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引入前美团地推大将,每日优鲜便利购如何上演“攻守道”?

2018/1/6 22:31:00

文/易北辰

在新零售业态当中,无人货架启动和运营成本貌似最低,主要面向2亿白领人群的上班时间,是新的流量价值洼地。因此无人货架成为新零售大潮中最先火起来的业态,半年多时间已有50多玩家入局:一类是创业玩家,以小e微店、猩便利、果小美、哈米科技为代表;一类是原有业务延展的创业玩家,以每日优鲜便利购、饿了么NOW、便利蜂为代表,多数在17年6月到9月入局;一类是巨头玩家,17年11月到12月入局,如有京东到家智能柜、顺丰丰e足食、阿里美的小卖柜。

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相比于团购、O2O、网约车、共享单车而言,以无人货架为代表的近场零售发展更为迅猛,对操盘团队的要求更高,既要舍命狂奔的“攻”,又要稳健有序的“守”。在这场攻守大戏中,看似各路玩家刚刚起步,实际上已经棋到中局。

一、进攻的三要素:点位、资本、人

先做规模再谈盈亏是互联网的典型路径。点位之争,尤其是优质点位之争是无人货架规模化发展的第一步,也决定着终局时的位置。

从当前各路布局来看,猩便利6个月发展3万个左右点位,哈米科技9个月发展2万个左右,每日优鲜便利购6个月发展1.8万个左右,小e微店14个月发展5000多个点位。猩便利联合创始人司江华认为,30万个点位能够保证在市场上的绝对优势,也是其下阶段发展目标。每日优鲜便利购从点位数量和发展速度上看,处于第一梯队,同样将2018年的发展目标定为30万个,并将以最快速度达到50万个,成为2+N格局当中的头部玩家。

点位之争是效率和策略之争,资本和团队是最重要的保障。

从融资情况来看,每日优鲜便利购获2亿美元融资,是当前无人货架玩家当中公布融资额最大的一家,为即将到来的大战做好了准备。值得注意的是,腾讯领投A轮,巨头身影隐现,带来的不仅是资本,还可能有流量等诸多优势,也为最后的战局埋下了伏笔。

在人员及团队方面,无人货架创业公司创始人及团队中,阿里铁军及O2O地推团队身影较多。近日每日优鲜便利购公布,前美团外卖大连锁部总经理刘澍加盟便利购,担任合伙人兼CMO,负责整体市场工作,全力打造强执行力销售铁军。

作为原美团直销铁军核心人物,刘澍是个一直在打仗的人。他在2011年加入美团,7年时间轮岗8次。在苏州,月销售业绩破百万;在重庆时,保持7个月增长业绩破千万,从第6做到第1;在北京,月销售业绩从1000万提升到近3000万。刘澍是“团购三强争霸”时期美团的核心战将,在美团外卖扩张时期担任外卖大连锁部总经理,带领的餐饮KA团队迅速锁定了美团在白领外卖市场的领导地位。

刘澍的加盟,将帮助每日优鲜便利购迅速打造出一支具备极强执行力的直销铁军,同时带来发展战略和执行策略上的经验补充,助力便利购快速占据优势局面。

为便利购快速打造销售铁军,刘澍有三板斧。一是快速招人,1月份组建3000人的直销团队,3月达到5000人。二是中西药结合管人,以西药式管理在实战中练兵,以中药式理念在团建中打造理想主义色彩。三是结合自身经验,一套直销管理方法论培养人,实现从0分到80分的快速成长。

点位之争很重要,优质点位则是争斗的制高点。每日优鲜便利购有明确的策略:以金字塔模型将客户细分,主攻腰部以上及头部、超级头部客户,快速覆盖目标人群;将城市分级,提供不同的商品品类服务,拓展一、二、三线60个核心城市,加快前置仓铺设,快速满足日配交付需要。

二、防守的两个基本点:高效供应链和精品保障

无人货架是一个看似门槛低、谁都可以进入的行业,但真正的难点在于规模化之后的精细化运营,主要体现在,产品和体验如何更好满足用户需求。

供应链是需要长期磨合与沉淀的能力,也是这一轮无人货架创业企业的短板。小e微店、果小美、领蛙、哈米科技、猩便利,几乎都没有成熟的供应链。

相比之下,每日优鲜便利购的优势明显,依托生鲜电商平台每日优鲜的供应链,每日优鲜3年多时间做“到家”场景,让每日优鲜从无到有,积累了供应链、物流和一定的会员、数据等资源,可以为无人货架的铺设提供助力。尤其是供应链方面,“城市分选中心+社区前置仓”的二级仓储体系,在很大程度上解决了生鲜冷链运输的“成本难题”,这是纯粹创业玩家不具备的优势,甚至是多数电商不具备的。

在商品方面,一是每日优鲜已经建立起完整成熟的生鲜采购网络,每日优鲜便利购可直接嫁接每日优鲜完备的商品供应链,通过全温区货架作为载体,不仅能为办公室用户提供更为丰富的商品品类,还有效降低的采购成本,提升价格优势。

二是把控确保品质,专业的买手团队在原产地按照生产环境、口感、外观、重量的标准进行第一层把控,每日优鲜城市分选中心的品控实验室进行第二层把控,加工环节的全检是第三层。

在这个基础上,做好基于用户需求的产品品类更新、“千架千面”同样重要,考验对消费者理解、供应链支撑及产品选择的能力,每日优鲜便利购拥有业务基础和大数据能力,更具备优势。未来和腾讯数据、平台打通后,可带来大数据分析+人工智能技术业落地,为用户精准的提供高频消费产品。

三、无人货架决战年,什么是核心胜负手?

对于无人货架风口节奏,大家有着相似的判断:2017年是发展元年,实际上主要是下半年各路玩家入局;2018年上半年,一批缺少强有力地推团队的企业,会在以优质点位为核心的进攻之争中倒下;2018年下半年,边攻边守,一批企业会死在供应链运营上。2018年之后的格局预计是2+N,而2019年预计是巨头收场。

值得一提的是,两轮攻守下来,跟风者基本会倒掉。剩余第一梯队玩家的过招,可能不在招式,大家有相同的软硬件配置,胜负手在于对消费者、对商业本质的理解。

当然,企业愿景、发展策略、团队配置和能力储备只能对下一步发展做出预判,实际无人货架大战可能更为残酷,有待继续观察。


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