移动互联网

变身超长“镜面长廊”的网易云音乐,能让你在2018“照见自己”吗?

2018/1/4 21:09:00

黑马哥有个朋友,叫大将军郭,是一个心理学专业毕业的长腿美女。2016年的时候,她出了本书,叫《对于自己,你还是个陌生人》,曾经排名当当励志图书榜第一名。正是这本书的书名,让黑马哥第一次认识到,原来曾经以为的自知,只是自以为是。而大部分时候,我们对自己的认知都是缺乏的。

荣格说:“一个人毕其一生的努力就是在整合他自童年时代起就已形成的性格”,而整合性格的开始,应该就是增进对自我的了解,甚至于,这是值得毕生努力去完成的功课。

那么,怎么才能尽可能地抵达一个人的内心?这其实是一个哲学层面的命题。而网易云音乐在2018年的第一个工作日,用一种温暖的方式告诉我们,至少音乐是一个很棒的工具,它可以成为我们通往内心道路上的顺风车。

作为网易云音乐重度用户,黑马哥在一天的工作开始之前,第一件事就是进入云村听歌。1月2日那天,黑马哥在云村首页发现了一个2017年度听歌报告,于是马上点击进去看。




看了自己的年度听歌报告,第一个感觉是,网易云音乐比我更懂自己,它真实地记录了自己这一年喜好的变化,比如,我一直以为自己热爱民谣,没想到这一年听得最多的是爵士,表明自己从草根、文青的状态进阶到了一个中年男人想要追求格调的阶段;同时,音乐也唤起了一些美好的回忆,听得最多的那首PPAP,其实是女儿嘟嘟的最爱,当我和她一起听她最爱的歌时,那种陪伴、分享的感觉弥足珍贵。




这样的年度总结,从形式上来说并不新,这两天,出行方式的、移动支付的APP都在推出年度总结的策划,在圈里晒的朋友也很多,但黑马哥发现,还是在晒云村年度听歌报告时,朋友们写的评论最有感触。略摘几个朋友晒圈的截图:


有的朋友跟黑马哥感受一样,觉得音乐很懂自己,很好地总结了过去的一年,有的朋友则因为重新想起和一首歌相遇,沉浸在一首歌中的感觉而很有感触。这也让黑马哥真正感受到,音乐已经是嵌入到我们生活中的一种形态了,即使很多时候我们对它没有觉知,但它就像我们的亲人、朋友那样陪伴着我们,呼应着我们彼时彼刻的情绪,过后可能连我们自己都忘了曾经有过那么难过、低落或者是那么兴奋、激动的时刻。站在辞旧迎新的时间点上,这个报告带我们回顾了过去这一年,也让我们重新发现了自己,那一种与自我相遇的欣喜感,会忍不住和朋友分享,因此网易云音乐的2017年度听歌报告引领了一轮传播热潮。

作为中国互联网界最top的广告公司之一,网易云音乐的这一轮传播,远远不止这一个报告,毕竟,总结固然重要,但人们更期待新年新开始。

因此,在年度报告的最后,网易云音乐为大家设置了一个开始键,通过一个TVC,告诉大家2018正确的打开姿势。这个TVC选取了普通人生活中的一些时刻,不同的人境遇不同,但在音乐之中,他们的情绪都得到了宣泄,让我们体会到网易云音乐去年发布的全新品牌Slogan——“音乐的力量”。

网易云音乐新年策划 让你新的一年,“开始,按下开始”


其实,单从这两个线上传播的策划来看,已经引导人们完成了从回顾到展望的心理历程,并且巧妙地将音乐一直在伴随着人们的生活这个理念嵌入了进去,到此就已经是非常成功的社会化营销的案例了。但是,没想到网易云音乐还不满足,在线下,还有更震撼的创意。

今天一大早,网易云音乐就把北京团结湖地铁站变成了超长的“镜面长廊”,主体包括一条全长数十米的完整镜面,和镜面上的14组网易云音乐用户乐评——据说这14组乐评是网易云音乐从1万组精彩乐评里精选出来的。


“我只有一句话:你的江湖,多远我都来”;“我要漏出一点马脚,好让你发现我喜欢你”……依然是一些关于希望、温暖、爱情等话题的文字,也依然打动人,让人从中看出写乐评人的心意,也从中“照见”自己。在这个人来人往的大都市,在这个人山人海的地铁站,或许我们只是擦肩而过,却也因为一条乐评相遇,互相隔空激励着在新的一年坚定地走下去。至此,前期线上通过一个H5和一支TVC完成的蓄势,在线下得到了彻底的释放,“2018,照见自己”的这个深沉又温暖的主题传播形成了闭环。


此次线下事件,最具特色的就是把“照见自己”的洞察和“镜面长廊”的创意相结合,并且延续了此前网易云音乐善于用乐评进行传播的特点,寓意着:音乐就像一面镜子,我们可以通过它照见自己,找到自己,这是人值得追求终生的命题,整个线下活动的立意得到了最大程度的升华。

不管是此前将乐评搬进地铁,还是为一句乐评拍过一个MV,直至此次将乐评打造成为超长“镜面长廊”,网易云音乐围绕乐评所做的一系列营销,都展示了营销界“情感大师”和“心理大师”的功力。


网易云音乐在营销上的成功,最重要的基础是其产品力的成功,目前网易云音乐已经拥有了4亿用户。作为重度用户的黑马哥认为,在产品打造上,它洞悉了人们享受孤单又害怕孤单、享受自我又期待共鸣这样矛盾的心理,一方面基于个人喜好,通过算法来进行精准的个性化推荐,呼应人们期待听到最契合自己喜好歌曲的心理,同时又通过歌单、乐评这种能让人形成互动的机制,以UGC的形式分享出去,将独立的个人连接起来,形成了音乐社交的高地。

在营销上,网易云音乐的理念是“以产品的思路做营销”,每次的营销解决的问题都不是“我”想向“你”传达什么,如何传达,而是先洞悉“你”在这个时间节点最想要看到什么来表达、宣泄情绪,而后网易云音乐再通过契合用户情感的内容将自己想要传递的理念巧妙地嵌入进去,完全无违和地进行传播。

其实,黑马哥认为,最打动人的作品——不管是文学、电影还是音乐,并不在于它有什么全新的创造,而是它敏锐地发现了人们情感中想表达而未表达出来的隐秘点,用最直接的方式表达了出来,在看似寻常之处给人心灵震撼。这种看起来不出奇制胜,实则高明的玩法才是最难的,却最有力量。显然,网易云音乐已经做到了。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 黑马良驹

    总访问量:716191
    全部文章:320
张俊良微博id:黑马良驹,国内第一个社会化营销网站socialmouths(www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人,致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究,主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1