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商业地产模式不行了?老王教你万达广场怎么玩

2018/1/23 18:49:00

商业地产界的发展可谓风起云涌,各路英雄尽展才能,有的一招制敌,有的死而后生,有的淡然退场,步步惊心,精彩纷呈。

收购了印力的万科,不仅拥有了万科广场、万科里等产品线,还丰富了印象城和印象汇···新城控股立下了“2020年吾悦广场将超过100座”的“军令状”,更有吾悦广场、吾悦国际广场、吾悦生活广场三条产品线横空出世。“大悦城”的炫酷、“太古里”的潮,绿地除了“绿地中心”还有“绿地mall”。

但谈到商业地产产品线,绕不开的一个话题就是,曾在早些年,万达就曾凭借“万达广场”一条产品线独步天下。

有何秘诀可以让万达广场长期持续屹立于“潮头”并快速复制,本文详细解析。


万达广场的迭代

北万达,南万科——这个古老的说法存在于2000年-2002年之间。此后,两家当时少有的跨区域发展的房地产公司走上了完全不同的发展道路。万科走专业住宅开发商路线,成为了地产行业的标杆企业。

万达则坚定地走上了商业地产的艰难征程,在不断试错不断修正中,用万达广场奠定了在商业地产绝对领军者的地位,王健林也成为中国商业地产教父。

时光追溯到2003年1月16日,第一个万达广场——长春重庆路万达广场——的开业,打开了万达集团商业地产王国的大门。

2017年10月20日,大同万达广场入市,宣告着一张布有220座万达广场落地。

而从组合元素来讲,最初是单打独斗“孤零零”的MALL,逐步增添了酒店、写字楼、文娱设施、公寓、游乐园等。期间,万达广场经历了从单店、组合店、城市综合体再到“文旅城”四代产品形态更迭。

在消费升级的大潮流下,万达广场如何完成产品迭代?

其实,早在2000年到2003年期间,万达第一代商业广场横空出世,这些项目特点:选择省会或中心城市布局;选址都在城市最核心商圈;占地面积在1.2-2万平,建筑面积在4-6万平左右;主力店一般3家,沃尔玛超市、家具家电专业卖场及万达影院;1层为精品、服饰,2、3层为超市,4层为专业卖场和影院;建筑形态都为单个盒子式。

第一代万达商业规划简单,便于快速复制。但缺点是仅凭一楼铺位散售,难以支撑万达快速开发的现金流。但是万达借此开创了订单式商业地产的先河。

在2003年到2004年之间,万达第二代商业广场落地,这些项目的特点:选择省会或中心城市布局;选址都在城市最核心商圈;占地面积在5万平左右,建筑面积在15万平左右;主力店一般为4家,百货、超市、建材家电专业卖场、影院;每个主力店都为一个单体盒子,由多个盒子组成商业广场。

第二代万达商业广场规模较第一代扩大了两至三倍,增加了百货、影院、电玩、餐饮等多种业态和品牌店,可销售面积也更大。

2004年后开业的万达第三代商业广场,项目特点:选择省会或中心城市布局;选址在城市副中心或新区的中心;占地面积在10-20万平,建筑面积在40-80万平,其中商业规模在15-20万平左右;产品一般涵盖了星级酒店、写字楼、酒店式公寓(或SOHO)、SHOPPING MALL、商业街区、广场及高尚居住社区等组成;商业的主力店一般为百货、超市、专业卖场、影院、美食等;建筑形式为综合体,以盒子+街区+高层的组合形式。

第三代万达广场为万达独创的商业地产模式,将国外室内步行街与中国商业大楼结合在一起,打造一个巨大的城市综合体,内容包括大型商业中心、商业步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等,集购物、休闲、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体,形成独立的大型商圈。

而万达第四代商业广场,更注重对人们生活方式的改变。项目特点:选择省会或中心城市布局;选址在城市副中心或新区的中心;项目内容有文化、旅游、商业、酒店等内容,包括超大型室内主题公园、大型室内儿童乐园、国际影城、美食中心、商业中心、五星级度假酒店等;不再以商业为主,而以文化娱乐为主,零售占比低于25%;所有项目完全室内,一年365天娱乐全天候,彻底解决气候对娱乐项目的影响;

为万达集团创新的新一代产品,万达茂与万达广场相比发生根本改变,不再以商业为主,而以文化娱乐为主,零售占比低于25%,被业内人士称为万达第四代产品。


万达广场发力体验性消费

经过了十余年的发展,万达商业成为了全球规模最大的商业地产开发运营商,占据全球规模第一的制高点,也有同行不具备的规模优势。

随着当下的商业环境的变化,首先是现在供应井喷,在一定的时间内有阶段性的供需失衡,导致同质化竞争非常突出,其次电商对传统商业的冲击以及在这个背景之下,消费者消费行为、消费模式不断变化,互联网迭代更新速度非常快,这个时候需要体验。

在新消费形式下,万达广场在体验上开启了“加速度”。

王健林表示,不能把零售作为主要定位,应该把生活、社交作为自己的定位。万达广场也有三个层面,不管城市级别的,区域级别的,还是社区级别的,定位都是社交中心。

王健林认为,网络消费对提袋消费,即消费中的零售部分冲击比较大。但是它永远无法替代只有到实物场景才能深切体会到的这种体验式消费。商业中心除了是吃出来的,还是玩出来的,大量的游乐内容、体验内容。

王健林说,三年内要将万达广场体验业提升到65%,五年力争提升到70%。这不仅是商管的事,规划设计部门也要创新。希望从2018年开始,每年评几个创新广场,主要看体验业态、文化业态、更有新意这些方面。

如何站在消费者的需求与顾客利益上去创造新的消费动机,保持商业项目的新鲜感与主导潮流方向,是当下同质化商业需要深入研究的命题之一。现如今,越来越多的购物中心通过打造主题空间成功突围。万达广场也开始新一轮动作。

2017年12月23日,屹立于上海市杨浦商圈十多载的五角场万达广场盛装启幕。改造后,地下一层的老上海石库门主题街区是一大亮点。石库门老街“永安里”、“同乐坊”和老电影放映室中,霓虹灯、海报、邮筒、电扇、留声机和老上海客厅,把人的记忆拉到了影视剧中的“上海滩”。

2017年,石景山万达广场斥资 3000 多万元,推出京西第一条工业文化主题购物街区——“厂东门1919”。

在王健林看来,增加万达广场黏性最好的办法就是增加体验业态,这是重中之重的工作。体验消费具有不可替代性,还要逐渐提升文化业态占比,社会发展到一定程度,人们对精神的追求就会大过对物质追求。

据了解,在2017年,万达信息中心利用万达海量线下场景作为开放平台,向全球高技术企业、科研机构、拥有核心技术的个人免费开放,可以到任何地方的万达广场做实验,吸引科创企业、个人为万达线上线下融合做贡献,我对有前景的项目进行投资孵化。

王健林表示,首届创新加速器活动从300个项目中选出15个进行孵化,涉及大数据分析、人工智能客服、楼宇节能黑科技、VR场景娱乐等。其中无人零售平台已在北京、上海的万达广场试运行。


每年不少于50个轻资产

体验性的增强和场景化的营造,为万达广场吸引了大量的客流。

据了解,2017年万达广场总客流31.9亿人次,同比增长28.1%。新开业店数增长21%,其中许多店下半年才开业,而客流增长28.1%,这是一个有力的证据,说明万达广场老店客流同比也在增长。

有前景的购物中心,可以给品牌商户带来知名度与金钱收益的双重提升。同时,反之也可以提高购物中心的租金水平。

在2017年,万达广场租金收入255.2亿元,完成年计划的101.4%,同比增长30.3%;新开店数占总开业店数的21%,其中还有24个轻资产项目万达只分成部分租金,而总租金增长30.3%,说明老的开业店内生租金增长比例至少两位数,也就是说万达即使不开新店,租金也较高增长。租金收缴率101%,连续12年创造租金收缴率99.5%以上的世界行业纪录。

商业地产如何加速快跑,轻资产是目前最热门的玩法。通过轻资产,企业可以快速扩大购物中心网络、补充长期持有商业项目、增加收入来源,将运营能力和品牌影响力迅速变现。

轻资产看起来很美,但梦想照进现实,仍需要距离。

业内谈论商业地产的资产价值提升和轻资产输出时,不能忽略一个重要的基础,那就是商业品牌自身体系的完善和强大。

万达广场品牌价值得到了投资者信任度。

轻资产战略提出一年之内,轻资产万达广场开业24个,新发展轻资产万达广场47个,其中合作类轻资产万达广场签约37个,远超年初发展25个轻资产,其中投资类10个、合作类15个的目标。这47个广场,万达不出一分钱,收益相当于投资持有16个广场,16个广场如果自己投资最少需要200亿元。更重要的是,2017年北京、上海、广州、成都、天津、重庆等一线城市都有万达轻资产项目开业或签约,如果不是轻资产,这些城市投资持有很难获得项目。

规模性优势,是确立行业地位的关键。

王健林表示,千店规模就意味这全国336个地级以上城市,万达广场能覆盖90%,剩下10%左右的地级市因为人口和消费不够;主要县级城市覆盖30%,因为中国一些县人口较多,也具备较强消费能力。1000个店万达能获得的租金收入、广告收入、线上线下融合的价值,绝不是现在的5倍。加快发展关键要加快轻资产,从2018年开始万达将每年提高万达广场开业数量。

对于万达广场轻资产发展速度,王健林要求每年不少于50个,合作项目数量上不封顶。王健林表示,2018年万达轻资产租金分成超过10亿元,以后可能每年以十亿级别增加,可以看出轻资产的前景很好。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,万达是商业地产的标杆,万达的发展思路和投资模式都值得行业的学习和尊敬。对于万达来说,产品的全国化发展较为成功,尤其是当前三四线城市中万达项目布局较多,充分体现了此类产品较好的市场占有率。另外这两年可以看出,万达不断推陈出新,尤其是在项目选址、建筑设计、商业业态配资、租赁策略等方面都有较好的动作,这都为万达商业资源的持续释放创造了更多活力。对于很多城市来说,万达广场其实是当地品质最高、人气最好的项目,类似项目自然也带动了品牌影响力的提升。

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  • 易北辰

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