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脉脉跑步入局,借力直播答题风口抢夺用户

2018/1/19 22:07:00

直播答题红的发紫,茶余饭后谈论最多的话题就是你答对了几道题,巨额的奖金还吸引很多人组成线下答题团,线上语音互助群,可以说为了拿奖大家已到无所不用其极的地步。花椒的《百万赢家》、映客的《芝士超人》、今日头条的《百万英雄》等直播答题节目每场活动在线用户无不是百万级,有的场次参与用户甚至超500万。直播平台为了抢夺用户,还在卯足了劲的不断加码奖金,以满足用户“一夜暴富”的疯狂。

巨额的现金、疯狂的用户、网络直播的便利,第一次形成合力造就一场“全民答题狂欢”,聚集了全网最优质的流量和用户。就在直播平台们相互角力的关键时刻,互联网企业们已迫不及待地开始入局收割流量红利。前有花椒《百万赢家》和京东合作的百万专场,后有《芝士超人》获得趣店旗下大白汽车分期的1亿元广告赞助,更有15分钟植入28家品牌……把一场知识答题闯关赛,变成了一场彻底底的广告狂欢,商家们为了优质流量可谓已是摩拳擦掌。

各家的招商方案和案例都有了,很多品牌在蠢蠢欲动,但又有点犹豫。就在刚刚,去年11月中旬获得C轮7500万美金融资的脉脉,通过《芝士超人》晚8:30场植入lucky7答题,正式进入抢夺直播答题流量梯队,最高在线人数突破340万!


芝士超人“脉脉”第7题直播截图

跑步入场,脉脉和《芝士超人》“合体”


和直播答题一样,优质流量也是“手慢无”,据悉目前《芝士超人》Lucky 7一道问题的广告植入已经卖到了100万!如果直播答题节目继续火爆下去,估计每场12道题都满足不了广告商的胃口。所以称这次脉脉和《芝士超人》的“合体”为跑步入场一点也不为过,毕竟是抢手的优质资源,无数企业都在紧紧地盯着。

直播答题的出现,填补了当下年轻人的求知需求与娱乐场景,参与门槛低且趣味性强,满足年轻人对于“爆款”游戏的所有想象。而对于品牌方来说,他们需要呈现的是年轻人想看的,产生打动人且用户能参与进其中的内容,《芝士超人》集结百万优质流量直播互动答题的形式,就是购买用户关注力的营销方式的良好体现。虽然脉脉没有像趣店那样一掷1亿,但据悉对于合作也是拿出了浓浓的诚意。

相较于现金,《芝士超人》更需要优质的流量来和其他同类节目进行生死PK。自2013年10月上线以来,在短短4年多的时间内,脉脉急剧成长为中国最大的实名制商业社交平台,收获数千万高净值职场用户,其中49%的用户来自北上广深等一线城市。并且,脉脉围绕“五同关系(同事、同校、同行、同乡、共同的朋友)”形成了全领域覆盖的用户关系网络,其中的每一个用户都能据此获得超过10万人的潜在职场社交圈。

去年年底,一位网友在脉脉晒出自己通过脉脉结识人生伴侣并且领证结婚的事情,就引发了近10万网友的围观。我想,《芝士超人》之所以看中脉脉的原因就在于拥有最优质的精准高净值用户流量。那么脉脉呢?它又为何恋上《芝士超人》?

恋上直播答题,脉脉到底在打什么算盘


从目前的数据看:《芝士超人》每场在线答题用户量级已超80万,晚间高峰期,几乎场场在线答题用户都超100万人。再加上各个直播平台在线答题节目的不断推出,王思聪、周鸿祎、奉佑生等人的相互放话的“撒币”行为,将这波直播答题活动推向了全民参与的高度。

此时,脉脉跑步入场选择和《芝士超人》合作,我认为它首先看重的是直播答题巨大的品牌曝光机会。直播应用的开屏广告、口播推广、题目中的广告植入以及答题热场的宣传,这种全方位立体式的品牌曝光对于刚刚发展4年多时间的脉脉而言,无疑是极具价值的。

毕竟,花钱买时间,可能是在人口红利、时间红利后,最后争夺大流量的机会。要知道,像百度“简单搜索”、搜狗“冲顶助手”等都“饥不择食”地来躬身蹭直播答题的热度,脉脉当然不会错过这波拉升自身品牌势能的最好机会!

其次,简单直接的用户导入,让脉脉有望收获海量用户。在本次脉脉和《芝士超人》的合作中有一个非常有意思的环节设计,即在脉脉的feed流中公布Lucky 7的题目答案。这意味着几百万的用户面对巨额奖金无疑会蜂拥至脉脉寻找答案,这种简单粗暴式的用户导入,脉脉当然是很喜欢的了!

另外,事关巨额奖金,用户必然对答题主持人的口播字字入心,像脉脉这种获得主持人的口播植入再加上预热宣传下来,必然会引发海量用户对脉脉应用的主动搜索而非以往推广的被动接受或者忽略。据了解,某直播合作方的品牌搜索指数,只用1分钟就从416上涨至5666。这种获客成本相较于目前市场上几十元的拉新费用,无疑是性价比最高的了。

直播答题成“香馍馍”,商业合作前景无限

随着直播答题的持续火爆,直播平台们似乎一改往日之间平台间拉新的交流,都转而追逐商业变现的可能。近期,花椒《百万赢家》接连获得京东、华为百万包场,广告订单可谓是纷沓而来。动辄几百万用户的参与,直播答题已经形成了巨大的广告效益,广告主的疯狂追逐已可见一斑。


专属邀请码冠名玩法

一方面,品牌以题干植入、题后解读展示、选项嵌套、复活码口播的形式,打造品牌与用户的互动效果。另一方面,品牌特征直接亮相在广告片里或在主持人手中的道具里,以出其不意的方式提高品牌认知度。

以往的广告仅仅是“导流”,现在直播答题却可以实现实实在在的“导人”。映客和脉脉虽然同为社交应用,但却在不同的细分领域。此次《芝士超人》将题目答案选择公布在脉脉的feed流中,其实就是一种简单粗暴的“导人”设计“,为了答案,为了巨额奖金,《芝士超人》数百万的答题用户一定会疯狂涌入脉脉,这种拉新转换将比任何推广都来的直接且廉价。

我相信,即使目前直播答题不做任何创新,仅仅”导人“这一项就足以吸引数以万计的广告主蜂拥而至。毕竟,互联网已经进入下半场,人口红利消失,目前最贵的莫过于”人头“了。直播答题作为新兴的网络娱乐新形势,在全民参与的疯狂效应之下,其广告价值还有待进一步挖掘,相信未来一定会有更有趣的合作形式出现。

资金、社交、流量都满足,脉脉会不会也做直播答题

在前文中,我也说过脉脉和映客一样同属社交应用只是在不同的细分领域,映客能做《芝士超人》这样的直播答题节目,脉脉能不能做?我认为,完全可以!

一是,脉脉的社交链条比直播平台更“熟”,这让脉脉做直播答题节目会获得更长效的用户活跃度。脉脉目前已经拥有数千万高净值职场用户,包括来自微软、IBM、BAT、万达、万科等世界五百强及各行业领军企业的中高层和基层员工。其社交关系链的主要特征就是二度人脉,在这个基础上如果脉脉上马直播答题节目,其依靠“五同关系”传播的速度和到达度将会远超目前所有的直播平台。

二是,脉脉的用户数据可以进行更准确的细分,完全可以针对各个行业举行直播答题专场。脉脉用户最直接的特征就是其职业属性,金融贸易、IT互联网、文化传媒、医疗生物、政府法律、教育培训等职业领域的划分将有助于脉脉形成更细分的答题专场。比如举办金融专场、银行业专场,或者类知乎的《头脑王者》,从而成为一个高度垂直的新型内容输出模式。甚至将各个用户参与的知识问答形成分数,并成为该用户未来跳槽求职的关键职业指标。

所以,在我看来,脉脉是有做直播答题的基础的,当然其也有做直播答题的商业空间。唯一的变数在于,脉脉想不想做!


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