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吴筱凤:朋友圈“圣诞帽”狂欢背后的秘密

2017/12/31 22:25:00

题记:在2018跨年之际,昨天(12月30日)18岁照片刷爆朋友圈,80后、90后或更多群体的沉默被唤醒,进入致敬曾经逝去的青春芳华的列队。同样刷爆朋友圈的是5天前的圣诞帽。引爆社交媒体背后其实隐藏着一个时代的狂想曲。

一顶圣诞帽搅动朋友圈。

游戏规则——朋友圈编辑“给我一顶圣诞帽”@微信官网,微信头像即可戴上别具平安夜喜感的圣诞帽。即日,各路大小神龙进入帽子的狂欢,编辑口令一发不可收拾,有人@官微求男神女票、赐金银财宝,有人@官微恶搞逗捧、煞有介事。

不显山不露水,这是一场关乎帽子的乌龙,微信官网并非有阿拉丁神灯的无所不能,圣诞帽其实是P出来的。

这场帽子游戏是腾讯旗下手机P图软件天天P图发起的“骗术”。天天P图的“一键圣诞帽”H5可迅速生成圣诞帽头像,从而换上带有圣诞帽的头像,摇身一变友圈内被人羡慕的存在。毫无疑问,这场社交传播游戏的是成功的。

圣诞帽狂欢

自古真情留不住,偏偏套路得人心。

游戏参与者众多,关于“圣诞帽”的微信指数达最高峰值时,日环比增加高达1186.69%。不妨脑补一下圈友身陷套路的场景:

第一时间@微信官方后,静候奇迹发生,每隔一段时间拿起手机期待自己的微信头像发生变化,1分钟,2分钟,5分钟,1小时,2小时......时间过去了,神迹还是没有显现。原来是被套路了,结果自己P了一张头像以示过节。网友们调侃,谁不是一边@微信官方,一边P图。

天天P图引领圣诞帽霸屏,涌入赛道的的还有Faceu激萌软件、美图秀秀、Christmasfy软件等,这些都是时下流行的非单纯图片的美化、处理工具,特别是在IM场景下,用户体验值可发挥到极致。头像戴上圣诞帽的原理不复杂,在即有软件应用中加入圣诞帽贴纸,用户打开手机进入页面即可进入制作页面,选择不同角度、不同大小、不同设计风格的帽子P在自己的头像上。

需要特别指出的是,圣诞帽只是在节日的场景下推动的一次全朋友圈营销,其实,背后是一套产品逻辑的演变。笔者试从制作真人卡通表情这个垂直角度去分析。

有过专属卡通Show的人群,相信对魔漫相机、脸萌并不陌生。它们在上线之初都瞬间引爆市场。

魔漫相机把真人拍成幽默漫画,2013年的7月在安卓市场上线,用户瞬间破万,10月魔漫日增最高325万用户,四天积累用户1000万,魔漫应用获得AppStore总榜第一,久居不下。

根据真人形成开通头像的脸萌,2014年初上线,各大应用商店都给出了推荐位,6月中旬,总下载量达3000万,经过数家媒体报道后,脸萌还确定了A轮数千万的投资。

尽管风靡一时,魔漫相机、脸萌终究成为一种现象级的APP。在技术提升和竞品簇拥的形势下,类似魔漫、脸萌静态贴纸的产品思路成为了过去式。

脸萌在IOS中国区的下载量排名从前十滑落到1500名开外。

笔者是卡通show的追风人,也是深陷此次圣诞帽的套中人,在这次帽子狂欢中,天天P图“萌偶”板块引起了笔者的注意,它是一款专门提供真人卡通头像、表情包的工具。据了解,这个板块是由表情me团队承包,他们和腾讯达成合作,在技术、素材库等方面推动真人卡通画像的迭代升级,表情me展现的是新一代的真人卡通技术和产品设计思路,效果上表情动图的亮点突出,其次,用圣诞、元旦、红包、日常等多场景设计来表达情感,并且能够实现千人千面的个性化定制。

从魔漫、脸萌到表情me的迭代演变中,不难发现其背后支撑的是脸部特征语意仓库、表情贴图素材、语意生成技术在升级。从单品演变为表情包,一个不为人注意到的行业——表情行业已经成为趋势,据相关数据显示,这一行业的市场规模高达70亿。

在国外,Giphy号称为表情领域的鼻祖,目前已经成长为10亿美金的独角兽,而国内表情行业头牌则是动图宇宙引领。据官方数据显示,动图宇宙的SDK模式接入了1200多家APP,API模式上接入了微信、QQ、支付宝等天量级的应用,人群覆盖超10亿人,完成数亿级的日均动图或表情的发送。此外,行业内还有闪萌、Soogif这样的玩家。

表情起底于颜文字壮大到成为行业,此次圣诞事件更像是表情行业大图景的转场,这场魔法秀展现的是一种全新的引爆能力。

狂欢因何而生?

有的观点认为微信朋友圈的圣诞帽把圣诞节变成愚人节,是一场消费大众的营销,其实,这并不是一场无良、无底限的营销,圣诞帽更反映了当今时代独有的特质。

首当其冲的是,在移联网时代,碎片化、社交化的传播为其奠定了生长的土壤。

在微信朋友圈这片领地中,圣诞帽事件形成的是是一个你情我愿的社交传播游戏,由于参与门槛低、贴合节日热点、低成本,引起了群体强烈的反应,引爆能力特别强,毋容置疑,这是一种裂变式的病毒传播,成功了引发了用户的社交需求,在从众、猎奇的心理驱动下自发传播。根据微信指数可知,圣诞帽在引爆的24小时内占据全网热点榜首,朋友圈出现率将近2.9亿次,根据8亿微信用户数据计算,在这个时段内,朋友圈每8个人中有3个人求圣诞帽。

这是一场近乎全民的狂欢。

在强关联的朋友圈机制下,@微信官方成为一个狂欢场,求圣诞帽话术变成了扩大化的调侃、许愿。巴赫金在狂欢理论中表示不拘形式的狂欢语言是制造狂欢气氛和狂欢感受的关键,包括易位、换装,改变身份、打嘴仗,各种骂人话,顺口溜等等喜剧式的打赌与发誓。圣诞帽话术更多的是一种自嗨、恶搞、调侃式的语言体系。微信朋友圈提供的是一个展示自己存在的自由广场。

圣诞帽广场狂欢的本质并非如巴赫金眼中的打破等级秩序,表达一种反叛。在信息高度透明的当下,微信场域里的自嗨更像一种常态。除了机制、载体本身,时代和群体的变化正在起作用。

其二,个性化、娱乐化成为一种习惯、一种精神。

伴随着90后,00后成为互联网应用的主力军,个性化、娱乐化特质日益彰显,从“自拍”这个视角或许更能清晰地定位和追踪新生代的这些互联网原住民的生活特质。

走在路上拿出手机自拍成为常态,在微信朋友圈、微博里自拍照的各种晒已经成为常态,2013年“自拍(selfie)”被《牛津英语辞典》选为年度单词,2016年美国总统竞选,一群年轻人隔着几米的围栏与身后的希拉里自拍,尽管此举成为奥巴马挖苦希拉里阿姨的话柄,但是,它不失为一种拉近与年轻一代距离的好方式。

自拍蔚然成风,可同样是自拍晒照,新生代的玩法更加与众不同。

新生代并不满足原滋原味的真人照片秀,于是乎各色美颜相机、APP受到追捧。例如,今年年初,扎克伯格、马斯克、希拉里、特朗普等被社交媒体玩坏了,罪魁祸首是美图一款“手绘相机”新功能。对比真人照片秀,美颜功能的照片秀更加符合年轻一代的胃口,自己照片上加上诸如流行的猫咪贴图等,以此体现个性和玩性的诉求。侵浸在泛娱乐的环境中,年轻一代审美需求的变化,展现更为理想和用户注意力已经转移到贴纸等新奇酷特效的基础上,对视频清晰度和实时美颜效果要求越来越高。

如果说高铁、网购、共享单车、支付宝是中国的新四大发明,那么一部智能手机、一个社交网络、一种美颜功能则共同构筑起了新生代原著民的内心戏。成功把脉新生代特征的美图秀秀不仅成功IPO,市值一度突破千亿,小米手机的宣传定位也从互联网手机转向自拍手机。

其三,技术。

往往用户在前端操作感受不到技术的强大,圣诞帽事件的产生必定有技术的实现,移动互联网时代发展到4G,不久将迎来5G的生活,现代智能手机终端的技术探索已经走向与AI技术的探索。

在P图、开通真人秀领域,已经将将拍摄和编辑处理合并通过人脸识别技术实现,在拍摄的过程中实时添加美颜或者动态贴纸等,进一步生成表情包。相信未来技术的迭代,更炫、更新奇的玩法将层出不穷。

自拍流行从商界到政界,不难发现主打手机牌照功能大卖,从某程度上说,手机摄像头的更新迭代已经上演了一部手机进化史,而表情制作工具的蜂拥而至,其实是社交化、泛娱乐化效应在起作用。

其四,二次元文化爆棚。

近年来二次元文化开始走向主流、走向爆棚期。根据相关数据显示,国内二次元用户规模达7000万人,泛二次元用户规模达2亿人,其中95后、00后的二次元属性表现明显。近年来,游戏、社群、动漫、文学、数字音乐等二次元产业链在国内逐渐成长,二次元是泛娱乐世界的垂直群体。

泛娱乐世界一角

如果说人畜之别,娱乐必然是人类在精神世界中特立独行的脚注。

一幢灰白色的大楼,矮矮的,只有三十四层。门口大书:中央伦敦孵化与条件设置中心,盾式的图案上是世界国的格言:社会,本分,稳定......

这是《美丽新世界》的开篇,在完全机械化运作的新世界里,所有运转机制全部通过机器设置来调控,包括人类的出生、工作、学习、甚至恋爱等等。人与人、人与机制、人与世界之间的矛盾冲突永远不会产生,因为有一种名叫唆麻的神奇药物,可以让你沉睡,在梦里获得假日般的满足;醒来以后,烦恼已经过去了,在新世界里没有书籍的思考,人们的业余只有娱乐......

换句话说娱乐是未来生活的全部,站在未来看现在,泛娱乐产业量能在视频、直播、游戏、音乐、文学等等各个领域都有呈现。即便是朋友圈的一顶圣诞帽。

从圣诞帽事件中不妨导出这样一个泛娱乐量能公式:

(节日场景+技术+社交性+.....)*(天天P图+表情me+动图宇宙+动图行业+腾讯.....)

这样的量能在技术、社交化等条件的共同作用下,具有极强的爆发力量。不难发现,在某种特定节日、事件等场景下,这样的爆发力是能够复制的。

这也恰恰证明随着精神元素起主导作用之时,泛娱乐产业终是不可或缺的产业,泛娱乐产业产生的轨迹从2011年崭露头角,2013年遍地开花,2015年如火如荼,到2017年大浪淘沙,产业发展越来越成熟,根据2017中国泛娱乐产业白皮书数据显示,根据不同品类的内容产生的市场总价值而言,中国泛娱乐产业已是一个近6000亿元的市场,前景惊人。例如在游戏领域,王者荣耀等头等杀手级别的应用,被周鸿祎羡慕嫉妒恨地感叹一款游戏的利润率比毒品还高。

圣诞帽事件只是泛娱乐世界的一角。

当今娱乐的神器层出不穷——游戏、直播、文学读书等应有登堂入室,其实构成了泛娱乐的必备。一个人的日常除了吃穿住行,更需要有视频、直播、游戏、音乐、文学元素加入。人们的生活已经在娱乐的包围中。

尽管,美丽新世界不知道何时到来,可是在科技日新月异的当下,我们的行住坐卧吃穿用均可通过掌中的方块(智能手机)完成,购物、用餐等实现一站式无人自助.....毋容置疑,未来生活节奏将会越来越快,未来生活也将越来越简便。未来的沟通将会怎样?

有科学家语言,未来表音文字将会消失,表意文字将会流传。

传播泰斗麦克卢汉认为由于电视这一媒介的产生单向地向每个人传递信息,每个坐在沙发前面的人就像容器一样接收信息,容器人的内心是孤独、封闭的,他们有外界分割,即使是交流也仅仅停留在容器壁之间的碰撞。在小小的移动屏幕面前,碎片化已经加速容器人与外界的分割。

未来智能手机都不存在了,诸如表情这样的表意符号将是一种传递温情的沟通媒介,这也是从圣诞帽套路中get到的。


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