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增速放缓的下半场,10亿答题大撒币能开启“直播+”大风口吗?

2018/1/10 13:16:00

直播答题突然起风,不到一周,奖金一路扶摇直上,从10万到100万、200万,直到趣店1亿冠名芝士超人。
市场份额第一的一直播,虽然看似尚未入场,但在app的最新版本中,一直播已经打出了“黄金十秒答题分百万现金”的广告语,上线,只是迟早的事儿。
为何答题直播成为一线直播app的标配,为何直播app又开启了新一轮大撒币之战?这个问题,或许能从易观最新发布的直播市场报告中找到答案—————随着移动红利释放完毕,直播市场进入平稳发展期。
上半场,直播的发展落地于用户数的绝对增量,追求覆盖的广度,而下半场则开始纵深发展,通过分层化、精细化、垂直化、主流化,挖掘直播垂类的用户流量与价值,并借此延长用户使用时长,激活存量价值。答题、综艺、电商、游戏.....直播成为了底层的应用,“直播+”登场,借此超越直播用户增速放缓的天花板。“直播+”:答题、电商、综艺、游戏......
直播的风口已过,2018年的风口,属于“直播+”,疯狂撒币的答题直播,只是直播+的开场。
这一轮刷屏的答题直播大战中,出场最早的是国民老公王思聪的冲顶大会app,但接下来陆续入场的则是映客、花椒、一直播等等,都是老牌一线直播app。而即将入场的一直播,根据易观的统计数据,一直播Q3移动全网渗透率为52.7%,位列第一,而这已经是一直播在2017年度第三次蝉联榜首了。答题这个功能,像个积木一样,搭载到直播app上,原有的存量用户,借此得到激活。
而直播app又得到了一次流量拉新与变现的机会。刚刚上线几天,花椒直播就得到了美团的冠名,而趣店则把1亿冠名费塞给了映客旗下的芝士超人......按照一次开题撒币100万元奖金测算,1亿也够撒100次了。接下来,一直播也必然会加入答题撒币大战。轰轰隆隆的直播下半场,或许由此开始。直播正在成为底层的技术应用和内容分发模式,直播内容呈现细分化、垂直化、专业化的特点,而增速放缓之后,通过内容的精细化运营,除了可以盘活存量,同时,可以形成新的拉新入口。以一直播为例,一直播的垂直频道,已包括公益、体育、教育、医疗等在内的40多个细分领域进行深度结合,搭建了“直播+”的森林生态。直播+电商:直播成为了淘宝新的导流和交易入口。官方数据透露,在淘宝吃货节上,多数店铺通过直播引导的成交金额达到了总成交的八成以上,最高的超过了90%,而带货能力最强的淘宝直播网红,年收入已经轻松达到了两三千万。除此之外,“直播+综艺”也开始火热。去年8月,一直播票选产生的6大主播,登上一直播“心动一下”演唱会,与一线明星同台表演,开启了整个直播行业的造星运动。紧接着,陌陌、映客、花椒,无一不在通过炮制综艺直播栏目、线下盛典的传统综艺造星形式,尝试着直播+所带来的流量红利。直播+游戏:传闻即将赴美ipo的虎牙直播,就是直播+游戏的产物,作为弹幕式直播互动平台,虎牙以游戏直播为主,涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多种直播内容。
在直播的移动红利逐渐释放完毕后,直播平台不断融合多种传播介质和内容平台,持续落地众多细分领域内容,纵深“直播+”模式,才能稳固其头部位置,不断提升用户渗透率。就如同在浩荡奔腾的长江干流之外,又绵延出一条条大大小小的支流,从一条长河,升级为一片片流经高山丘陵、流过平原荒野的繁密水网,所谓一生二,二生三,生生不息。直播下半场,玩法已变
诸多直播平台纷纷为答题大撒币,其实是因为直播遭遇到了用户数天花板的压力,直播下半场的判断依据如下:
第一,绝对增速放缓。根据易观统计显示,第三季度,娱乐直播的活跃用户数为7665.09万,增速持续放缓,而用户人均单日启动次数和人均单日使用时长略有下滑,随着绝对增速的放缓,如上文说述,精细化运营存量用户的价值,成为了共同选择,而接下来,一些直播细分风口的竞争,还会局部白热化。第二,直播格局越发稳定,第一梯队稳定。强者恒强,马太效应凸显。从全网用户渗透率top10榜中,可以看出top1到top4之间已形成以一直播为代表的第一梯队,综合易观连续发布的2017年前三季度报告 ,头部梯队成员保持稳定。而一直播的头部位置更是不断加强,其全网渗透率,从一季度的26.6%、二季度的32.7%,三季度一路上行至52.7%。其次,在第三季度报告中,可以看出从top1到top10之间的移动渗透率数值差距较大,最高为52.7%,最低为4.24%。可以看出,马太效应凸显,强者愈强,弱者愈弱,直播平台的排序,已经呈现相对稳定的结构。对于位居头部的直播平台来说,上半场的增量主要来自于新增用户,而下半场的业务增量,则要依靠直播业务的垂直化、细分化、专业化————直播的风口,让位于“直播+”。第三,政策监管趋严,规范化监管成常态,提升了直播进入的门槛。
比如,去年7月12日,国家网信办网站发布消息称,要求全国互联网直播服务企业自7月15日起,需向属地互联网信息办公室进行登记备案工作。而部分地区,出台规定,严禁直播平台平台,为未成年人提供直播注册。11月底,中国扫黄打非网公布,成功破获北京网络直播平台传播淫秽色情信息案的通告,遭遇查处的主角,就是直播平台Peepla。这份官方通告显示,北京市“扫黄打非”办公室协调市文化执法总队、朝阳公安分局等单位,经过2个月的调查取证,成功破获北京“Peepla”网络直播平台传播淫秽色情信息案,抓获犯罪嫌疑人17人,上网通缉1人,查扣作案手机17部。监管政策的趋紧,要求直播平台建立起规范的审核团队,也意味着很多靠打擦边球、以色情、暴力吸引眼球的小直播平台,被政策之手淘汰出局,可持续的内容生产、运营能力,成为了下半场的胜负手。因此,直播的下半场,玩法已变,暴力拉新的时代或许结束了,接下来,一边精细运营盘活存量,同时,通过“直播+”打造新的流量黑洞的新牌局开始了,而答题大撒币,不过是直播下半场的开场序曲之一。


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  • 陈纪英

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