电子商务

亚马逊Alexa允许加广告了,广告业务这么猛还是不能影响谷歌?

2018/1/25 12:24:00

据外媒报道,最近的一项研究显示,亚马逊Alexa能够帮助消费品牌售出更多的商品,令这款智能语音助理有望成为下一个重要的营销平台。

Linc Global开展的这项研究显示,智能音箱Echo(内置Alexa)的用户购买的尿布等消费者产品在第三季度增长了13.5%%,高于第二季度7.5%的增速。此外,这些消费品公司在Echo上的“追加销售”率高达不同寻常的60%。这意味着,消费者在通过Echo购买一款产品后,还会购买更多的同品牌产品。

对消费品行业有重要意义

当然亚马逊目前在Echo上投放的广告很少,但此举却有可能对消费企业意义重大,他们都希望在语音购物体验下提升自己的影响力。

随着Alexa的影响力日益扩大,很多品牌都担心被这个语音购物平台彻底甩下。广告主和品牌尤其关注Alexa上的搜索排名,原因在于,与网页搜索相比,消费者更有可能选择语音助手给出第一个搜索结果,毕竟语音不像网页那么容易上下拖动。

亚马逊之前就曾透露,他们将在Alexa上推出付费搜索广告,但知情人士表示,最新谈判表明,这家电商巨头最早计划今年在广告市场大展拳脚。

CNBC上周报告称,亚马逊正在为2018年测试许多类型的广告,包括视频广告。

虽然亚马逊在电商领域占据主导,但根据市场研究公司eMarketer的测算,其网络广告业务仅在美国排名第5。eMarketer表示,亚马逊的广告销售目前主要来自网站上的赞助广告,2018年将增长42%,达到24亿美元,但仍然远远落后于谷歌的401亿美元和Facebook的216亿美元。

虽然Alexa目前的广告较为有限,但亚马逊计划为企业提供多种推广计划,包括部分已经开始测试的机会。

其中一项实验是让企业可以根据以往的购物行为来瞄准用户。例如,Alexa可能建议一个曾经买过高乐氏派素的消费者考虑该公司的消毒湿巾。亚马逊还计划挖掘Alexa“技巧”的广告潜力:当用户因为要清理泼洒的污物而向Echo求助时,它可能推荐用户购买某个品牌的产品。

Alexa上已经有一些没有关联用户购物历史的赞助广告。例如,如果消费者让Alexa购买牙膏,它就会回应说:“我可以找到一个品牌,比如高露洁。你觉得怎么样?”

亚马逊的广告业务对谷歌影响不大?

eMarketer表示,亚马逊的广告销售目前主要来自网站上的赞助广告,2018年将增长42%,达到24亿美元,但仍然远远落后于谷歌的401亿美元和Facebook的216亿美元。

亚马逊目前主要拥有三种类型的广告产品。其一是赞助产品广告,当用户在亚马逊网站搜索商品时出现。第二个是头条搜索广告,会在用户搜索产品时展示在页面的最上端。最后一个是标准化的产品展示广告,广告主可以按需求购买。

为了研究亚马逊广告业务,瑞惠银行和营销及数据平台Merkle RKG举办了一场投资者电话会议。基于Merkle RKG的研究,瑞惠银行表示搜索将是亚马逊在广告市场最大的机会,因为亚马逊平台规模庞大,并且拥有很强的广告定价权。

但瑞惠银行同时表示,亚马逊的广告技术仍然处于早期开发阶段,因此远远落后于谷歌广告技术。例如,亚马逊的客户定向产品眼下还没有达到成熟水平,因此变现很困难。

“也就是说,我们认为亚马逊还有很大的空间,来提升广告产品的表现和变现能力,”瑞惠银行分析师詹姆斯·李(James Lee)在研报中写道。

亚马逊发力广告,需要与谷歌和Facebook等展开正面竞争,这两家公司是数字广告市场的主要玩家。据市场研究公司eMarketer的数据,谷歌、Facebook去年合计占据了美国数字广告市场63.1%的份额。eMarketer还预计,到2019年谷歌在搜索广告市场的份额增至逾80%。

而瑞惠银行表示,亚马逊不太可能威胁谷歌的搜索广告业务。

“我们并不认为,亚马逊广告业务的出现会威胁谷歌搜索广告业务。根据Merkle的数据,两家公司的广告客户重叠非常少。此外,亚马逊搜索和谷歌搜索的使用案例大不相同。”詹姆斯·李写道。


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专家介绍

  • 方沣

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12年广告营销圈从业经验,快消、汽车、服装与互联网新经济品牌的创新营销观察者
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