移动互联网

小米的潜力和软肋

2018/1/12 14:36:00

网易科技从接近小米高层人士获知,雷军确实在11月份与投行进行了接触,表达了2000亿美元的目标,而且确定在2018年下半年上市。

2000亿美金的估值挑动着人们的神经,这确实是一笔不小的财富。截止1月12日凌晨的统计,腾讯的市值是5214亿,阿里巴巴的市值是4839亿,百度868亿,京东663亿,网易430亿。2000亿,排在腾讯阿里之后,是百度的2.3倍。


2000亿美金的估值合不合理呢?投行预计小米2017年营收将突破1000亿元,净利润将达到至少10亿美元,以此计算,小米的市盈率在200左右。也许是贫穷限制了想象力,个人认为,200市盈率有些偏高,市盈率100多,相应的估值1000亿-1500亿美金是我觉得合理的上限。

当然,无论是1000亿还是2000亿,小米都会超过百度,成为国内互联网的第三极,BAT的格局将变成ATM格局。

小米这么值钱的逻辑在哪呢?

潜力

小米的业务逻辑已经从旧的铁人三项“硬件+软件+互联网”演化成新的铁人三项“硬件+新零售+互联网”,我们就从硬件、新零售和互联网三个维度拆解小米的潜力。


第一个,硬件方面。小米的硬件分成两大类阵营,一个是小米手机、电视和路由器,由小米团队亲自操刀,小米手机是当之无愧的核心;一个是小米生态链,产品由小米生态链上的企业打造,小米以资金、方法论和品牌进行孵化,达到拓展硬件边界的目的。当投资孵化的企业成长到一定规模,再独立,推出自有品牌。

今年,小米手机取得了反弹,预计出货量将达到9000万台。对于这份成绩,雷军颇为满意:在手机行业,没有一家在落后之后还能取得反弹,除了小米!(忍不住说一下,销量下滑还能取得反弹的手机厂商不只小米)这份销量中有大部分来自海外,尤其是在增速显著的印度市场,小米已经取得了和三星并列第一的成绩。

在小米的商业大厦中,小米手机是基石。在国内市场,小米以手机为支点,迅速扩展成小米生态链、小米之家。如今,在小米拓展海外疆域之际,小米手机同样会是基石,类似的逻辑也会上演:小米手机打头阵,以性价比抢占用户心智,撕开市场缺口;以手机为支点,小米生态链上的硬件和线下的小米之家会迅速跟上;同时,由于智能手机是互联网内容的载体,小米互联网也能快速布局海外。

所以,小米在硬件方面有三重想象空间:

一个是小米手机布局海外市场带来的增量。小米在印度市场已经取得了不错的成绩,而且在海外12个国家进入前五。很明显,小米不仅会深耕已进入的海外市场,还会继续扩展版图。


一个是小米生态链产品、小米之家、互联网跟进手机带来增量。以手机带动周边硬件、互联网和小米之家,这一打法已经在印度市场实施,也必定会在更多市场见到。

一个是硬件产品背后的物联网故事带来的想象空间。小米IoT目前已接入超过800种智能硬件,IoT平台联网设备超过8500万台,日活跃设备超1000万台,成为全球最大的智能硬件IoT平台。去年底,小米和百度宣布联手布局物联网及人工智能,人工智能或许能让物联网迈向新台阶。

第二个,新零售。阿里提出新零售的概念之后,正在补课线下渠道的小米发现,其正在做的线上线下融合正是对新零售的一种诠释。


去年,小米以平均1.65天一家店的速度疯狂铺设小米之家,新增235家。雷军认为,新零售的核心在于提高效率。从网上雷军及高管接受采访时透漏的情况来看,小米之家对效率的提升体现在三个方面:

一个是坪效。小米之家目前可以做到27万元,在消费电子领域排名世界第二,第一名是苹果,可以达到40万元。

一个是费用率,成本和营收的比例。小米之家的费用率与小米商城基本持平,为传统零售行业的一半。

一个是转化率。小米之家SKU大概有100-300个,虽然单个SKU是低频交易,但低频组合成高频,从而提高进店客流,转化率可以做到传统行业的七倍。

凭借287家线下门店,小米之家去年的营收大概在60亿人民币左右。雷军给小米之家定的目标是:计划在三年之内开满1000店,五年内营收做到650亿元。

怎么看待这个目标呢?目前,小米之家月均销售额在260万左右,等到开满1000店,粗略算下来,小米之家的营收将达到1000店*260万*12月=312亿元,距离650多亿元的目标还需要再翻一翻。(这还忽略了后开店的资质不如先开的店这一因素。)

翻一番现实吗?或许是现实的。根据零售=流量x转化率x客单价x复购率是电商的基本计算公式,流量、转化率、客单价和复购率四个因素,如果靠单一要素实现翻倍的话,几乎不可能,毕竟:流量,受限于线下实体店的辐射半径,而且小米之家已经是很火了,再火一倍不现实;转化率,小米之家里都是低频产品;客单价,小米的产品主打性价比;复购率,取决于产品的更换周期。

但是,如果四个要素的效率各提高20%,翻倍就做到了(1.2*1.2*1.2*1.2=2.07),而20%还是很现实的。

所以,小米之家650多亿的目标,还是有机会的。但,小米之家在本质上仍然是规模经济,1000家店能带来的营收是存在天花板的。因此,小米之家650多亿元营收目标有可能实现,但这个数字差不多也是天花板了。

小米新零售的另个动作是有品电商。去年12月12日,雷军发内部信,宣布米家有品团队从MIOT(小米物联网)团队独立出来,成立有品电商部门。有品电商成立后,小米构成三层零售渠道体系:小米之家,2百个SKU;小米商场,2千个SKU;有品商场,2万个SKU。

有品商城是以众筹筛选为主的全网精品电商平台,明显对标的是网易严选。有品商城的独立是非常正确的决定,美中不足的是,来得稍微晚了一些,竞争对手严选正在加速快跑,如果能再早些独立,就有更多时机来和严选竞争。

有品电商的成立是必然之举。因为,无论是小米之家,还是小米商城,能承接的SKU是有限的,强行借助小米或米家的品牌形象扩展更多SKU,其结果必然是小米和米家的品牌形象被冲淡。想扩展更多的SKU,有品是必然的选择。

然而,尴尬的是,在小米现有的零售格局中,有品的战略地位是次于小米之家和小米商场的,这会衍生一个问题,有品电商的线下场景难以落地。线下渠道本就是小米的短板,在阿里、京东、严选等电商平台纷纷向线下延展时,有品的线下之路将会很难走,这对独立后的团队是个巨大的考验。

第三个,互联网。智能手机是互联网的载体,自然成了撬动互联网服务的支点,工具类、内容类和服务类的应用产品,仅靠预装就能占据可观的规模。

我没找到16年和17年小米互联网服务的营收情况。2015年小米的互联网服务营收同比增长150%,达到约5.64亿美元,但低于此前制定的10亿美元的目标。即使小米的互联网服务在2016年和2017年都保持150%的增长,那么2017年,小米互联网营收大概在5.64亿*1.5*1.5=12.7亿美金,体量仍然不大。

在互联网服务中,游戏被寄予厚望。这从小米枪战这款游戏中就能看出来,在吃鸡的这波浪潮中,小米对小米枪战的投入很大,在时间上也抢占了先机。不过,在腾讯和网易的夹击下,小米枪战还是败下阵来。这能说明两个问题,第一,分发渠道日益式微,游戏内容开始抬头,这一行业趋势对于手握3亿多MIUI用户的小米来说并不是好消息。第二,小米互娱在游戏的研发实力方面和网易、腾讯还有一段距离。

未来,小米在互联网方面的想象空间在于,小米能否发布一款现象级游戏产品,以及小米在金融和影视方面能否有重大突破。

软肋

小米的商业帝国虽然庞大,但仍存在明显的软肋。

首先,小米在硬件方面缺乏上游技术。

硬件,尤其是手机,是小米商业帝国的支点。但小米手机中的核心硬件,小米均依靠供应链提供。移动处理平台,依赖高通,小米自己虽然开始研发彭拜SoC,但以澎湃的现有实力,远不能大规模应用;内存和闪存,依赖三星,面对三星内存和闪存的涨价,小米根本没有话语权,当然,华为、OPPO和vivo等国产手机厂商也都没有;屏幕,依赖夏普、JDI、深天马等;摄像头,索尼、三星等。

这会带来两个问题。

一个是同质化,当元器件来自供应链,产品的差异化优势就很难建立,即便能建立领先优势,也会被迅速抹平。全面屏就是最好的例子,在小米率先打响全面屏的概念后,其他手机厂商迅速跟进,三个月之后,主流手机厂商都推出了全面屏手机(严谨的说是almost全面屏)。如果核心技术在自己手里,那效果就不一样了,比如三星的曲面屏,因为紧俏,优先供应自家手机,其他厂商想大规模应用几乎是不能可能的事。

一是缺乏供应链话语权。小米以性价比著称,利润空间薄,容易受供应链波动而波动。市场研究机构Counterpoint对2017年三季度各手机厂商的利润进行了调查,小米单台利润仅为2美元。单台2美元的利润是好事吗?我不觉得,苹果利润高,但并不妨碍消费者喜欢iPhone。如此微薄的利润,当遭遇供应链涨价时,也会率先受到冲击。去年2月,红米4和4A就因为成本上涨而被动涨价。


需要说明的是,小米在这几年积累了一定的专利数量,其中很大一部分是从微软、诺基亚等企业购买而得,但是,小米积累专利主要是战略防御之用,防止在海外市场的专利诉讼,离商业化还有很长的路,不能作为硬件实力的佐证。

做一个不厚道的设想,如果小米手机遭遇爆炸危机,小米依靠什么度过危机呢?

其次,小米手机在国内市场出现见顶信号。

小米手机今年会有9000多万的销量,印度市场的大幅增长为这个数字贡献了主要力量,这掩盖了小米在国内市场增速缓慢的事实。

根据Counterpoint的预测,小米2017年国内市场的出货量约为5500万台,同比仅增长7%,低于华为、OPPO和vivo。


2016年,小米手机国内市场销量下滑,有人认为是乐视手机抢了小米的份额,因为乐视的增量和小米的跌量是相当的,性价比的打法也是一致的。但到了2017年,在乐视系全面溃退,多家手机厂商经营不善的背景下,小米并未因此受益良多。

这或许能说明,一、小米手机在国内市场出现了见顶的信号;二、以小米之家现在的规模,对小米手机销量提升的作用有限;三、小米捧红了全面屏的概念,但并未带来可观的销量,有声量没销量。

国内市场增长缓慢,小米18年在海外市场或许也会遭遇劲敌:华为荣耀。任正非任总在讲话中强调,华为不要轻视穷人市场,华为也要做低端手机。而且,华为荣耀已经宣布《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》,基层员工最高可拿百万年薪,牵引荣耀品牌手机提升销售规模,剑指海外市场。

再次,性价比的概念不能无限延展。

雷军在小米投资年会上提到:我真心恳请大家帮我,我们今天遇到最大的难题是怎么维护好小米品牌。它承载不了那么多的产品,也不能够无限地为在座各位背书。

这句话充分说明,小米打造的性价比概念并不能无限延展。从小米以性价比概念切入其他领域的实际效果来看,进入品牌效应不是很明显的领域,成效显著,比如移动电源、插线板、空气净化器等;进入品牌效应已经明显存在的领域,就显得力不从心,比如笔记本电脑、空调等。

或许,小米生态链的产品已经接近饱和。

最后想说的是,小米在谈及小米之家时存在一种矛盾心理:一边强调坪效,一边卖着高性价比的产品。

小米上市后,小米之家的矛盾或许会上升到整体商业模式的矛盾:一边要利润,一边要做性价比的产品。尤其是上市公司,或早或晚,都会承受利润的压力。


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