电子商务

携程的烦恼:机票搭售被叫停、酒店被美团紧追

2017/12/29 17:03:00

作者:龚进辉

从10月开始,国内在线旅游霸主携程接连遇到好几桩烦心事:机票搭售饱受质疑、第三大股东Priceline投资美团点评、亲子园事件遭受舆论抨击。唯一让其欣慰的是发布一份靓丽的Q3财报,净利润为12.3亿元,同比猛增50倍,无疑是庆祝携程CEO孙洁上任一周年最好的礼物。

其中,占总营收近8成的机票、酒店业务分别贡献34亿元、28亿元,并保持高速增长,增速分别为41%、36%。不过,看似发展顺风顺水的两大核心业务,正遭遇不小的挑战,为携程未来增添几分不确定性。

先说机票,国庆期间,携程机票搭售(即交叉销售)被消费者猛烈抨击并非简单的公关危机,而且与其钱袋子息息相关。携程明知交叉销售有损用户体验,也与8月民航局新规相背离,仍肆无忌惮力推的原因在于填补航空公司佣金锐减的空白。

事实上,政策已成为影响携程机票业务的重要因素之一。去年4月,国资委要求国有航空公司在2018年前,机票销售的直营比例至少达到50%,这对机票代理企业和OTA平台的佣金收入造成巨大影响,携程系首当其冲。2015年底到2016年初,国内主要航空公司向去哪儿集体发难就是最佳证明。

在现实压力之下,携程将营收的希望转移到交叉销售上。这一策略有一定效果,Q3财报其毛利率恢复到9年前的水平,达到83%。不过,随着民航局出台具有约束力的新规和国庆期间携程机票搭售成为众矢之的,曾意见不一的携程高层迅速达成共识:从用户体验出发,对交叉销售说“不”。

因此,你会看到,携程对机票预订流程方面进行重大修改,上线“无搭售”通道。在我看来,携程搞出新的销售入口并不难,难的是对营收影响降到最低。显然,这一巨变使携程不可避免面临阵痛。据携程执行董事长梁建章估算,国内机票收入占携程机票预订业务的七成,其中至少三成至四成来自交叉销售业务,新通道会使得选择交叉销售产品的转化率下降一半。

携程CFO王肖璠也坦言,由于产品预订流程的改变,携程交通票务业务营收增速预计将从Q3的41%调整至Q4的25%-30%。同时,她认为其不利影响会在接下来的几个季度逐渐减弱,原因是海外机票预订收入增长迅猛。不过,外界对携程取消交叉销售的业绩走向没那么乐观,华兴资本预计,策略改变会给携程2018年收入带来7%的冲击,运营利润率影响2.8个点。

再说酒店,持股携程8.9%的重要股东Priceline战略投资美团点评,除了面子上挂不住,更让携程感受到不小的压力,资本市场迅速作出反应:携程当日股价跳水,大跌8.24%。Priceline之所以牵手美团旅行,一个重要的原因是,后者已取代携程,成为95后这个更具未来消费价值群体的第一选择,其积累超1亿用户,今年以来交易额月环比超33%,同比去年增长超90%。

众所周知,美团旅行强项是中低端酒店,其高星酒店和非高星的比例为1:9,梁建章曾公开称赞美团在低端市场做得不错,并透露携程将加大投入力度,最合适的策略是价格战,将花大力气与美团旅行开打。

不可否认,价格战将有助于携程在低端酒店市场竞争占上风,但只能在短期内让数据好看,对于长远竞争力的构建意义不大。要知道,携程面对的竞争不会很快结束,无论是与美团旅行、飞猪的局部战争,还是与海外对手较量,都是长期战争,持续修炼内功才有可能打赢这场长期战争。

另外,2016年美团旅行开始在高星酒店和海外酒店发力,这意味着其与携程摩擦不断升级,成为搅动行业格局的最大变数。当然,初出茅庐的美团旅行难以撼动根基深厚的携程,18年的品牌积累使携程高星酒店市场较为稳固。不过,为了寻求市场突破,美团旅行使出杀手锏:10%的佣金,低于携程等玩家。如此具有市场竞争力的抽成比例,成为其撬动高星酒店的一块敲门砖,后者担心占据市场优势的携程过于强势。

另外,Priceline旗下的Agoda是美团旅行海外酒店的最大供应商,助力其拓展东南亚市场,而东南亚恰恰是携程国际化的重要组成部分,双方酒店大战蔓延至海外市场。同时,主攻出境游的飞猪也是携程不可忽视的强敌,其背靠阿里生态,发力移动端、内容化、国际化,和万豪成立合资公司轰动一时,加之未来酒店的技术赋能,竞争筹码也是份量十足。

种种迹象表明,18岁的携程正面临越来越多成长的烦恼,尽管机票、酒店两大核心业务表现抢眼,但仍存在隐忧,政策风向、劲敌崛起让梁建章无法安心入睡。一言以蔽之,携程在这场持久战中始终没有构建牢不可破的护城河。

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