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T型市场的国产手机:在马太效应和价值洼地中挣扎

2018/1/9 12:09:00

2017年,经过又一轮洗牌,国产手机市场形成了“T型”格局。华为、OPPO、vivo、小米位居第一梯队,联想、金立、魅族、锤子、一加等手机品牌紧随其后。

华为、OPPO、vivo延续了2016年的稳定,不断榨干剩余的市场空间,2016年一度被逼入绝境的小米逆势翻盘,依靠国际市场重新崛起。

手机可能是科技产业中最残酷的局,每一个手机厂商都挣扎在马太效应和价值洼地之中,稍有不慎就全盘皆输。

2017格局定型:黑天鹅事件,华为OV领跑,小米逆势翻盘

如果说2016年国内手机市场有乐视、魅族、360等不稳定因素的话,那么2017年可以说是格局定型的一年:乐视这样的参赛者逐渐被淘汰出局,中小企业的日子都不太好过,华为、OPPO、vivo、小米这样的大厂稳坐前列。

1、国内市场三强已经定型。华为、OPPO、vivo继续在国内市场“犬牙交错”。

大数据统计公司counterpoint给出了2017年国内手机出货量的预期排行榜。

第一名:华为,国内出货量达到9000万部左右,市场份额增加到19%;

第二名:OPPO,国内出货量达到8600万部左右,市场份额为18%;

第三名:vivo,国内出货量达到8100万部左右,市场份额为17%;

第四名:小米,国内出货量达到5500万部,市场份额为12%;

国内+国际两个市场上,手机产业链人士@摩卡RQ也给出了出货量预估。@摩卡RQ认为,2017年几大国产手机厂商出货量如下:

2017年,华为手机预估出货量1.5亿台,稳居国产手机品牌第一;OPPO预估排名第二;vivo手机预估出货也将达到1亿台,位列第三;小米迎来大爆发,预估出货量9000万。

国内市场,华为、OPPO、vivo占据绝对统治地位。小米虽然2017年重新崛起,但是小米在国内市场反弹并不多,这点暂且按下不表,下文再谈。

华为、OPPO、vivo、小米为代表的第一梯队以及其他厂商在国内、国际市场形成T型格局。

2、OPPO和vivo两家在产品策略、市场策略层面差异性越来越大。

过去很多人总说OPPO、vivo两家产品、市场策略相似,但是2017年,OV两家的差异越来越大。

根据Counterpoint于17年10月公布的数据,OPPO R11位列全球畅销手机排行榜第十。而根据Canalys公布的《2017年第三季度全球智能手机分析报告》,在全球畅销单机排行榜上,OPPO的两款机型占据了第四、五名,OPPO A57和OPPO R11出货量分别为780万部和720万部。

OPPO已经形成了高端市场一款产品,中端市场一款产品打天下的格局,以每年2-3款的节奏打造精品。相比来说,vivo 2017年的产品线更为多样。

在产品线层面上,OPPO相对更聚焦,倾向于做精品打爆款。vivo则是会根据价格、市场对产品区分出更多梯度,以不同的价格适应不同的消费人群。

在产品以及用户心智层面上,虽然两家都是线下霸主,但是OPPO更偏向年轻、时尚路线,在产品研发与迭代中,始终专注于拍照、闪充、外观这三个年轻人最关心的领域。vivo在2017年则是紧绑《王者荣耀》做市场推广,在产品调性上则逐渐偏向于游戏、音乐等概念。

虽然两家的市场都是年轻人,但是在产品功能和重心的不同使得两家的消费群体也正在逐渐发生了一定的差异。

3、小米手机重新崛起,但重心已逐渐偏移至生态链和智能硬件产业。

小米手机重新崛起可能是2017年最不可思议的现象。当然,这得益于国内市场的黑天鹅事件。乐视意外死亡、魅族2017年的调整让市场留下了真空,这为小米手机的重返第一梯队创造了条件。

不过,从小米国内市场销量来看,小米并没有完全吃下乐视、魅族空出的市场。小米更多还是得益于印度等海外市场崛起。

小米内部甚至流传着“把印度市场当母国市场”这句话。印度经济时报报道,2017年小米在印度销售额增长达696%。在印度的爆发无疑助推了小米在2017年再次崛起。雷军甚至预计小米在2018年出货量将达到1亿台。

比较值得关注的是,小米在国内、海外两个市场占比几乎达到了五五开的状态。据此前IDC发布的报告表明,小米2017年第三季度全球出货量为2760万台,国内出货量为1570万台,也就是说,小米2017年Q3的海外出货量达1190万台,占到了总出货量的43.1%,以几乎与国内平分秋色。

传闻称2018年小米将会赴港IPO,但单一的手机故事对小米已经不再是重心,小米未来会在生态链投入更多精力,为上市讲好故事。

2018变量初现:国内在野党、国际新市场、5G新技术来袭

当然,手机行业作为中国最残酷的产业,不可能一直保持四家寡头稳坐江山的局面。当年的中华酷联格局会被颠覆,今天的华米OV同样可能会被颠覆。

手机市场在2018年将会三个变量:国内市场的在野党,印度、东南亚、非洲等国际市场,5G通讯技术逐渐落地。

1、国内市场继续下滑,但在野党的存在会让竞争更惨烈。

国内市场继续下滑,根据工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》指出,2017年11月国内手机市场出货量4325.1万部,同比下降20.7%。

2018年,国内市场可能还会继续下滑,市场下滑并不代表着竞争固化,而是意味着竞争更惨烈。

魅族战略放弃2017年之后,2018年正准备卷土重来。即使是在2017年产品线明显大砍的情况下,魅族2017年总体出货量依然接近2000万台,与2016年的2200万台区别不大。2018年,魅族为代表的“在野党”在一定程度上会影响几家的市场份额。

不过,大概率来看,手机市场马太效应还会加剧,华为、OPPO、vivo三家会如抽水机一般进一步榨取其他手机厂商的市场空间,并且三家之间可能会逐步竞逐拉开差距。

2、国际市场,尤其是印度、东南亚市场成为争夺焦点。

国产手机激战印度,印度市场、东南亚市场可能会会再次上演国内市场的3-4年前的竞争格局。

市场调研公司IDC印度的统计数据显示,2017年第三季度,小米与三星电子在印度智能手机市场的份额相当,均为23.5%。联想-摩托罗拉排名第三,市场份额为9%。vivo和OPPO分别位居第四和第五位,市场份额为8.5%和7.9%。

今年12月数据显示,东南亚市场,OPPO凭借17.2%的占有率夺得了整体市场排名第二成绩,其中印尼市场销量同比增长达到163%。排在第三位的vivo市场份额为4.5%。

Counterpoint数据则表明,2017年第三季度,三星和OPPO合计占据了越南智能手机市场的三分之二。OPPO是越南第二大智能手机品牌,占有22%的市场份额。OPPO近60%的销售额是由其最畅销的中端机型A37所贡献的。

对国产手机来说,印度、东南亚市场具备相当的人口红利。小米联合创始人刘德甚至把印度市场看成是2012年的中国手机市场。

事实上,荣耀也在杀入印度手机市场。2017年12月,荣耀宣布2017年印度市场手机出货量比2016年高出98.8%,将近翻了一番。虽然目前具体数据并不明朗,但是这至少说明了一大趋势——所有国产手机都在聚焦印度。

3、5G终端崭露头角,但产品形态还需要探索。

5G研发可能会加速,移动终端在5G技术条件下会发生变化。高通甚至预测,5G终端产品很快就会在2018年推出,2019年全面商用。

国内对5G技术研究较为前沿的非OPPO莫属。OPPO早在2015年开始就布局5G的研究,在包括网络、终端、应用等方面都具有较深的储备。虽然目前5G终端、应用形态究竟是怎样不甚明朗,但是在2018年、2019年,必然会有一部分手机厂商赶新潮,推出相关的产品。

这些产品不管是作为市场手段还是产品探索,都会有比较深刻的价值,对未来培育成熟的5G终端、应用,抢占市场先机都会起到重要作用。

从目前来看,华为、OPPO、vivo、小米的基本盘比较稳定,在未来1-2年能保持现有的市场地位。2017年的格局已经定型,即使如此,这个残酷的市场不会给任何厂商有喘息的机会。一个个变量就像是上帝之手,随时可能会让一家企业走向没落,也会让潜藏在暗处的在野党走向前台。

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作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,欢迎署名转载。

作者系独立撰稿人,钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合,文章在界面新闻、今日头条、搜狐科技、腾讯、新浪、网易等30余家平台发布。


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