移动互联网

张小龙到底想要什么?

2018/1/18 23:02:00

微信公开课又开课了。

作为中国最强大,也最神秘的应用,月活已超过10亿人的微信,每一个细节变化,都牵动着上下游的无数利益。

而要近距离触摸这个庞然巨物,一窥它的趋势风向,外界最主要的信息窗口,正是这个每年一次的微信公开课。

2018年1月15日,广州,在2018微信公开课PRO开课。自张小龙以下,微信各业务的负责人和合作伙伴高管代表,对外全面透露了微信的发展现状,以及2018年的新计划。

那么,在2018年,微信会有哪些趋势?哪些变化?

这两天,张小龙的新演讲已经疯狂刷屏。但是,要全面深入理解他的演讲,以及微信后续的战略与方向,却需要更全面的观察。

在与多位微信业务负责人,及其合作伙伴当面深入交流之后,我整理得出了一些个人理解,分享给大家,以供参考:

【 1 】

微信是什么?要做什么?

这是最重要的问题,没有之一。

对于微信这个集天时地利人和于一身的超级产品来说,无论要做什么,都不难;难的是下决定,做什么,不做什么。

张小龙也说,微信每天都会判断,自己正在做的事情是对的,还是错的。很多事情做了,但是觉得不好,就舍弃了。

问题在于,一件事情到底是对还是错,往往很难分清。

每个人的位置不同,需求不同,判断尺度自然也不同:公众号的作者为了原创保护和后台APP欢欣鼓舞;电商像野草一样顽强生长,在每一个角落汲取流量;羊毛党们绞尽脑汁寻找着最新的规则漏洞;即使是用户,也一样千差万别,就像有的用户希望更少打扰,有的用户则希望有更多功能。

从最早即时通讯、朋友圈、公众号到小程序,微信的世界不断向外扩张,抱怨的人也越来越多:变成工作了,不好玩了,垃圾信息多了,朋友圈变微商了,公众号没人看了……

外界想要的,很多,但微信的选择,只能有一个。

在演讲里,张小龙说,微信的目标是做工具——互联网上最好的工具。

什么才是最好的工具?他没有说,但大家都猜得到。

在演讲里,张小龙说,小程序是万事万物的表达语言;他还说,微信下一步的重要计划,是探索线下的生活。

只有听懂这两句话,才能明白张小龙和微信的野望。

连接虚拟与现实,成为随处可见、随时可用的基础设施。你要取水,它就是桶;你要割麦,它就是镰;你要伐木,它就是斧;你要打铁,它就是锤。

总之,你若需要,它就在那;你需要什么,它就是什么。

万事万物,皆能容纳,皆能表达。

张小龙说,自己很少去谈平台,其实也很少谈生态,也不想让产品成为利益的堆砌。

这句话我信。但他想要的东西,其实比平台和生态还要大;微信能得到的利益,也将比主动去追求利益还要多。

张小龙想要的,其实是一片属于微信的海。

【 2 】

与一个浏览器肆意冲浪的PC互联网不同,移动互联网构基于APP生态,它将整个网络的用户、数据和资源,全部切分成了无数个垂直的池塘,不同的池塘之间相互隔绝。

正是这样的生态,让大批新公司得以打破BAT的封锁线,在各个领域成长为一方诸侯;但也让用户的体验,被人为割裂在了不同的场景中。

从这个意义上来说,H5也好,百度的直达号也好,腾讯的小程序也好,乃至更多巨头的类似技术与产品,本质上都是对这种封闭生态的挑战。

它们试图用一个更大的封闭系统,将这些池塘,重新连成一片大海。

同时让自己成为波塞冬。

这也是为什么,在演讲里,张小龙会说,小程序跟App是两种不同的应用组织方式。

从这个意义上来讲,企业微信和小程序,为微信补齐了的最后的拼图。

在它们上线之前,微信有朋友圈,有公众号,有发现,有搜索,有支付……无论流量还是分发,C端的业务体系都已经完备。

但这个体系,依然不完整。

在这个封闭的体系内,无论公众号还是H5,都很难真正难深入到企业的业务场景与运营流程。

而现在,企业微信解决了企业的人事、财务、进销存等系统内部信息化,小程序将解决了线下的场景与业务支撑。加上公众号的获客与服务能力,企业经营流程中的绝大多数需求,都已经能够得到满足。

更重要的一点是,不断打通线下场景的这个过程,也让以前移动互联网APP孤岛化的问题迎刃而解。

关键原因在于,这个互联网+线下的融合生态,线上和线下的场景是互补的。

线下的场景不需要挤占APP的入口,影响用户的体验,反而会增加用户的使用频次,增强业务粘性,提高交易规模;

对线下的合作企业来说,这个模式则进一步提升运营效率,也提升了自己的销售和服务规模。

简单来说,双方都不是去切对方已有的蛋糕,而是和对方一起做增量。

比如永辉超市与微信的合作:

通过微信小程序,用户可以在超市里扫码购物,直接买单走人,从而解决了买单长期排队的问题,这提升了永辉的运营效率和用户体验;

如果用户不想出门,可以通过小程序在线购物,永辉门店一小时配送上门,从而提高了永辉的业务规模。

在此过程中,微信APP都不需要做任何改变:不需要给永辉入口,不需要为它提供中心化的流量。

这也正是张小龙所说的:"让更有价值的服务自己浮现出来,被用户找到,而不是我们去左右。"

站在这个视角,我们或许才能更好地理解,他在演讲中的下面这段话:

"历史,上很多公司曾经尝试过,要通过一种更轻量的方式让人们更加方便地获取信息,但是我认为,我们甚至可能比其他包括手机厂商在内的更多平台,更有一些优势,来做一种跨平台的,让信息无处不在、随时可以访问到的,一种信息技术的组织形式。"

【 3 】

问题在于,在实际业务中,微信的逻辑能否真正成立?

验证需要过程。

这个过程,微信是谨慎的。

虽然微信已经在尽可能地"去中心化",避免裁判直接下场,但这个庞然大物的每一个细节调整,对依附微信的众多从业者说,仍然意味着一步天堂,或一步地狱。

比如,2017年12月18日,新版微信的一个新变化,是首页只要向下拉,就可以便捷地调出最近使用过的小程序。

张小龙并不承认,甚至特意埋下彩蛋强调"这不是入口",但事实上,对58万个微信小程序背后的100万开发者和厂商来说,它已经成为了入口。

一个数据是,据美丽联合集团CEO陈琪透露,过去这两周,蘑菇街女装精选小程序已经有超过20%的新增流量,来自于这个入口。

张小龙说,此前,在朋友圈里面已经发生了太多各式各样的、奇怪的,事先预想不到的、营销性很强的行为,微信一直很担心,小程序会在提出后被迅速炒火,透支发展潜力,最终夭折。

所以,小程序2017年1月上线后,就一直采取"先紧后松"的保守发展策略,低调地发展、试错、迭代、进化。

微信开放平台基础部高级产品经理陈浩说,在2017年,小程序一共进行了32次发布,新开放了100余项能力,平均每一周半就有一次更新。

在这一年里,上线的小程序已经超过58万个,第三方平台超过2300家,日活用户超过1.7亿,后台开发工具的使用数(企业+个人)也已经超过100万。

陈琪说,从2017年6月份开始,美丽联合集团陆续上线了7个小程序,半年来获取的小程序用户已经超过9000万,其中有1/3至少买过一单商品,而且获客成本仅有APP的1/10。

携程集团高级副总裁孙波说,过去371天时间里,携程已经做了59次小程序的版本迭代。在2017年初上线时,内部目标是一年内至少有1000万人使用,很多人都担心完不成,结果最后实现了4000万,日活峰值也已经超过350万。

"这个数字,相当于很多中型互联网公司,甚至是比较体面的旅游企业,一家公司所有平台的用户规模。"孙波说。

齐鲁交通信息有限公司徐清峻说,在高速路的收费站,如果驾驶人员用现金支付过路费,一辆车的通过时间平均需要1分钟;如果是刷ETC卡,可以减少到45秒;而如果通过微信移动支付,"入口不领卡,出口不停车",则只需要10秒。

小鹅通创始人CEO鲍春健则透露,他们过去这一年,小程序已经完成了78次的版本上线。

"我经常能看到,小程序在一天内获得1000万新用户的Case产生,也有经营得好的小程序,做到一天内交易额过千万。"陈浩说。

此时,微信公开课才终于把"to be 正当时"设为了主题。

To be or not to be,这是一个问题?to be,做。

什么时候做?正当时,现在就做。

这是微信给自己的答案,也给它给外界的信号。

【 4 】

那么,微信接下来会怎么做?

我们至少可以确认的有:

(1)企业微信和微信的打通。

(2)小程序和公众号、第三方APP之间的相互打通

(3)公众号推出手机端的APP后台(PS:此前,很多人误以为是同时面向用户和作者的,带有内容分发功能的APP,但经沟通确认,它将是只提供后台管理功能),并鼓励作者写短内容。

这些变化的简单理解就是:小程序和企业微信这两块实验田,已经培育成熟,正式与微信的主要业务合流。

相信公众号的后续调整迭代中,一个很重要的方面,也将是与小程序和企业微信全面打通。

需要注意的是,小程序的想象空间,将远远不止是跳一跳,也不止是电商。

在微信的生态中,它的位置将变得更加重要,甚至可以说,极为重要!

有多重要呢?看下图就明白了:


【 5 】

最后,说几个细节与数据。

(1)微信开放平台基础部副总经理胡仁杰说,小程序目前的1.7亿用户,是这样分布的:

一线城市:30%;二线城市:20%;三线城市;19%;四线及以下:31%

这是非常有意思的一组数据。

我们知道,中国的经济发展是非常不平衡的,所以,以前的网络应用中,大多数的用户分布都是不平衡的,要自上而下递增或递减,是最普遍见到的情况——对于发展早期的应用来说,这个特点更加明显。

但在小程序这里,我们看到的是:

一二线城市的用户比例,和三线及以下城市的用户比例,各占一半;

一线城市和四线以下城市的用户最多,而且比例基本一致;二线和三线城市的用户比例也一致。

(2)微信游戏产品总监孙春光说,微信小游戏目前的男女比例,也是1:1。

与此对应的是,在APP游戏中,女性用户的比例一般是30%左右,做的比较好的可能是40%。

(3)与之相关的一个细节是:

陈琪说,在2017年,美丽联合集团曾经认真考虑过,是否要进入线下,尤其是在三线以下城市的渠道下沉。

然而,在上线小程序后,他们发现,每天涌入了大量的四线和五线城市用户,甚至一度到了供货差点跟不上的地步。

(4)微信支付联合产品部海外运营总监殷洁说,截止2017年,微信支付可以接入和落地的国家/地区已经增加至25个,而从2017年9月开始,微信已经将小程序支付功能提供给海外商家。

(5)我问微信开放平台总监顾海君,在打通线上线下的过程中,微信遇到最大的困难是什么,他觉得是硬件:

第一,很多场景需要大规模的硬件改造,会导致周期非常长。

第二,硬件的改变也可能会遭遇一些政策的壁垒和门槛,需要化解。他同时表示,因为微信与传统利益方并不对立,所以很多问题都能合理解决。


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  • 王云辉

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