移动互联网

内容市场的2017年:五件大事,每件事都惊心动魄

2018/1/4 21:34:00

在移动互联网基础设施建立完成后,向移动互联网填充内容的“内容经济”变得日趋重要。尽管注意力经济、新媒体等等概念都说的是一回事,不过行业似乎更倾向于应用“内容分发”一词来描绘正在发生的一切:短视频、知识经济、资讯客户端、信息流、直播等等。2017年,内容分发也成了互联网的重要分支,与人工智能、新零售等一起构成了后移动互联网时代的三大发展方向。2017年发生的几个大事件,也清晰地呈现出内容分发市场的发展脉络。

BAT大举入局内容分发市场

尽管2016年BAT在信息流上就已动了起来,但真正大举进军是2017年的事情。

在百度的规划中,内容生态已经与人工智能、金融科技同等重要,成为新业务的三驾马车。手机百度全面上线信息流,百家号短时间内积累了百万用户,推出“百+计划”,通过流量和资金对优质自媒体进行扶持。百度高调喊出要将信息流打造为下一个搜索引擎的口号,希望利用百度擅长的AI技术和较为成熟的商业变现体系来收割市场。在内容生态层面,百度强调与爱奇艺、百度音乐、好看视频、知道、百科、文库等内外内容型业务的整合,放大内容的外延价值。

阿里旗下的UC在成为世界最大的第三方浏览器后,出人意料地进行更名,“去浏览器”,强化信息流业务,为了激励内容创作的UC大鱼计划也成为最土豪的激励计划之一,每个月都有超过1千个自媒体直接拿到1万元奖金,UC还与阿里旗下的土豆(短视频)、虾米(音乐)、阿里妈妈(营销)等协同,在商业化上发力。

腾讯旗下有天天快报、微信公众号、QQ看点诸多分发渠道,在内容端企鹅号也快速起势,芒种计划举办两期后,在年底的合作伙伴大会上企鹅号又公布了“百亿计划”,给创作者百亿级的资金、资源和流量。如果放大到整个腾讯生态来看,它还有“大内容生态”,在音乐、文学、动漫、游戏、视频、直播、短视频、影业、票务等领域都有很强的势能,不论是自有业务还是投资布局,所有这些内容最终都会被纳入到一个创作、分发和变现体系中,潜力巨大。

BAT入局内容分发市场,都采取了高举高达的策略,通过真金白银和流量来吸引创作者。同时BAT作为巨头有更加完善的生态,因此可以走“大内容”战略,不仅限于资讯类狭义内容,这两个优势在独立内容平台和传统新闻客户端前有很强的差异化,直接改变了内容市场的格局,也挤压了中小玩家的生存空间和堵死了创业者进入的大门。

知识经济市场蓬勃发展

年初知乎宣布1亿美元D轮融资,投资方包括腾讯、搜狗等互联网巨头。8月悟空问答高调从知乎挖走300个大V,引发行业热议。在2016年知识付费经济兴起后,2017年知识付费市场迎来了巨头,不只是有今日头条旗下的悟空问答,还有企鹅问答,包括一点资讯通过与知乎的战略合作布局问答产品,以及此前出现的微博问答、分答等各占一席之地。  


周源在世界互联网大会上曾透露,中国分享经济的市场体量和未来潜力处于世界领先地位,尤其是知识分享经济,年增长率达到205%,知识经济看上去是一个窄众市场,然而因为在用户付费、内容营销、在线教育等模式上的想象空间,正在成为一个大内容市场,知识也成了一种顶部内容形态。

新形式的知识类产品继续出现,1月3日王思聪微博高调推广“冲顶大会”让另一种形态的问答产品浮出水面:基于互联网的问答挑战类应用。通过模仿传统知识问答节目的游戏娱乐化设计,凝聚注意力、获取用户和进行营销。在冲顶大会上线后的10天内,映客“芝士超人”,西瓜视频“百万英雄”等跟随者陆续上线。几乎不用怀疑,直播平台和知乎等知识平台上线这类产品只是时间问题。

短内容成为各大平台标配

微博在2016年启动内容战略后,业绩突飞猛进,成功跻身小巨头之列。在微博放开内容字数限制的同时,今日头条、一点资讯、百度、网易等平台则在积极“微博化”。

在年底的创作者大会上,今日头条宣布2018年每天拿出1亿流量, 全年约400亿流量给微头条,下半年今日头条的传统内容如图文流量出现显著下滑,一个重要原因就是流量被导给了微头条等新内容。手机百度低调上线了“动态内容”,网易则在内测“短资讯”功能,知乎在2017年高调上线了“想法”,都是类似于微博的短内容。

做短内容的平台有两个目的,第一个是满足不同场景的用户创作和消费需求,实现长、中、短内容的全覆盖;第二个目的则是社交化,名人明星是社交媒体不可或缺的顶部内容供给层,但名人明星的精力有限,不可能创作重度长内容,短内容更适合这个群体,短内容是引入名人明星的基础。

不过,要做短内容就需要很强的运营能力。短内容对传统内容即图文和短视频分流明显,如何平衡二者关系是一个挑战。短内容会让创作者“懒惰”,如果短内容可以涨粉丝创作者花精力做重度内容的意愿将会降低,一天只能写一篇深度文章但可以发几十条短内容,后者流量远超前者。而且平台想要通过引入名人明星社交化也不容易,因为名人明星没有精力“一处水源供全球”。

一点资讯拿到新闻许可证

今年5月,国家网信办公布《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》,被行业称为互联网新闻新规。新规要求:

“通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务,应当取得互联网新闻信息服务许可,禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。前款所称互联网新闻信息服务,包括互联网新闻信息采编发布服务、转载服务、传播平台服务。”

 

今年11月,一点资讯拿到了《互联网新闻信息服务许可证》,成为国家网信办发布《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》以来第一个拿到《互联网新闻信息服务许可证》的资讯客户端,一点资讯也是第一家拿证的民营企业。今日头条前些天关闭社会频道,或许与没有此证有关系。

《互联网新闻信息服务许可证》的下发意味着互联网新闻客户端正式被纳入监管,对互联网新闻进行采编、创作、转载、发布等等都需要取得对应许可证。可以预见,拿到新闻牌照的一点资讯将持续放大牌照的利好效应,深度布局区域市场。

今日头条多个频道被禁言

12月29日,在被网信办约谈后,今日头条“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”“财经”等6个频道被暂停更新24小时。今日头条旋即发表声明表态坚决整改、宣布关闭社会频道和封禁1100余个账号,2018年第一周则启动了大规模招聘计划,在天津等地招募超过2000名内容审核编辑,数量已超过各大门户的内容制作人员。今日头条一改往日对算法的绝对信仰,算法正式让渡给人工。

一直以来,纯算法内容平台就被诟病颇多,人民日报多次撰文评判算法问题,诸多新闻客户端高层也曾对算法有过反思,绝对依赖算法的内容分发本身也有其缺陷性,最显著的问题就是存在让用户阅读范围越来越窄的“茧房效应”,长远来看则会让内容端出现劣币效应,创作者将更多精力放在标题、题材、配图上,去迎合算法而忽视内容本质。

正是因为此,在今日头条重视人工之前,就有越来越多的平台意识到“人”的重要性,采取算法+人工两条腿走路的模式。曾经最强调算法、推荐引擎的始作俑者一点资讯是业内第一家采取人机结合模式的平台,2016年便邀请“门户之父”陈彤加盟担任总裁;新浪网总编辑周晓鹏则加入UC担任副总裁主抓内容生态;新京报编委王海涛则加入搜狐网任执行总编辑,主要负责搜狐号相关内容运营。

“纯算法已死,个性化永生”,今日头条在年底遭遇的“麻烦”表明,只依赖算法不只是无法绕过监管问题,在当前的AI技术水平下本身也有诸多缺陷,因此必须要投入更多人力在创作审核、内容把控、分发策略上下功夫,走人机结合之路,不过,不能因此否定算法的价值,在内容供给爆炸式增长、消费需求强劲的大环境下,千人千面的个性化信息流将永生。

 

很难找到一个词来总结2017年的内容分发市场。BAT大举入局证明了这个市场的价值,也让更多资本和人才进入这个市场,大幅增强了市场的活力。知识经济、短内容等内容形式中新产品的不断涌现则让这个市场更加丰满,也带来了更大的创新空间。适当的监管对行业是好事——有监管才不会出现劣币驱逐良币现象,才能有健康的行业发展秩序,不过倘若监管过严则会扼杀行业活力。不依赖算法、人机结合的共识对于整合行业发展都有巨大的思想启蒙意义,2018年算法和人工结合,将会给内容市场带来更多可能。


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  • 罗超

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