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致知识付费:放下身段,回归大众

2018/1/29 8:54:00

知识付费在2018年的开场有些魔幻,一家家直播答题平台以“知识付费”之名开启了撒币模式,网易开年大课在朋友圈刷了屏、封了入口、被质疑营销过度…….在2017年还是属于精英游戏的知识付费,转年正演变成为一场全民狂欢。

这恐怕不是精英阶层想要的结果。直播答题这种到处撒钱的游戏模式本身就和精英人群的价值观相悖,网易云课堂刷屏式的课程分销触犯了精英们的优越感。作为知识付费浪潮的最大受益群体,精英阶层显然看不惯这种不走寻常路的搅局者,可不幸的是,知识付费最终选择了抛弃精英人群,向全民的方向拓展市场。

被抛弃的“精英阶层”

整个2017年,知识付费的圈子都在围绕精英展开,至少是自诩为精英的一批人。

喜马拉雅找来罗振宇、马东、郭德纲等大V们,试图在音频领域制造知识付费的爆款,蜻蜓FM赶紧联合高晓松推出了付费节目《矮大紧指北》,分答请来了papi酱,今日头条从知乎挖角300大V……动作不断,高烧继续。

只是知识付费平台和精英们的惺惺相惜未能够持续下去,罗振宇和喜马拉雅分道扬镳,罗永浩和papi酱分别停更了在得到和分答上的付费内容,一篇题为《罗振宇的骗局》的爆款文章引得罗胖逐条反驳。所有的喜怒哀乐和分散离合,大多指向了一个事实:围绕精英的知识付费碰到了显而易见的天花板。

1、“卖弄知识”的天花板。《罗辑思维》在停更之前的口号是“死磕自己,愉悦大家”,用“读书人”的身份成功掩盖了“二道贩子”的事实,甚至影响了整个得到APP的风气。2016年初的李翔还是一位操劳过度的杂志编辑,在罗振宇的精心包装下,《李翔商业内参》获得了超过10万的付费订阅,第二季的《李翔知识内参》却选择了免费策略,从最初的知识付费变成了最终广告变现。

几乎所有“卖弄知识”的产品都有三个共同特质:快速学习、低成本、成功引导。比如那些教你如何月薪数万的付费课程,每天只需要花费几十分钟的时间,平均下来每天只需要几块钱,如果你这么做就能能够实现月薪数万的美梦。知识付费的买单者偏偏有着强烈的目的性,不能学以致用的“知识讲座”,终究会让功利心强的用户失去新鲜感。

2、“知识受众”的天花板。2016年是“屌丝经济”退出舞台的一年,也是消费升级和新中产风尚的开始。与之对应的是,O2O、共享出行、团购等各类薅羊毛的免费补贴嘎然而止,如何满足新中产成为新的政治正确。这个阶段孕育而生的知识付费,自然逃不过主流风气的熏陶,甚至不少付费内容选择了以“中产焦虑”为产品方向,身份焦虑、竞争焦虑、财富焦虑、年龄焦虑、人际焦虑,不一而足。

据CNNIC发布的《第38次全国互联网发展统计报告》显示, 55.3%的网民有过为知识付费的行为,满意度是38%;为知识付费的首要驱动力是“获得针对性的专业知识/见解”(74.2%),其次是节省时间和精力成本、积累经验提升自我。遗憾的是,那些抱着“收割中产”心态的知识付费,输出的大多是可有可无的心灵鸡汤,与受众需求脱节。

3、盈利模式的天花板。知识付费的商业模式并不复杂,用户掏钱,内容制造者和平台方按比例分成,其中的前提则是有着足够庞大的用户群,不然就很难维持下去。郭德纲、高晓松等不缺少流量的明星轻松夺得10W+的订阅用户,可大多数缺少IP能力和明星效应的付费内容,多半在坚持还是放弃的边缘挣扎。

况且知识付费的赛道已经逐渐拥挤,荔枝微课、千聊、一块听听、插坐学院、豆瓣时间、喜马拉雅、知乎等等,知名或不知名的玩家以各自不同的方式入场。网易云课堂被质疑”的分销模式在知识付费领域并不算新鲜,此前的小鹅通、喜马拉雅等皆有尝试。按照“网易运营方法论”的合作方案,参与分销的用户可以直接获得利益反馈,不失为快速获取用户的可行之策,同时也折射了知识付费在盈利方面的不容易。

其实知识付费在2017年就已经呈现出了“多元群峰”效应,诸如跟着龚琳娜学唱歌、王立群品经典宋词、京剧其实很好玩、这才是你要的性等内容开始有崛起的势头,一些打着知识付费旗帜的“把妹教程”、“情感课程”等反倒大受青睐。内容上的多元化让知识付费平台尝到了甜头,紧随而至的就是思考受众的大众化,最早出现时的精英属性被选择性遗忘,只是未曾料到会来的如此凶猛。

致知识付费:放下身段,回归大众

精英文化从高处流向大众阶层,屌丝文化也在反哺精英人士。几年前不被门户编辑放在眼中的今日头条,最终抢食了他们的饭碗;去年还被精英人群嘲讽的快手,业已成为短视频领域的核心阵地。

知识付费的先入场者对于这一趋势的理解明显有些迟缓,以至于被直播平台抢占了先机。原因也不难理解,直播平台的用户群体并没有那么高端,或许其中夹在着不少中产阶级,在消费方式上也远没有那么精致,比如为喜欢的主播豪掷千金送“游艇”,多少有几分油腻。直播平台当然知道普通消费者的核心痛点在哪里,以至于在王思聪开启“撒币”模式后,花椒、西瓜视频、映客、一直播等迅速跟进。

所不同的是,直播答题更像是一种知识变现,和知识付费仍然有着不小的差异,但这并不意味着知识付费缺少大众化的土壤。

一个直接的例子,互联网圈中向来“画风清奇”的网易,在产品风格上大抵最符合中产阶级和精英人群的品味,但网易新闻和网易云音乐先后加入了直播答题的战局。回头来看刷屏朋友圈的网易开年大课,作为内容制作方的网易云课堂瞄准的是运营小白,并借助和荔枝微课分销的形式滚雪球般完成了付费用户积累。抛却这场营销本身的争议性,网易开年大课的热卖恰恰印证了知识付费在大众市场的潜力。

当然并非是所有的知识付费平台都如网易云课堂这般幸运,本身就拥有网易这块金字招牌,在教育市场深耕了七八年,不缺少优质的精品内容,后来被微信封杀的风波和质疑声,又何尝不是在提升课程本身的知名度?同样的,在上万场的知乎Live中挣到真金白银的并不是那些被包装和营销出来的大V,很多讲技能性、情感类等不那么高大上内容的达人照旧赚的盆满钵满,这批人针对的同样是非精英人士。

不难预判知识付费在2018年的成长路线,剥离服务精英的思维,回归到适合大众化的方向,归结起来就是:

一手知识:网易开年大课的热卖和知乎Live上不那么知名的达人,所“叫卖“的都是一手知识且不乏成功案例的背书。好比说击中运营小白求知欲的《网易运营方法论》,相较于罗振宇、高晓松等知识转述者,一个是把晦涩难懂的知识用浅显幽默的方式转述出来,一个是直接分享一手干货,二者都有市场。但经历了2017年的市场教育之后,后者正表现出更大的市场潜力。

社交裂变:几乎所有的直播答题都保留了“邀请码“的玩法,有好友通过邀请码进入答题游戏后,分享者可以获得相应的”复活卡“,这种玩法普适性的关键就在于社交裂变,不仅完成了低成本的用户获取,还拿到了用户的关系链。被微信封杀的网易开年大课也是如此,通过分销激励用户进行社交分享,进而产生传播上的裂变。

量价而沽:最早的内容付费形式可以说是问答服务,“分答”创始人姬十三也曾公开表示“精英圈觉得知识付费是一件非常重要的事情“,但超出姬十三预期的是,王思聪们的满足八卦猎奇的回答轻松入账几十万,许多专家严谨的学术问答收益不过几十块。那么,知识付费平台接下来需要思考的是如何形成量价而沽的标准,避免劣币驱逐良币。

当然,没有任何一家知识付费平台会公然摆明服务精英阶层的立场,但课程设计、内容形态、营销方法又拘泥于精英的意识层面。在“精英的焦虑”和“小白的求知欲”这两个选项之间,不同的抉择才是知识付费未来发展的分水岭。

对于放下身段这点,罗永浩老师可以说是教科书式的案例,从“售价3000元以上的手机”和“屌丝不是锤子手机的目标用户”,到推出坚果系列进军千元机市场,并意外实现了销量上的丰收。老罗用实际行动走通了这样一条路:“不做小众品牌,通过精英来带动大众。“可以理解为“妥协”,也可以鄙夷地认为是“投机”,但千万别和市场规律过不去,不管谁是最终的赢家,知识付费终将跳出精英阶层。


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  • 张贺飞

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