的策略是对的,不只是可以降低内容成本,更重要的是自制不只是做发行渠道,可以自成IP进而形成更持续的价值,比如与游戏、音乐、短视频、直播等等结合。搜狐2017年有不少自制剧,2018年还将有20个自制剧。不过,问题是缺乏超级爆款,说白了就是全网都有很强号召力的网剧。因为不论是要走广告模式,还是要吸引用户付费,都需要这样的“爆款”。换句话说,对于搜狐视频目前来说,20部精品的价值不如1部爆款,只有爆款才可以让搜狐视频会员付费数量等等有所提升,2018年是否可以出爆款,拭目以待。

2、信息流要做差异化,突出人机结合优势。

现在新闻客户端都在做信息流,工具化的超级应用也在做信息流,都在搞千人千面,实际上却出现了“多端一面”的情况,每个客户端打开都差不多,内容来来回回就是100来万自媒体们做的同质化内容。搜狐如何在内容上形成差异化,是值得思考的。一方面,搜狐可以在自媒体上追求更多独家、首发优质内容;另一方面,可以结合既有优势,在自制专题内容等层面发力的同时,在推荐上强化人机结合优势,在算法上与搜狗的AI技术加强融合,规避目前纯算法推荐的局限性。

3、内容形式要更加多元化,做到人有我有。

目前各个新闻客户端都在做各种内容形式的探索,问答是标配,2017年悟空问答、企鹅问答都在加大力度推广。短内容也开始流行,除了今日头条微头条外,百度、网易、知乎都加入了对应功能。搜狐目前的内容形态相对单一,因此2018年的当务之急是引入问答、短内容等内容形式,满足用户不同场景下的创作和消费需求,做到人有我有。

4、不是复制今日头条,而是腾讯的大内容。

看上去搜狐的业务格局与今日头条有些相似——图文+视频,实则不然,搜狐更像腾讯,除了新闻和视频业务外,还有游戏业务畅游。特别是视频,四大门户中只有腾讯和搜狐的做起来了。因此可以说搜狐跟腾讯更像。腾讯已从泛文娱战略升级到“大内容战略”,各种形式的内容在社交生态中传播进而获取了大把的用户时间,继2017年阅文集团后2018年还会有大量的腾讯所投资公司上市。对于搜狐来说,腾讯的思路可资借鉴:将视频、新闻和游戏融会贯通会是未来尝试的重点。

搜狐2018年究竟打算如何做,还有待观望,目前在曾经的四大门户中(搜狐、网易、新浪和腾讯),搜狐的价值相对被低估,市值只有15亿美元,搜狐系三家公司市值不足百亿美元。不过从搜狐2017年的布局和手里拿着的牌来看,只要顺利抓住了内容的风口,搜狐迎来第二春只是时间问题。

微博@互联网阿超

微信 罗超频道(luochaotmt)


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 罗超

    总访问量:5230390
    全部文章:983
微博:@互联网阿超 微信公众账号:SuperSofter(每天整理业界资讯,结合自己点评,十分钟热度深度兼顾) 博客:www.ikeji123.com
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1