互联网

货通天下的时代,社交电商领域的黑马——拼多多,到底是消费升级还是降级?

2018/1/7 23:41:00

作为近两年来增长最为迅猛的社交电商平台,拼多多可谓是电商领域最大的一匹黑马。在此之前,社交媒体一直尝试用用户的裂变属性延展电商。至今商业能量一直处于引而未发的状态。拼多多距离它成立只有不到两年半的时间。用户累计2亿超唯品会。日订单超过京东,而这拼多多的出现,激活了远未释放的社交电商市场。用户达到 2 亿,月活用户半年翻番,销量不断破纪录,如果只看数据,拼多多绝对是电商界的后起之秀。

对于京东的用户来讲。大部分流量来自搜索端,也就是用户只有购买需求的时候,才会打开京东。而对于拼多多的创始人黄峥来讲,拼多多是第三方的、全品类的社交电商平台,像京东这样上一代的电商是想要买某个具体东西的时候去搜,拼多多要培养的用户习惯偏非目的性购物,就像你在逛一个Shopping mall,也许当你去的时候没有明确目的,没有目的的逛,大多数情况下看到非常有意思就买下来了。

最近几年,自媒体、达人和一些网红再利用自身的粉丝效应,通过测评、直播等方式,在向用户种草产品,最后落地淘宝或者京东这样的电商平台做收割。淘宝利用淘宝客,京东利用京享街通过CPS的方式,给到相应的佣金分成。然而这种偏内容形式的电商,效果却不是很乐观。2017年的《欢乐颂》的收视率很可观。当时在片中的有两款产品的植入。一个是京东智能音响,另一个是京东智能冰箱。几千万的曝光量。最后的成交数据却少的可怜,仅仅卖了6个智能音响。社交娱乐电商一直是电商圈的痛点。

就这一痛点,黄峥却提出了一个很有意思的想法。在生活当中很少是去问上帝的,大部分的时候是去问朋友。你不知道小孩上什么学校,不是去庙堂问神父,而是去问有孩子的朋友,哪个学校好,申请的途径是什么,如果得不到你要的答案,你会接着问其他的朋友。可见圈子和推荐的力量是强大的。社交媒体的电商转化是很差,跟目的性购物电商相差甚远。但拼多多只用了一个模式把它给激发了。

货通天下的时代,大家都在讲着“消费升级”,而迅速崛起的拼多多却被打上了“消费降级”的标签。先让我们看一组用户分布对比。

不难发现,二者的用户分布完全是相反的。拼多多大部分用户分布在四线以下的城市,三四线城市的用户占比高达65%。当我们刚学会网购的时候,三四线城市的用户还不知道互联网,当我们开始知道双十一这样的大促要买买买的时候,三四线城市的用户刚知道在网上还可以买东西。当我们开始学着海淘,挑选国外的一些好玩有品质的品牌商品时,三四线城市的用户只是知道网上可以买东西。

仔细回想,我们是怎么知道拼多多的?可能身边大部分人是在家人的朋友圈中发现的。以前亲戚们一年也不发一条的朋友圈,突然间每天开始发拼多多的签到,还有拼购这种产品。

三四线城市的用户学会网购这就说明是“消费降级”么?并不是。所谓的“消费升级”,从价格敏感到品质敏感,从追求稀缺到追求体验,从财富区隔到能力区隔,从注重实用到追求精神。消费升级的是品质而不是价格的升级。消费升级从来不是价格更贵,甚至可能是更便宜。消费升级的关键,在于建立新的生活方式,提供更高性价比的产品与服务。

然而不同层次的人有不一样的需求,并不是大家在谈论消费升级了,便宜商品就没人要了。高、中、低收入人群都在追求性价比,只不过他们眼中的性价比不太一样。在中产们眼中,产品简洁、品质高、价格适中就是性价比高,在小镇青年眼中,便宜、花哨更好。从整个电商界的发展来看。拼多多的出现,让三四线城市从未网购的用户,正在通过建立并改变着这些人新的生活方式。

社交和电商分别是腾讯和阿里两大巨头的核心竞争力,但双方始终都没有很好的彼此渗透,而拼多多可以短短两年时间成功突围。把社交和电商这两个长项融合。社交电商的优势在于,用户基于社交关系的信用背书,有效降低了下沉三四线城市用户原本对电商这类新事物的不信任。同时,在买到质优价廉商品后,用户彼此的社交关系又进一步牢固,反向加强了信任度。

另一方面,移动互联网的普及,让相当一部分原来无法触网的用户,通过手机,完成了第一次的触网。而微信的下沉,是新触网用户不可避免的第一站选择。微信和智能手机的全民化普及,使拼多多这样的社交化电商,触及了原本无法使用移动电商的用户,收割到了一批新鲜而充沛的增量用户,帮助这批用户更好的拥抱消费升级。

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