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双定位:新经济下品牌战略利器

2018/1/6 16:39:00

中国进入了前所未有的大变革时代,商业竞争进入“跨界、跨时空”的无限度竞争时代,“变”成为这个时代唯一不变的主题。人们在巨变中追风踏浪,众多企业在巨变中或勇立潮头,乘风而起;也有企业被下一波巨浪掀翻,在江海中沉浮。中国市场几十年来学习和模仿的营销理论、管理理论、竞争理论和品牌理论,在巨变的市场中已经失去了理论的根基。

 双定位理论,由国内著名营销专家、管理学博士韩志辉先生提出。韩志辉认为:任何一个成功的品牌,在消费者心智中成功占据了两个位置,回答了消费者的两个问题:

 第一,你是什么或你代表什么?此为属类定位;

第二,我什么要买你?此为价值定位。

缺一不可!

“双定位”理论从供给侧开始,回答消费者第一个问题:你是什么?或者你代表了什么?回答这个问题可能是基于分化的品类,也可能是颠覆性的属类。重要的是基于企业的差异化核心优势,从市场竞争和消费者需求的角度去思考你是什么;品牌定位的另一方面是需求侧,回答消费者第二个问题:我为什么要买你?对于属类定位的分析同时必须考虑什么是消费者认为有“价值”的东西。价值定位和属类定位相呼应,只有创新属类,才能提供差异化价值。

为什么说“双定位理论”是新经济高竞争时代的品牌利器?

在过去的5年中,新经济的蓬勃活力让千千万万人感受着生活的便利和美好。重塑创新体系、激发创新活力、培育新兴业态,新经济不仅提升着人们的“获得感”,也在为经济社会各领域转型升级注入新能量。从“Copy To China(中国模仿)”到“Kaobei From China(效法中国)”,“中国智慧”与“中国方案”服务全球的时代全面开启。

一是基础设施不断夯实。网络能力持续升级,建成全球领先光纤宽带,光纤宽带用户占固定宽带用户比重超80%,排名全球第一。

二是电子商务迅猛发展。网上零售成为消费增长新引擎。2016年,我国网上零售市场规模突破5万亿元大关,稳居世界第一。我国移动支付的普及程度以及便利度,已经超过了美国、欧盟等发达国家和地区。

三是分享经济广泛渗透。网约车、共享单车、房屋短租等分享经济渐成气候。2016年,我国分享经济市场交易额约为3.5万亿元。

四是大数据、人工智能、虚拟现实等前沿技术不断“落地”。杭州肯德基KPRO餐厅成为全球首个“刷脸支付”商用试点,百度地图为北京400多个路口提供基于大数据的智能监测。自2011年起,中国人工智能每年新增专利数超过美国。2016年,中国新增人工智能专利9000余项,为美国新增专利数的两倍多。

……

在制造业领域,互联网与制造业融合发展不断深化,工业互联网蓬勃兴起,智能化生产、个性化定制、网络化协同、服务型制造等一批新模式新业态百花齐放,符合产业升级和消费升级方向的新产品不断涌现。共享生产能力、共享设计能力、共享设备……大量的生产要素共享模式出现,不仅降低了创新创业的成本,也大幅度减少了产生过剩产能的可能性。新经济的赋能,还带动了传统制造企业的服务化转型,产生了“制造+数字+互联网+服务”的新模式。

新经济正在以前所未有的速度给中国经济发展带来新动能,对于制造业而言,新经济的核心是创新:产品从无到有需要创新,规模由小变大需要创新,品质由低到高需要创新,十九大报告指出,“创新是引领发展的第一动力,是建设现代化经济体系的战略支撑。”势力自弱至强需要创新,实现新旧动能转换,只有依靠持续创新。现实也表明,只有创新才能解决复杂困难,化解问题矛盾,提高质量档次,提升境界水平。

双定位理论对品牌的战略的思考从供给侧开始,将企业的创新和突破与属类定位结合起来,供给侧的升级和创新在营销上的体现,重要的是通过新属类体现出来;从支付宝到微信、从零售到新零售、从共享经济到分享经济、从大数据到黑科技,从跨界到融合……都是新经济环境下出现的全新属类,正是这些全新的属类,给全世界带来全新的冲击和震撼,一次次冲击和刷新人们的心智,再造消费者心智。

双定位从供给侧出发,基本原则是鼓励创新和升级,只有供给侧的创新,才能创造全新的属类,带给消费者更高的价值、全新的价值,改变消费者原有的消费者观念,再造消费者心智。

新经济高竞争,品牌不再是抢占消费者原有的心智,而是不断创新,用全新的属类和价值再造消费者心智

价值再造从供给侧开始,用颠覆性的属类帮助企业突破现有的行业竞争框架,摆脱陈旧的思维模式,摆脱众多行业发展进入成熟期甚至衰退期的无奈,重启思维模式,开辟全新快车道,实现行业和产品生命周期的转换,开拓全新的广阔市场!

属类定位是生产者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行业发展阶段和企业独特优势而实施的竞争战略。新零售、共享经济、黑科技、跨界、新动能这些全新的名词,以及企业和品牌技术创新带来的“可穿戴设备、虚拟现实、HDR、4K、OLED电视技术”等,都是新属类的典范,用新属类表达创新,运用属类营销的方式开拓市场,实现行业和产品生命周期的转变,引领和再造消费者心智。

价值定位是针对消费需求的转型升级,运用品牌经济规则,为建立和积累竞争优势而实施的品牌战略。新的属类必然带来新的消费价值和体验,换言之,提升产品价值,要从提升属类定位开始,

双定位理论区别于定位理论的三个不同

第一个不同:

定位理论的原则是占据消费者固有心智;双定位理论的原则是提升和再造消费者心智

定位理论是对产品在未来的潜在顾客的心智里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心智才是营销的终级战场。

双定位理论的原则是鼓励创新升级,用创新属类提升价值,再造消费心智。

双定位理论对品牌的战略的思考从供给侧开始,将企业的创新和突破与属类定位结合起来,供给侧的升级和创新在营销上的体现,就是通过属类体现出来;比如海尔热水器的“安全”技术,是通过“防电墙”这个属类概念体现出来的;早期的空气源热泵热水器,应用了空气源,热泵等技术言辞,但是这些技术创新、技术语言如何转化成消费者容易理解和接受的市场语言?最终,这项技术产品以“空气能热水器”的属类广泛地走向了市场;

2007年,苹果发布了第一代具有高分辨率、多点触控功能的iPhone,iPhone是什么?代表了什么?我们只能说它是新一代的智能手机。但是,当时的它并不叫苹果智能手机,乔布斯赋予它不一样的名字:iPhone。

因为在iPhone出现之前,智能手机还是一种很笨重的移动设备,机身正面的一半是键盘,另一半才是显示屏。

iPhone开创了一个全新的手机属类,从此在消费者体验里,有了真正意义上的智能手机。iPhone开创了一个奇迹的时代!

因此,双定位从供给侧出发,基本原则是鼓励创新和升级,只有供给侧的创新,才能创造全新的属类,带给消费者更高的价值、全新的价值,改变消费者原有的消费者观念,再造消费者心智。

第二个不同:

定位理论基于消费者表象的思考模式;双定位理论基于消费者深潜的思维模式

定位理论认为消费者有五大思考模式

消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单,讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。

双定位理论基于消费者深潜的思维模式:

对消费者思考模式的分析基于不断变化的经济环境、市场环境,以及基于人性的研究、心理学的研究和探索;

国内外多项研究表明:人类的大脑是一个非常奇妙的地方。它可以帮助我们识别人脸和各种各样的物体,哪怕它们发生了很多变化;大脑能够一次性处理非常复杂的信息;甚至现代可科学研究发现,高度开发的人脑能够自由掌控人类的“潜意识”,这是人类在进化过程中形成的潜在能力。对潜意识的利用能够产生多大的能量,或许我们难以想象,绝不仅仅是智力和思维能力的提高,如果一定要量化其变化,科学界的结论是3万倍以上的能力变化。

因此实际上,人类大脑的潜力远非普通人的想象,互联网经济、信息时代的飞速变化,人类不是被动的接受,而是在引领这变化,不断开发和创新。人类心智的不断发展、不断开发和创造,对供给侧提出了更高的要求;人性的喜新厌旧追逐新奇,也为企业的创新提出了更高的要求。

哪怕是世界上最优秀的品牌,也不是在消费者心智中一成不变的,品牌必须要不断创新,不断演进和提升,才能在不断提升的消费者心智中占据一席之地。

消费者心智不是一成不变的,不是因为有了老品牌的先入为主,新品牌就没有了机会。品牌的创新从供给侧开始,企业的每一项创新和提升,体现在提供的产品上,这个产品是广义的含义,包含各类产品和服务,最终体现在对产品的描述上,也就是属类上的创新和颠覆。只有在属类上的不断创新和颠覆,不断提升和再造消费者价值,才能超越竞争,构建品牌的战略纵深优势。

第三个不同:

定位理论宣扬一招制胜,更像是打飞靶;双定位理论以供给侧和需求侧为两翼,是一套思考的逻辑、可操作的体系,是“钳形制胜”

定位理论认为:定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。

可以肯定的是,“头脑”是指人的思维能力,内在的心理活动。是看不见,摸不着,因人而异的,也是更加丰富的。

正因为心智的诡异性,所以在心智中定位变得玄之又玄,成了众多企业家和销售精英捉摸不透的“魔棍”。

定位的内涵丰富性和心智的诡异性,让“定位”变成了“打飞靶”的游戏。每个企业、每个品牌都有自己的定位,成功了,是因为打飞靶偶尔打中了目标,没有成功,只能怪你定位不准,“打飞靶”真正打飞了。

这就是尽管定位理论在中国影响深远,但是,那些被作为案例随时提及的品牌,大部分是成功后被按照定位理论再度演绎,

双定位理论有清晰的思考模式和品牌构建工具体系,不是打飞靶。双定位有两个重要的基点:一是基于供给侧的属类定位定位,或称为生产方;二是基于需求侧的价值定位,或者消费方。

“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧,强调从供给侧的创新和优势出发,根据行业趋势、竞争格局,以及消费者的价值维度,找准自己的属类定位,将品牌置于一个最有利的位置上。

当明确自己的属类定位之后,品牌面对消费者就有了价值的发挥空间,基于属类,可以创新不同的产品;可以聚焦更精准的功能;可以展开想象,给消费者更好的心理享受……

因为属类的高价值、属类的差异化,能够给消费者带来不一样的消费体验和价值。同时,基于双定位战略,以双定位为核心,构建品牌元素,让品牌内涵更丰满,

因此,双定位理论以供给侧和需求侧为两翼,是一套思考的逻辑、可操作的体系,是“钳形制胜”。如同两点才能确定一条直线,两根筷子才能夹起一个鸡蛋。

“双定位”符合消费者购买思考逻辑

企业所有经营活动的目标是创造顾客。深入了解顾客的购买心理,也是基于两个方向的思考。一个成功的购买过程清晰地回答了消费者的两个问题:消费者通常用属类表达需求,用价值做出选择:

成功的购买=你是我想要的属类+你能提供我需求的价值

“双定位”理论最好地诠释了德鲁克关于“企业有且只有两项最基本的职能:营销和创新”。

关于营销的理论和方法汗牛充栋,但是,什么是最有效的创新?德鲁克认为,创新不是科学和技术,是价值;创新是以市场为中心而非以产品为中心。具体而言,到底什么是创新?

既然企业所有的创新以市场为中心,是为了更好的创造顾客;首先考虑创新成果如何转化为市场价值。企业的创新面向市场的根本目的是为了创造价值,可能是技术创新、产品创新、管理创新或来自市场的创新,创新是为了创造不同,创造差异化,如何转化为市场价值,最直接的方式表现为颠覆性的属类。

“双定位”理论提供了一套有价值的营销思考逻辑

作为供给侧的企业,任何经营活动的创新:技术、产品、资源、环境、市场等,都必须同时回答另一个问题:能够带来的市场价值是什么?能够为目标消费者带来的价值是什么?形成基于市场、基于消费者价值的双向思考模式。只有企业管理者在企业经营的每个环节,以为顾客创造价值为核心,其创新活动才具有市场价值。

所有运用定位理论成功的品牌,本质上都是基于“双定位”的成功。

海尔电热水器在国内外品牌的围追堵截中脱颖而出,是双定位成功的典范:其属类定位“防电墙”热水器,带给消费者的价值定位为“安全”,如果没有属类的创新,仅仅说自己是“安全”的电热水器,则无法建立差异化竞争优势。从技术角度讲,几乎所有的电热水器品牌能够做到安全,消费者会问一个问题:为什么是安全?海尔说,我有防电墙,所以是安全的。

宝洁旗下品牌“舒肤佳”进入中国市场所向披靡,长盛不衰,也是双定位成功的典范:舒肤佳定位为“杀菌”香皂,二十年来就做这两个字的生意,但是,如果仅仅把“杀菌”作为自己的定位,舒肤佳不可能取得骄人的成绩。舒肤佳的成功,在于成功运用了双定位体系:属类定位:迪保肤;价值定位:杀菌。因为具有独有概念的属类,因此才有了杀菌的价值。否则,仅仅以“杀菌”作为定位,如何与其它的品牌形成区隔,也无法建立自己的竞争优势。

“双定位”理论源于实践,得到了众多品牌实践的证明

关于双定位的理论体系,工具和方法经过了十年的实践证明,双定位理论成功指导了国内众多的品牌走出困境,建立了长期的差异化优势。得到了众多企业的高度肯定。实践是检验理论的唯一标准,双定位理论的权威性唯一来源于实践和实战的检验。对于双定位理论的认知,本质上不在于“知”,而在于“行”,对双定位理论的认识有多深,对于品牌和营销实践的效果就有多大。

作者:韩志辉;雍雅君

韩志辉:管理科学与工程博士;大数据(互联网)方向博士后;农业部农产品加工专家委员会专家委员;2015品牌中国 (农业)领军人物;中国杰出营销人“金鼎奖”获得者;清华、人大、山大等多所院校特聘讲师、客座教授

雍雅君:品牌营销实战专家,长期专注于品牌经济领域的研究;北京光华精锐营销咨询公司总经理


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专家介绍

  • 韩志辉

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著名实战营销专家,中国十大策划专家,中国杰出营销人“金鼎奖”获得者, 独创四大实战营销理论: 品牌附加值理论、四维竞争战略理论、品牌形象钻价值理论、双定位模式 博士,中国十大策划专家,中国杰出营销人“金鼎奖”获得者。北京大学、清华大学等多所大学EMBA特聘讲师、客座教授。二十余年市场管理和营销咨询经验,曾担任大型企业营销总监;成功组织和策划上千家企业的营销战略、品牌塑造、产品推广及咨询培训,创造了无数营销奇迹。 成功将互联网思维和中国数十年的营销理论与实践结合起来,研究提出“互联网时代总裁新思维模式”,成功指导传统企业和互联网结合,导入品牌新媒体传播模式和传统企业电商模式,为传统企业拥抱互联网探索出成功的路子。
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