网络营销

广告业的蜕变:从购买“余光”,到成为内容本身

2018/1/21 14:42:00

所有广告人或许都听说过一段佳话:罗斯福就任美国总统时,美国经济遭遇了全球经济危机,在经济复苏过程中,由于广告是促进商业发展的重要助推器,罗斯福总统由衷感叹:“不做总统,就做广告人(Be the president or else a advertising guy)”。

这句饱含年代感的名言,曾经激励了一代又一代相关从业者,尤其随着现代商业环境的迅猛发展,人类每一次媒介形式和生活方式的出现,都会看到广告和营销形式的率先渗入——这个行当向来不缺少智慧,相比略显保守的新闻业,广告创意者更懂得在时代的转捩点上顺势而为。

如今,新一轮产业转捩点已经来临。业内共识是:那种像是在大教堂里“布道”式的传统传播形式(譬如你在传统媒体用余光扫到的宣传语),早已到了敲响丧钟的时候。在这个注意力稀缺的时代,由于缺少智慧含量,这种传播形式砸钱的声音越响,越是听不到反馈的声响。有人甚至总结,如今的广告行业,更像是那些游离于 4A 外的创意人的脑洞比拼。

究其原因,外部环境变革之快令人错愕。过去数年,所有创意者都在认真思考一件事:被新技术,新媒介,以及新受众裹挟的广告营销业,它的下一次“范式革命”究竟什么样?

你很难描述它具体的样子,但我相信,就像心理管理学家陈禹安所言:在广告行业变革同时,消费者心理也在潜移默化发生改变,即从“用户意识”转向了“玩家意识”。只有那些让消费者(尤其年轻消费者)觉得不突兀,不做作,且以最“好玩”的姿态嵌入到内容本身的广告,才称得上是某种行业风向标。

“烎”式营销

最近一次颇受业内瞩目的风向标,应该是腾讯视频举办的“烎·2018潮音发布夜”,作为国内首个潮流音乐品牌“烎”的开篇之作,1月13日落幕的潮音发布夜更像是一场将当代艺术,二次元,电竞与科技互相渗透的“音乐界维密秀”,通过视觉影像,先锋舞蹈,光绘艺术,新媒体科技,涂鸦不同等载体的嫁接,完成与不同音乐风格的交融。据官方透露,发布夜收获了1000万人同时在线观看,全场视频上线首天播放量过亿的成绩,近八成受众是90后和00后。

但我今天想说的,并不是音乐本身的创新,而是整场活动另两个重要参与者的创新:主办方和赞助商。要知道,创新从来都不是单点突破,而是整体体验,作为演出行业的一个新物种,“烎·2018潮音发布夜”对主办方和赞助商来说,也是个全新挑战:前无古人的活动形态,一反常态的艺术融合——甚至连主持人都没有,让它不同于任何一场常见的演唱会,从表演形式,舞台设置,到商业权益,全部需要重新定制。

更重要的是,为了“配得上”这场潮音发布夜的精神内核,上述那种“横冲直撞”式的品牌露出,无疑是太过野蛮,这场活动的营销手法,也必须切换到“玩家意识”,变得更酷才行。

事实上,人类在扩展音乐新边疆的同时,广告营销也在进行着自己的破壁重组——面对台下那些敏感于流行元素,喜好张扬个性的年轻人,在腾讯视频的策划下,赞助商的商业权益也不再墨守成规,而是通过与各种新技术,新视觉,新载体的嫁接,将广告融合为潮流内容本身,将整场演出变成一个渗入人们各种感官体验的“游乐场”。

嗯,如果说音乐是每个时代最先锋的语言,那么广告营销就是每个时代最前沿的商业艺术。

让我们看看,他们做了什么。

告别“余光”

作为此次活动的赞助商,在腾讯视频的主导下,百事可乐和百龄坛率先体验到了这种“游乐场”式的营销方式。

谈及一场演出与企业的关系,品牌露出是人们第一个想到的。我一直觉得,品牌露出是个“技术活”,所有广告人都知道——做广告,入眼容易,入心太难。

难得的是,这场活动品牌露出的方式灵活而自然,且与演出氛围的拿捏恰到好处。譬如暖场阶段,我们就能看到印有百龄坛信息的旗帜与披风在场内挥舞,知名DJ-TSUNANO也用“嗨爆、多点料”等品牌关键词跟观众互动,营造出派对的氛围;随后百事可乐的开场倒计时,更是让这种气氛升至沸点,观众肾上腺素也不断上升,现场呐喊让开场即高潮,就像在烈日中喝下第一口百事可乐。

当然,整场演出中,这只是品牌露出的初级阶段,更高级的露出方式则带有强烈的功能属性。举个例子,这场活动没有主持人,不同节目之间的过渡职责,巧妙地交给了品牌方:除了每场秀与下一个秀之间用视频涂鸦的形式进行预告,百事可乐和百龄坛还分别通过定制的AR特效视频,起到了串场作用——换句话说,通过功能性的露出方式,观众不再用"余光"被迫留意品牌信息,而是用毫不突兀的方式,锁定了观众眼球。

此外,关于品牌露出,值得一提的是,除了在广州线下现场,腾讯视频还在全国知名夜店举办了“第二现场”,让观众聚在一起实时观看直播——可以想象,夜店是百龄坛天然的“主场”,现场观众可以在观看直播的同时,和百龄坛一起享受“真我”乐趣,从而把品牌元素与精神贯穿到线上与线下,概念与现实。

所以不难发现,这场发布夜没有你熟知的那种“总冠名”,但品牌元素却贯穿节目始终——更重要的是,相比传统节目那些令人出戏的,甚至令人骂娘的植入,有那么一些时刻,“烎·2018潮音发布夜”的植入甚至会令不少观众由衷发出一声:“哇哦!”

这种现场效果,是拜更高级的品牌互动方式所赐。举个例子,在我看来,两位表演者王嘉尔和华晨宇(分别是百事可乐和百龄坛的代言人)的某些演出细节,堪称是偶像代言人与品牌的互动范本。

譬如,当百事可乐代言人王嘉尔在表演热门曲目《Papillon》时,全场红色与蓝色灯光交相呼应——百事可乐的既视感瞬间产生。

此外,演出中王嘉尔还主动跳下舞台,与观众互动,把现场当街头,随性地拿走观众手中的一罐百事可乐“一饮而尽”,正是通过这种“主场氛围”,以及颇具“人味”的互动方式,让百事可乐的品牌形象更加立体。

而在百龄坛这边,代言人华晨宇担当开场秀环节,变身DJ,亲自打碟点燃现场气氛,第一首歌《我管你》则是百龄坛的品牌歌。全场大合唱时,百龄坛精准地抓住了华晨宇这段开场时间,在舞台大屏幕上还原MV中液体调酒的画面,画面结合华晨宇现场表演,令品牌特别版MV完美契合音乐。

除此之外,在华晨宇和机器人乐队进行Battle时,百龄坛也强势出场为花花打call。

而百龄坛也不单单在花花演出时与全场观众一起嗨,早在"烎"公布华晨宇与机器人乐队即将展开合作的预告短片中,百龄坛就作为时尚元素融入其中,出现在极具未来感的镜面世界中。完成从前期到现场的一体化 "烎"式营销,向观众传递了品牌的真我精神。

总之,一切创意都指向一点:最高级的品牌露出,既是一种对品牌有益的营销方式,也是一种对观众友善的内容产品。

成为灯塔

在去年的互联网趋势报告中,“互联网女皇”玛丽·梅克就指出了广告行业最关键的要素:正确的广告,需要出现在正确的时间和地点。在我看来,这里的正确,并不仅仅指算法和数据的一劳永逸,而更多是指对人性最深刻的洞察。

心理学家在观察人类对某一特殊事件(比如旅行)的记忆曲线时发现,在人们的事后回忆中,最令人难忘的永远是这件事的开头,以及中间一段“最高潮”。而这场“烎·2018潮音发布夜”,就在一定程度上暗合了这种记忆曲线:让品牌在最容易被观众记住的高潮时刻,以最符合当时情景的方式出现。

最好的例子,就是百龄坛选择用AR技术,通过“嗨爆时刻”的创意AR,进入《我管你》的副歌部分,将演出气氛推至最高潮——如果你没时间看这场演出的整场回放,那么建议你直接快进到这部分,体会一下什么叫“让广告变燃”。

当然了,顺便一提,最高潮的来临,往往需要最新锐的科技(比如AR)。在互联网时代的传播语境中,科技与营销的关系从未如此密切。西方科技媒体甚至一直在讨论设置“首席技术营销官”(Chief Marketing Technologist)的巨大必要性。

嗯,技术正在与营销行业共舞。在潮音发布夜上,百事可乐这边亦如此。除了通过美国涂鸦投影艺术家Blake Shaw的新媒体艺术,在王嘉尔上场前用环保涂鸦技术描绘出一副异次元风格的品牌LOGO画面。

同样是在演出最高潮部分,王嘉尔还以异型墙刷在涂鸦墙上让百事可乐“破墙而出”,在歌曲结束同时,墙上品牌涂鸦也呈现出全貌,百事可乐打造7年的IP《2018“把乐带回家”》微电影也就此发布——在很短的一段时间内,围绕着代言人王嘉尔,技术,舞蹈,与音乐充分融合,缔造出属于百事可乐的吸睛时刻。

目前,百事可乐年度微电影已经在腾讯视频正式上线。

所以通过上述方式不难发现,由腾讯视频主导的这场“音乐维密秀”,为百事可乐和百龄坛,提供了一个充分释放品牌精神的窗口,把品牌与节目的结合程度发挥到极致。

更重要的是,这场演出所有的外在形式,为两家品牌烘托出了难能可贵的“年轻化”品牌调性——换句话说,通过上述各种颇具穿透力的营销方式,他们俘获了更多年轻消费者的心智,在翻新自己品牌形象的同时,夺取了对于年轻和潮流的解释权。

这无疑非常关键,我一直觉得,在互联网时代的一切商业常识中,最重要的只有一条:你若想长久立于聚光灯下,就必须向年轻人充分示好,表达友善,酝酿出更好的品牌故事。

而腾讯视频与品牌商的这次尝试,无疑具备某种“灯塔”意义。

李北辰/文


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