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品牌双定位理论确立品牌绝对竞争力

2018/1/4 14:56:00


摘要

盈利能力是企业生存的根本前提,没有盈利能力的企业只有死路一条。

任何企业品牌,没有差异化就必然默默无闻,没有高价值就只有死路一条。

成功的定位就是品牌的绝对竞争力,没有定位的品牌就没有了灵魂。

品牌没有定位或定位不准,企业越有钱只会输的越惨。

品牌打造和产品创新是企业发展的必然。

没有策略和创意永远打造不出有竞争力的品牌和消费者认可的产品。

所以,没有策略,一切拍脑袋的营销行为都是赌博。

农业企业品牌价值战略

企业生存的前提就是拥有盈利能力,没有盈利能力的企业只有死路一条。

任何企业品牌,没有差异化就必然默默无闻,没有高价值就只有死路一条。

成功的定位就是品牌的绝对竞争力,没有定位的品牌就没有了灵魂。

品牌没有定位或定位不准,企业越有钱只会输的越惨。

一、品牌双定位理论确立品牌的绝对竞争力

任何一个成功的品牌,在消费者心智中至少成功占据了两个位置,也必须回答消费者两个问题:

你是什么? ――品类差异定位

我为什么买你?――品牌价值定位

所以,品牌双定位模式就是:品类差异化定位+品牌价值化定位

(一)品类差异定位――差异化战略

从消费者心理所决定的购买或选择行为来讲,呈现出一种“ 先品类后品牌 ”的逻辑顺序,也就是在购物的时候,先要在头脑中决定购买哪一种东西,需要哪一种东西,比如牛奶,也就是我们说的品类;再来决定选择哪一个牌子的方便面,比如康师傅、今麦郎、白象等等,也就是品牌。而康师傅代表了味道好、今麦郎代表了面劲道、白象又代表了骨汤营养,这就是品牌在品类中的差异化定位,也是联系品类到品牌选择的一个纽带。

而一个品牌做到极致,往往也就代表了某个品类,也就是我们说的“寡头”,比如一提到红烧牛肉面,消费者会不假思索地选择康师傅,这也是名称直接占据品类的经典案例,但相对应地,康师傅就无法完全代表面劲道或骨汤营养。

涉农企业品牌也是如此,比如椰树牌代表了生榨椰汁品类,六个核桃代表了核桃乳品类。初级农产品品牌的选择可能还会涉及到区域品牌。比如说我想买苹果,然后再选择买烟台苹果、洛川苹果等。当然,我们也可以把农产品区域品牌或者特色农产品也看做一个差异化品类,那么烟台苹果或烟台红富士就是一个苹果大品类中的差异化品类,这个时候就要考虑到突出区域品牌优势。比如我们讲“孔雀苹”,它代表着云南高原生态苹果这一特色,是典型的区域优势体现。

涉农企业品牌进行品类差异化定位至关重要,是进入消费者选择的第一步。那么,我们应该在哪些方面,如何进行品类的差异化定位呢?大体说来,从农产品原料选择、加工工艺、消费场景等诸多方面,都可以进行品类分化、品类微创新的品类差异化定位。

比如果汁行业,汇源作为行业老大,深耕市场多年,形成了牢固的市场基础和份额,但这并不代表其他品牌没有机会。相反,正是很多企业品牌通过品类分化,不断扩大市场布局,推动了整个果汁行业的发展。

汇源是高浓度果汁的代表品牌,以统一鲜橙多为代表的低浓度果汁通过PET瓶装逐步获得市场认可。再后来美汁源果粒橙倡导含果粒的果汁饮料,农夫果园喝前摇一摇引领果粒果汁饮料异军突起。现在果汁逐渐走向高端,出现了NFC(非浓缩还原压榨果汁),可以说是果汁行业的又一品类差异化代表。

(二)品牌价值定位――价值感+聚焦战略

品牌价值定位包含品牌的价值感和品牌的聚焦战略两个层面。品牌价值感与品类的差异化定位是绑定在一起的。品牌价值感在品类差异化定位的基础之上呈现出品牌自身相较其他品牌的优势,比如更可信赖、更加专注或者更具亲和力。

价值感就是消费者认为你值并且愿意支付相应的价格来购买你。

品牌聚焦战略,就是把品牌的专业性表达出来,并持之以恒的贯彻下去,体现在品牌定位当中。很多时候,我们所讲的定位即是战略,战略即是定位,是能够贯彻百年之久的长效计划。品牌聚焦战略适用于品牌发展初期或者较具实力的二线品牌或企业。

比如德州永盛斋扒鸡作为行业跟随者,上有德州扒鸡集团的大品牌压制,下有小扒鸡作坊企业的低端骚扰。而我们经过深入调研发现,所有消费者都不知道“扒鸡为什么叫扒鸡?”。我们刚好抓住这个市场对“扒”的认知空白,准确切入市场,直接定位成“正宗八扒工艺”,以工艺树正宗,工艺的传承和发扬就是企业的发展战略,就是品牌的聚焦战略,专业性表达,区隔式造反,给消费者形成“正宗工艺做出正宗扒鸡”的品牌印象和品牌信赖。

(三)消费者反定位

品牌定位是品牌通过广告诉求希望抢占消费者心智资源,在大海中抢占一席之地。而“消费者反定位”则是消费者在自已的脑海中,对一个品牌或产品产生了牢固的定向认知。企业定位是企业主动推广,而 消费者反定位是企业被消费者定位 。 消费者一旦对一个品牌形成了一定的甚至刻板的印象,就难以改变,这也是为什么一些品牌始终突破不了局限,在成本上升或者消费升级的时候却不能适当提价,在试图进行品牌延伸的时候而惨遭失败的原因,再有就是提价或者做高端、做低端,都有可能是自己给自己找麻烦。

比如三只松鼠,一直以来给大家的印象就是时尚小资群体的休闲坚果零食,无论是线上售卖还是线下配送,都体现出三只松鼠为主人提供好品质坚果的情感诉求和小资情调。这是一个企业定位与消费者正确认知的典型成功案例。

为什么汇源果汁近几年来不温不火,未见有大发展,销售额下滑甚至整体亏损?就是因为汇源果汁长久以来在消费者心中的位置一直停留在“纯果汁”这个最基础的价值层面,十几年来卖的是一样的东西,即便消费者相信汇源是“100%纯果汁”,你也只是停留在产品基本品质诉求层面,不会有太高的品牌附加值。如果说消费升级可以促进消费均价提升,那么汇源果汁因为“过于成功的品牌定位”导致其并没有从中受益,可是汇源果汁却不得不面临渠道和原料成本上升、品牌老化的事实,这导致其亏损成为必然。

为什么恒大冰泉在经历短暂风光的行业首秀之后陷入巨额亏损,最后不得不上演“卖身记”?这就要提到恒大冰泉定位的混乱不堪。起初,恒大冰泉定位中高端饮用水,终端价格区间4-5元,无论是竞争激烈程度和未来发展趋势,都可以说是理论上的黄金空白带,可就是在这样的一个市场,手握重金的恒大冰泉营销队伍却有点用力过猛。广告铺天盖地,一会儿适合泡茶、煮饭、一会儿又体育营销,一会儿又身体健康容颜娇美,这其中并没有一条清晰明确的卖点或利益主线,给消费者的印象即是混乱不堪,不知道要讲什么。而其中最失败的一笔就是将“农夫山泉”作为竞争标杆打出“我们搬运的不是地表水”。试想一下,就算消费者相信你是地下水比农夫山泉更安全,那又能怎么样呢?消费者会因为你的水品质高一点就多付出2倍的成本吗?

另外,恒大冰泉的渠道布局同样让人感觉“太粗暴”,既是中高端水,也有里皮、成龙、范冰冰、全智贤、金秀贤等一线国际明星代言,那为何在不考虑消费水平的同时,盲目地连乡镇市场也要“瓶瓶到位”。说得俗一点,恒大冰泉始终没有表现出中高端水应该有的“逼格”。恒大冰泉在销量惨淡的情况下被动降价2元,并实施大力度的买赠促销,更无异于重重地“打脸”自己,可即便这样还是没有挽回颓势,最后只能亏损数十亿,低价“卖身”令人唏嘘。

然而,不幸的是,同样的悲剧还在上演。在恒大冰泉的刺激之下,2015年,农夫山泉推出零售价在359150元的750ml玻璃瓶装高端水。平心而论,无论是定位、水质、包装设计、推广方式都可谓是“逼格满满”,绝不输于依云、巴黎水等国际品牌。但是,农夫山泉这次恐怕真的是没有做好调查工作。虽然产品上市我也出于喜欢,每款包装都收藏了一套,而且也订制了“丙申猴年”的纪念装。但我真心想说“农夫山泉有点贵”啊,我保证只买这一次。但我想说,依云诉求的是小资情调,巴黎水诉求的是激情,就连百岁山诉求的都是贵族气质,农夫山泉你想走高端路线却只局限于诉求品质真的好吗?难道你真的不在乎高端产品的销售业绩吗?

当然,农夫山泉高端水最大的遗憾也是忽略了消费者的“反定位”。农夫山泉以往的营销太成功了,消费者对于这个“大自然的搬运工”早已铭记于心。“农夫山泉”早已成为中低端高品质矿泉水的代名词,没有之二。但是,个人认为“农夫山泉”四个字真的不够高端,希望农夫山泉尽早调整策略,以免积重难返。

本文摘选自《农业区域品牌价值战略》作者:韩志辉刘鑫淼

【作者:韩志辉】农业部农产品加工业专家委员会专家委员;管理科学与工程博士;互联网(大数据方向)博士后;清华大学、山东大学、武汉大学等多所大学签约教师、兼职教授;2015品牌中国(农业)年度人物。

【作者:刘鑫淼】中国品牌农业战略推进中心执行主任;中国农业大学农业文化研究中心副秘书长;北京光华精锐营销咨询有限公司总经理;中国十大策划专家;诸葛亮策划奖获得者。


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专家介绍

  • 韩志辉

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著名实战营销专家,中国十大策划专家,中国杰出营销人“金鼎奖”获得者, 独创四大实战营销理论: 品牌附加值理论、四维竞争战略理论、品牌形象钻价值理论、双定位模式 博士,中国十大策划专家,中国杰出营销人“金鼎奖”获得者。北京大学、清华大学等多所大学EMBA特聘讲师、客座教授。二十余年市场管理和营销咨询经验,曾担任大型企业营销总监;成功组织和策划上千家企业的营销战略、品牌塑造、产品推广及咨询培训,创造了无数营销奇迹。 成功将互联网思维和中国数十年的营销理论与实践结合起来,研究提出“互联网时代总裁新思维模式”,成功指导传统企业和互联网结合,导入品牌新媒体传播模式和传统企业电商模式,为传统企业拥抱互联网探索出成功的路子。
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