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从定位到双定位:百年营销理论变迁

2018/1/10 16:52:00

自市场营销出现以来,西方市场营销学者就从宏观和微观角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。

从定义来看,可以明晰了解,市场营销的是研究供应者与需求者之间的事,所谓营销理论是从观念理念到逻辑和系统方法,随市场环境的变化不断演进,可以理解为无所谓对错,符合当时背景的、能解释现象能解决问题的、被普遍接受和认可的,就是“对”的,所以大家不必拿任何大师的理论当圣经。

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。

市场营销理论萌芽于1920年代,距今正好100年,这一时期,各主要资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高,城市经济迅猛发展,商品需求量亦迅速增多,出现了需过于供的卖方市场,企业产品价值实现不成问题,出现了一些市场营销研究的先驱者。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应,即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学,是以供给为中心的。

从20年代到50年代,逐步发展形成,真正成为一门学科独立出来是在60年代。

1、市场营销管理的基础

菲利普·科特勒先生对于营销的最大贡献,是让营销成为一门系统的学科、将企业定义为首先是一个营销组织和发展了4P营销理论。

该理论的核心思想是以市场为导向,以需求为中心,不是以生产为中心,也就是所谓的“营销”的思想;可以用下图来表示。这种营销的思想影响巨大,菲利普·科特勒先生以此为基础,不停的完善和发展,吸收百家之长,最终形成了一个大的系统,目前仍是世界仍被广泛学习和接受。



2、USP理论

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”,是罗塞·瑞夫斯在50年代首创的。随着科技的进步,企业能生产出各式各样、各种功能特点的产品,消费者难以区分记忆和选择接受;如何让消费者接受呢?万绿丛中一点红,我只传播最独特的那一点;可以用图中的一个最尖的一个箭头表示。“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

3、品牌形象理论

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的。随着市场供给的变化,消费需求发生巨大的变化,从有形的产品功能需求到更多的心理需求。品牌形象论的核心是消费者的选择不仅仅产品本身,而是对整个企业及品牌的形象的感知,“认知大于真相”,消费者购买时追求的是“产品实质价值+品牌心理价值”。品牌形象论通常被认为是广告创意策略理论中的一个重要流派。



4、市场细分理论(STP)

市场细分的概念最早是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出的,此后,菲利浦·科特勒进一步发展和完善,并最终形成了成熟的STP理论(市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting和市场定位Positioning)。STP理论是战略营销的核心内容,根本要义在于选择确定目标消费者或客户。根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。


5、定位理论

“定位”理论是艾·里斯和杰克·特劳特于1972年提出;“定位”理论的出发点是占领消费者的“心智资源”,商家可以通过“定位”来高效率地创建并传播品牌,从而获得预期的利益。定位的精髓在于,把观念当作现实来接受,然后重构这些观念,以达到你所希望的境地 ;“定位”理论本质上是对营销观念的一种背离。因为市场营销观念所强调的是顾客的主导地位,它认为只要满足了顾客需求,产品就可以实现自我销售。而“定位”理论则恰恰相反,它更强调营销者的主导作用,强调不要在产品中找答案,而是要“进军消费者大脑”,这显然是一种观念上的反叛。


6、整合营销传播

整合营销传播(IMC)是 唐·舒尔茨在上世纪90年代提出的。整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化,“用一个声音说话”。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。



整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。

上个世纪营销理论是主流的传统营销理论

传统的市场营销学认为:顾客是“当之无愧”的市场主导,在这些理论中,满足顾客需求被看成是营销的“目的”,商家的生产与销售活动都应当围绕此目的来进行,只要产品或服务满足了顾客需求,营销的目的就已经达到了,因为适合顾客需求的商品会理所当然的得到市场的热情响应而自行销售出去。因此,顾客及其需求主导着卖方(销售者与竞争者)的全部市场行为,由此可见,顾客是市场无条件的主导者。事实上顾客需求是不确定的,更糟糕的是顾客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么,而且,消费者的需求是随着环境条件的变化不断变化的,消费者之间相互影响、消费者与生产者互动互生。所以许多根据“谁也弄不清楚的顾客需求”制定营销策略最后以失败告终。

新经济环境必须创新营销理论

首先,技术创造价值,随着高新技术的发展,新产品能够满足消费者的更多欲望,满足消费者想都想不到的需求,也就是说,随着技术的发展新产品可以由企业先生产出来再引导消费制造需求;很多新概念产品是通过概念的引导可以创造出需求,在产品出来之前是没有需求的。其次,互联网时代,信息极大地影响着人们的生产、消费和生活,甚至可以左右人们的选择。什么是好的?什么是有价值的?不是消费者自己想的而是在外界信息的影响下产生的,是可以用一定的传播手段打造出来的,企业是可以影响并传递给消费者的。7、品类战略品类战略由“定位”理论创始人之一,艾·里斯最早提出;品类战略,提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想,通过分化品类、创新品类来占领心智、建立品牌。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播,以形象代品牌、以传播代品牌的误区,为企业创建品牌提供了切实有效的指引。


8、蓝海战略理论

2005年,欧洲管理学院的金伟灿和莫伯尼教授提出了 “蓝海策略”。蓝海战略是开创无人争抢的市场空间,超越竞争的思想范围,开创新的市场需求,开创新的市场空间,经由价值创新来获得新的空间。



9、价值再造-双定位理论

双定位理论产生于技术飞速进步的互联网时代;双定位理论认为:新经济时代,产业发生了根本性的变革,产业创新、产业升级带来了产业边界、商业生态的变革;品牌战略要用创新性的思维开创全新的属类,满足不断升级的消费需求,并以全新的属类和价值再造消费者心智,而不仅仅是抢占消费者原有的心智。  



双定位理论对品牌的战略的思考从供给侧开始,将企业的创新和突破与属类定位结合起来,供给侧的升级和创新在营销上的体现,重要的是通过新属类体现出来;从支付宝到微信、从零售到新零售、从共享经济到分享经济、从大数据到黑科技,从跨界到融合……都是新经济环境下出现的全新属类,正是这些全新的属类,给全世界带来全新的冲击和震撼,一次次冲击和刷新人们的心智,再造消费者心智。双定位理论的核心是成功的品牌必须在消费者的心智中成功占据了两个位置,即属类定位(你是什么)和价值定位(我为什么要买你)。双定位是双向的锁定关系,缺一不可,只有品类定位而无价值创造则无意义;相反如果只有价值定位而无品类的创新则无根源,无法得到信任。



再次强调,营销理论是从观念、理念到逻辑和系统方法,随市场环境的变化不断演进,大家不必拿任何大师的理论当圣经,只有符合当时背景的、能解释现象能解决问题的理论,才是我们要学习和研究的。


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专家介绍

  • 韩志辉

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著名实战营销专家,中国十大策划专家,中国杰出营销人“金鼎奖”获得者, 独创四大实战营销理论: 品牌附加值理论、四维竞争战略理论、品牌形象钻价值理论、双定位模式 博士,中国十大策划专家,中国杰出营销人“金鼎奖”获得者。北京大学、清华大学等多所大学EMBA特聘讲师、客座教授。二十余年市场管理和营销咨询经验,曾担任大型企业营销总监;成功组织和策划上千家企业的营销战略、品牌塑造、产品推广及咨询培训,创造了无数营销奇迹。 成功将互联网思维和中国数十年的营销理论与实践结合起来,研究提出“互联网时代总裁新思维模式”,成功指导传统企业和互联网结合,导入品牌新媒体传播模式和传统企业电商模式,为传统企业拥抱互联网探索出成功的路子。
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