网络营销

从“弱连接”到“强连接”,腾讯视频与北京宜家开辟IP营销新范式

2018/1/1 20:56:00


在娱乐IP满天飞,品牌“搭车”IP营销已司空见惯时,企业越来越需要明白一个道理:如何讲好IP的故事,将IP背后的粉丝和价值能量真正释放出来,才是IP营销的精髓。这就需要重构已有IP营销的体系,发掘IP营销的新大陆。美国心理学家、传播学的奠基人勒温曾提出“场论”的概念,他认为,个人与活动的空间是一个心理场,营销场景应该是以人为中心,以用户体验为目标而构建的特定商业环境。这引发了IP营销新的思考:除了单一的冠名赞助、植入等“弱连接”方式外,还需要构建场景化的“强连接”,最大限度地深挖IP背后的粉丝、流量价值。

2017年12月20日,腾讯视频与北京宜家俱乐部跨界合作,将旗下《吐槽大会》、《拜托了冰箱》、《放开我北鼻》、《明日之子》四档自制网综IP与北京宜家线下门店产生“化学反应”,通过将IP转换为线下门店超级体验空间的形式,制造了“IP+生活场景”的线下综合体,通过技术引爆线下体验、趣味话题引发线上流行、创新给家带来更多可能三个维度“赋能”,用“场景+综艺IP”的方式,恰恰找到了综艺IP营销实现“强连接”的路径,开辟了IP营销的新范式。



探索场景化IP营销,腾讯视频与宜家不走寻常路

当下,娱乐化已经是全民趋势,各大企业品牌都变换着姿势,为品牌、产品注入娱乐化、年轻化的元素。

腾讯视频与北京宜家走到一起,脑洞大开地开创了“综艺样板间”的新形式,让大众熟知的《吐槽大会》、《拜托了冰箱》、《放开我北鼻》、《明日之子》等综艺从线上走到了线下场景,并与每个人都联系紧密的生活场景进入了无缝融合。这第一次让IP营销下沉到了生活场景里,与用户有了产生更强连接的可能。

北京宜家分别将四元桥店、五棵松店、西红门店的展间进行改造,比如未来北鼻房、我是客厅Talk King、《拜托了冰箱》打造的厨房体验空间、《明日之子》的明日自拍房,让生活场景里的家居与腾讯视频综艺节目的关键元素充分“连接”在一起,营造了热门综艺IP的现场感,让用户能够沉浸式地感受到综艺内容所带来的美好时光。据悉,此次合作是宜家首次在中国大陆进行跨界合作,也是腾讯视频首次将综艺IP内容价值以生活场景为媒介向线下延伸。

内容、技术、分享是“强连接”三要素

近年来,场景营销、社会化营销风潮兴起,先吸引消费者的注意力,然后撩拨用户的情绪,打动人心,让他们在参与和互动中了解品牌,感受品牌的温度,这几乎已成为新时代数字营销的最新潮流。综艺IP营销虽然能裹挟巨大的流量和眼球,但如何在IP与品牌间建立对话的“场景”,让消费者在场景中触摸和感受品牌,这是IP营销所面临的全新课题,更是决定了营销效果转化的关键所在。

腾讯视频与宜家打造综艺主题空间的营销模式,将综艺元素与家庭生活关联在一起,恰恰制造了这样一个天然的“综艺游乐场”的场景。但只有场景还不够,如果想充分激活场景的消费能量,释放综艺IP内容的多元价值,产生“强连接”的效果,就离不开内容、技术、分享三个要素在营销推广活动中的融会贯通。

一、内容上深挖综艺爆点,引发共鸣

通常来说,综艺节目虽然火爆,但大多数的观众只能在场外吐吐槽,为明星艺人打个CALL,缺乏现场的融入感。腾讯视频与北京宜家合作,最真实地还原了《吐槽大会》、《拜托了冰箱》、《放开我北鼻》、《明日之子》四档网综的现场,并选择了每一档综艺节目中的“爆点”,引发参与者的共鸣。

比如“我是客厅Talk King”在样板间中再现了主题展间,引入《吐槽大会》的话筒等元素,用户参与的话,仿佛置身于《吐槽大会》现场,可以调侃吐槽,引发观众的拍摄欲;《拜托了冰箱》里装满了明星的小故事或征集来的网友的暖心、搞笑故事信封,信封里还有冰箱贴、巧克力券,凸显了“冰箱里有好料”的主题,分享了故事的人就可以领取小信封;《明日之子》搭建的自拍房,由宜家提供物料,做成舞台,上方为聚光灯,背景墙上的互动大屏不停滚动,各个角落设置了毛不易的人偶,用户可以与毛不易近距离接触,也可以到展间的中央舞台上拍照。


二、技术赋能,提升现场参与感与互动性

寻找到了共鸣点,只是第一步,如何提升用户的参与性与互动体验,决定了营销推广活动的“黏性”。而人脸识别、AR/VR等黑科技技术的引入,相当于“粘合剂”,让参与过程更有趣、更好玩,更自然地融入其中。

腾讯视频与宜家的跨界合作中,在每个样板间设置了不同主题、颇具科技感的互动装置,大大增强了互动体验。

比如在“我是客厅Talk King”的主题展间,用户站上演讲台,选择要talk的金句,然后点击录制,结束后会生成由现场视频与节目视频合成的15秒短视频及二维码,扫描后就可以与好友分享。

在“未来北鼻房”展间,男女朋友通过门口设置的智能终端扫描脸部,生成未来的小北鼻照片和二维码,然后进入房间,穿过客厅、卧室,再到儿童房,扫描二维码获得图片,生成H5页面进行朋友圈分享,或打印照片,享受到爱情结晶的快乐。

12月24日,在西红门门店,还举办了《拜托了冰箱》的创意直播,由节目中的厨师黄研现场制作创意料理,共同度过一个难忘的平安夜。这些科技赋能的手段,让综艺节目更加身临其境,更能激发用户参与的热情。


三、社交是放大器,分享才能实现扩散

如今的社会化营销,每一次传播都像是在平静的水面上投掷一颗石子,通过社交链的传递,激发起一层层的涟漪。腾讯视频与宜家构建线下综艺“游乐场”,充分考虑到了这一点,让场景成为了传播的引爆点,通过微信朋友圈、微博等社交平台扩散,吸引更多的用户来到宜家门店,体验“综艺游乐场”的乐趣。这种线下引爆、线上放大的创新营销模式,能给宜家带来海量的人流量,必然会形成购买转化。

可以说,从内容引爆、技术增强互动体验到社交链传播的广泛扩散,形成了一环扣一环的效果,最大限度地挖掘了综艺节目落地线下生活场景的营销价值。

引爆IP,将“流量池”转化为商业价值

如今,营销越来越是一场流量的争夺战,流量背后代表的是用户、销量,综艺等娱乐节目就是互联网上最大的流量池。腾讯视频旗下的《吐槽大会》、《拜托了冰箱》、《放开我北鼻》、《明日之子》四档网综节目都是现象级IP,四大综艺IP加在一起,让宜家线下“综艺游乐场”一开始就获得巨大的注意力,与年轻消费群快速建立顺畅的沟通渠道。

针对娱乐营销话题,《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授魏家东曾经提出了三点建议,一是玩跨界是一种好的方式,选择跨界伙伴要看对方的品牌是否年轻化,品牌调性、用户特点,只有这样才有合作价值;二是要有年轻化的内容和产品,从产品设计、包装、推广等多维度结合年轻人喜欢的元素,参与其中;三是营销要有社交属性,支持分享与评论功能,营销活动自带话题特征。

回过头看腾讯视频与北京宜家围绕着超级综艺IP开展的场景营销的实践,不仅落地线下门店的创意独特,而且恰恰符合以上这三大要点,并将内容、技术和分享三个环节高度“关联”在了一起,既充分延展了综艺IP的衍生空间,又开辟了综艺IP营销的新路径。

在诸多单一营销模式当中,腾讯视频与宜家突破了传统思维束缚,用场景化的手法重新定义了IP营销,让每一个参与其中的用户都能得到沉浸式的体验,真正实现了从“弱连接”到“强连接”的升级,更为试图搭车综艺IP营销的企业品牌们开辟了营销新范式。



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