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直播平台为何纷纷砸钱做盛典?其实是受到马云的启发

2018/1/2 21:06:00



年底颁奖典礼是各类娱乐平台的标配,视频网站、音乐平台、网络小说、短视频平台、电视台等等都在搞年度活动。直播平台则有一种独特玩法:年度盛典,一般在年底举办,主要是线上做完比赛,再到线下晚会颁奖。看上去,与各类娱乐平台的尾牙活动大同小异,给优秀创作者颁奖、替平台造势、为来年热身,但直播平台年度盛典结合直播特性以及各平台自身属性,做出了许多特色。


年度盛典成了直播行业标配


花椒:超女式拉票、花椒之夜吸睛

花椒直播于11月进行主播PK角逐,通过主播PK和观众投票选出平台上的明星,粉丝拥有一定的免费投票额度,用完后可付费购票和分享拉票。数据显示花椒比赛累计在线观看人数达到 1.3 亿,累计花椒币打赏 10350 万,相当于 1000 万人民币,这一套做法是当年超级女声拉票机制在直播平台的应用。评选出来的明星在12月18日举办的花椒之夜巅峰庆典上进行了表演,花椒之夜因当晚出现“薛之谦被粉丝强吻”“明星走红毯晕倒”等事件被坊间热议,收获不少注意力。

YY:嘉年华+年度盛典,参与感强

作为中国直播行业的先行者,YY直播年度盛典已连续举办6年,今年引入“嘉年华活动”,就是白天做的线下狂欢节,粉丝可与主播近距离接触和参与到各种线下娱乐Party,晚上年度盛典则包括了娱乐、交友、约战等内容。配合年度盛典,YY在12月上半月举行了比赛,不只是有主播比赛,还有面向公会、粉丝的奖项设计,让更多人有参与感和获得感。YY让年度盛典突破传统意义的“颁奖”,引入线下嘉年华是直播盛典的进步。

一直播:与微博互联互通,传播力强

一直播“放肆一下年度盛典”从2015年开始举办,目前已到第三届。跟YY一样,一直播同时重视主播和公会两个关键创作角色,12月上半月进行工会赛决赛,下半月进行个人赛决赛。一直播盛典最大优势是有很强的传播力,比如去年登陆东方卫视。大股东微博的资源对于一直播开放,今年总金币数TOP2主播将受邀出席“微博之夜”线下盛典,与微博互联互通也是一直播的核心竞争力。


陌陌:吸金能力强,社交成独特优势

陌陌是直播市场的黑马,短短一年时间,在直播市场上力压众多玩家成为老大哥,收入逼近老牌直播平台YY。陌陌去年第一次举办年度盛典小试牛刀,今年有更多新意,引入了任务门槛、直播时效限制、额外阶梯式奖励等新玩法。陌陌年度盛典最大亮点就是有真金白银,其评选标准就是主播获得的星光值,这个数值由粉丝打赏决定。决赛结束后有四位主播单场星光值突破10亿大关,折合人民币1000万,冠军女主播狮大大星光值达到21.47亿,折合人民币2147万元。陌陌盛典吸金能力远超同行关键原因在于独特的社交属性带来的用户付费和支持意愿,这种意愿一直贯穿在陌陌直播业务中,三季度陌陌直播单付费用户的平均收入(ARPPU)为73.80美元,超过YY的68.5美元。陌陌年度盛典也很重视精神激励,给获奖主播荣誉、曝光资源、露脸机会,比如今年和去年相比奖项更多,还投入大量资源在报纸、公交、大巴、地铁、全国院线等各渠道为主播投放广告,提高曝光度和知名度,增强荣誉感。

映客:映客先生+樱花女神,综艺+直播的打法

映客的年度盛典最为特别,形式、玩法和目的都不大一样。映客在2017年最重要的两个年度活动是樱花女神和映客先生,针对不同性别的主播群体,主要是在做节目。比如10月启动的“映客先生”比赛,就设置了“颜值”、“才华”和“人气”三大赛道,整个过程采取类似于《中国好声音》的综艺玩法,在映客直播提高知名度。樱花女神是直播的超级女声,映客先生则是直播版的快乐男声,映客期望将这两个盛典做成平台的IP,同时也能诞生一批现象级明星,实现综艺+直播结合。目前映客贴钱做这个盛典,“映客先生”耗资2亿,未来有望通过广告等方式变现。


为什么直播平台都要做盛典?


不只是上述五大直播平台在做盛典,斗鱼、龙珠、虎牙等直播平台都有各自的年度盛典——当然也有例外,作为三大直播上市公司之一的天鸽互动旗下的直播平台就没有做年度盛典。不过我估计天鸽互动加入盛典大军只是时间问题,因为盛典对于直播平台而言,就像双11对于电商行业一样,是行业标配,盛典在直播行业正在形成一种“双11效应”。

1、对于平台而言,盛典是一种非常有效的运营手段,一个盛典的收获相当于一年的常规运营。

就用户运营而言,它可以增加存量用户黏性,还可以通过拉票等比赛机制设计拉新;

就商业变现而言,像陌陌这样将比赛PK与用户打赏直接结合,则让盛典成为刺激用户消费的手段;将盛典IP化则可以像电视台综艺节目一样赚钱;

就营销而言,通过比赛可以凝聚注意力,颁奖典礼邀请明星、与电视台灯合作等等可以提高知名度和行业声量。

2、对于主播而言,盛典可以赚钱,还有望脱颖而出。

双11对于商家来说直接好处是可以促销卖货做收入,间接好处是可以清理库存、获得用户、推广新品和打响品牌。同样,对于主播来说,直播平台的盛典是一年一度的赚大钱的机会,比如陌陌年度盛典让部分主播赚了上千万,更重要的是可一战成名。跟当年选秀节目一样,最终能走上颁奖台的只是少数幸运儿,但不同的是,盛典中主播不论是否获奖都可以积累粉丝,这就是财富。

3、对于用户而言,盛典是一次娱乐狂欢活动。

就像“粉丝概念”的始作俑者超女一样,盛典对于用户来说是一种娱乐方式,支持主播、参与造星、获得荣誉、参加线下活动等等都有一种娱乐的满足感,相对于日常的直播消费而言更像是一次娱乐盛宴,在拉票等活动中也可更有效地进行社交,认识更多志同道合、口味相投的朋友。

年度盛典对于直播行业的价值,跟双11很是相似,对于平台来说可以刺激用户消费,活跃和拉新(双11一个重要价值就是在中国普及了电商习惯);对于主播来说可以做收入和脱颖而出;对于用户来说则是一个精神娱乐狂欢节。看上去电商和直播没什么关系,实际上却有共通之处,因此说年度盛典是直播行业的“双11”还是很贴切的。

 


直播盛典如何才能玩儿得更好?


既然盛典是直播平台不可或缺的运营手段,那么直播平台应当如何把盛典做好呢?目前各家主流直播平台的探索各有所长。电视台的综艺节目特别是选秀节目,电商平台的双11,对于直播行业的盛典玩法都有参考价值。直播平台应当结合自身特性、借他山之石,将盛典办得更好。

第一:注重商业化,形成正循环。

不论是超女、快男还是中国好声音,都有很好的商业化,不只是造出了大量的明星,也给电视台赚取了大量的金钱和收视率。直播平台盛典目前赚大钱的还不多,陌陌是最吸金的平台,一个盛典下来吸金过亿。未来直播平台年度盛典不只是要让用户付费,还应该在营销、电商等模式上有所突破,形成电视台综艺节目一样的吸金能力,让盛典成为一个很好的变现手段,让整个平台生态获益。

第二:将年度盛典做成IP,打造自有明星。

直播平台年度盛典结束后都会做线下颁奖典礼,让获奖主播与明星同台表演,这个思路必须要有所转变。直播平台不能依赖和强调传统娱乐明星,他们对于直播平台是昂贵的营销资源,同时过于强调他们对自有平台的主播就显得没自信和不重视。在我看来,直播主播本质上就是明星,直播平台应该达成共识,通过传播势能、粉丝资源、包装能力,一起打造自有明星,与传统明星分庭抗礼,而不是花钱才能请来的大腕儿。我相信,年度盛典就跟《超级女声》一样可以发现和包装明星,未来一定会诞生李宇春这样的现象级明星,让获奖者可以成为李宇春,而不是能够与李宇春同台,是直播平台年度盛典的新目标。

第三,重视盛典玩法创新,“我们不一样”。

各家平台目前年度盛典同质化较为严重,在盛典形式上创新,在奖项、奖金、规则、传播等等设计上需要别出心裁,形成差异化,让用户和主播感觉到不一样,每一年也要有各种变化,年年出新。《中国好声音》一炮而红后,一些电视台模仿草根音乐选秀节目都没有什么效果,湖南卫视通过《我是歌手》等节目反超,就是一个活生生的例子,期望看到直播盛典未来越来越不同。

2017年直播市场格局已定,主流直播平台都浮出水面了,下一阶段PK的就是运营能力,特别是内容端的主播、公会、活动的运营能力,通过运营内容端来运营用户。在直播行业掀起“双11效应”的年度盛典,也将成为各大直播平台PK活动运营能力的关键战场,年度盛典的较量才刚开始。


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  • 罗超

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