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京东的供给侧改革:入股唯品会 服饰“补短板”

2017/12/27 0:22:00

11月13日,京东第三季财报发布之时,在分析师电话会议上,京东CEO刘强东说:

“服饰品类方面,因为现在也是双方在打得最激烈的时候,老实说太多的商业计划我现在没法给大家分享。过去十几年,我们跟投资人说得话我们都实现了,这是我们的承诺。”

一个月后,这个承诺实现了。

腾讯和京东8.63美元亿战略入股唯品会,唯品会股价当日大涨39.22%,京东股价上涨3.37%。

腾讯和京东入股唯品会,共持股10%。该价格相当于在上个交易日(201712/15)唯品会ADS的收盘价的基础上溢价54.6%;交易完成后,腾讯和京东将分别持有唯品会7%和5.5%的股份,其中包括京东之前在二级市买入2.5%的唯品会股份。

唯品会得到了巨大的流量红利。

腾讯将给唯品会微信钱包入口,提供微信平台流量合作。京东将为唯品会在京东app首页和微信朋友圈京东入口首页提供入口,并将帮助唯品会在京东平台上完成一定GMV销售目标。

1、靴子落地

对京东来说,这个从北京中关村海龙大厦电脑摊中走出来的巨头,就要完成最后一块拼图了。

3C是京东起家的优势,2010年忽然杀入图书,打得当当措手不及,2017年3季度图书以36.2%的市场份额超越当当,家电方面也力压苏宁国美。

稳扎稳打的京东,正在向最后一块高毛利的电商版块进军。

刘强东在分析师会议说,“现在京东在十二个品类里面已经成为中国第一,只有家纺家居和服装这两个品类我们目前还不是第一。”

在服装领域,横亘的是让人难以逾越的巨头阿里巴巴。

虽然京东从来不畏惧战争,在图书上力压当当,在家电上抢食苏宁,但这一次的对手远非当当和苏宁能够比拟。

刘强东无奈说,“从今年第二季度以来,已经有超过100家中国的本土品牌由于比较弱小,被迫退出了京东,国际品牌并没有出现这种情况。整个服装品类的GMV(销售总额)的增长其实已经几乎停滞。”

显然,京东要跨越服饰这个大山,仅仅依靠自己的能力是不够的,京东已经把能够吃下的份额都吞下去了。

唯品会是仅次于阿里和京东的第三大电商,又是以服饰为主,京东跟唯品会传出绯闻至少两年之久了,这次的合作可谓意料之中。

京东进攻这么久,也很难拿下服饰市场,可见这个领域跟3C电器、图书和超市都不太一样。

唯品会能在阿里和京东两大巨头的夹缝中壮大,市值一度超过170亿美元,还是有它生存之道的。

2017年唯品会收入预计700~800亿左右,GMV在1300~1400亿,大约是京东的六分之一。

不过唯品会的服饰销售占大部分,GMV中自营占了绝大部分。

根据最新财报,唯品会一共设立了14个前置仓。唯品会为海淘业务新增了约2.3万平方米的仓库,并新增约15万平方米区域中央仓面积。

目前,唯品会旗下品骏快递的直营站点约3700家,半年时间新增约7000名快递员,总数超过2.7万人。三季度中,唯品会通过自营的物流快递网络配送了98%的订单。

唯品会不但是自营模式,而且仓储物流跟京东出奇的类似,对整个服饰供应链有强有力的把控能力。

唯品会的创始人中,第三大股东徐宇持股3.4%,而徐宇正式国内时尚女装欧时力的创始人,唯品会创始人沈亚、洪晓波都是浙江温州人,发迹于中国服装代工强大的浙江省,唯品会一直以来对整个服装供应链深度介入。

除了在供应链的深耕之外,唯品会的另外一个杀手锏就是买手模式。

唯品会拥有1900名全球买手,这些买手跟品牌之间保持良好的合作关系,也深入理解了消费者的喜好。

唯品会合作的品牌数超过2万个,其中2200家为全网独家合作,最核心品牌有800多家。

唯品会拥有大量的品牌合作商

由于缺乏廉价的线上流量,唯品会的买手靠积累的销售经验,把宝贵的流量精细化经营,提高单位流量带来的利润。

这些核心的资源,是唯品会近十年来的积累,也是极深的护城河。

2、女性和服饰:电商皇冠上的明珠

有人评论说,京东完成了电商布局上最后一块拼图。

服饰是电商王冠上的明珠,没有服饰,永远不可能成为真正的电商King。

来看看亚马逊。

一家分析机构Cowen预测,2017年亚马逊的服装和配饰的销售将增长30%,达到280亿美元,成为美国最大的服饰销售商;同期,美国著名的商场梅西百货的服饰销售下降4%,到220亿美元。

亚马逊如今占据美国服饰市场的6.6%,2017年将占据8.8%,未来5年将上升到16.2%。

2021年,亚马逊每年服饰销售额将达到620亿美元,而2016年亚马逊整个销售额也才1360亿美元。

即便以图书起家的亚马逊,长期支撑其销售额的也是服饰类目,亚马逊还发布了自己的时尚服饰品牌,赞助纽约男士时装周。

他山之石可以攻玉,京东在服饰上的野心,也不可小觑。

京东服饰从2011年上线,五年中,京东服饰业务复合增长率超过100%,远高于行业增速。2016年,京东新用户首次购买的品类中,大服饰占据了40%以上。

服饰为什么对京东这么重要?因为京东一直以来处于亏损边缘,因为3C、家电等品类的毛利率低。

京东3C毛利润率5%,大家电在12%左右,日用百货15%左右。

时尚服饰电商的毛利润率在30%左右,而一些奢侈品的毛利润率竟然高达70%-80%!

低利率的亚马逊和京东,进攻服饰领域有着天然冲动:提升利润率,提高销售额。

京东显然看到了这一点,3月16日,京东宣布拆分服饰家居事业部,成立大服饰事业部和居家生活事业部,大服饰事业部包括服装部、服装自营部、运动健身部、鞋靴箱包部、奢侈品珠宝部、钟表业务部、国际品牌部、大服饰自有品牌等八大业务部门及相关支持团队。

出身国际服装零售大厂的大服饰负责人丁霞的汇报条线,是京东CEO刘强东。

服饰的购买主力是女性,唯品会的用户78.3%都是女性用户;京东虽然年度活跃用户2.66亿,男性用户占据一半,但销售额上男性用户却高于女性用户。

刘强东曾经说,男性用户超过50%永远要亏钱的。

提升女性用户数量,提升女性用户销量,一直是京东的要补的课,唯品会上线京东后,会大大增加女性用户的销售额。

从用户分布来讲,京东一线城市占比42.43%,但移动互联网用户城市等级分布来看,二线城市占比最高。

根据统计,唯品会的顾客主要都是来自二三线城市,大概70%订单来自二三线城市白领女性。若具体到职业,多为教师与机关工作者。

可以说,京东的购物主力是一线城市男性,唯品会的主力则是二三线城市女性。

根据第三方调研,京东和唯品会用户重合度在35%左右,这一比例很低,所以两者的合作可以给双方带来很大的增量用户。

3、唯品会为什么选择京东和腾讯?

腾讯和京东需要唯品会,同样,唯品会也需要腾讯和京东。

在最近两三个季度里,唯品会表现黯淡。

截至2017年9月30日,唯品会第三季度总净营收为人民币153亿元,同比增长27.6%;归属于唯品会股东的净利润为人民币3.381亿元,同比下滑1%;过去12个月中,活跃用户人数6050万人,同比增加22%。

创业9年,赶上了移动互联网头班车,活跃用户6000万,唯品会的增长乏力,跟移动端短板有很大关系。

移动流量不但越来越贵,而且京东通过京X计划,一步步把今日头条、百度、360等流量都纳入麾下,阿里系的流量则更不可能拱手送人。

唯品会必须找到便宜的、新鲜的流量,这个流量的来源,有且只有腾讯。

2014年二季度京东的腾讯宣布与京东合作之后,2015年二季度京东销售同比增长超过100%,彼时微信的月活跃用户才5亿。

一旦唯品会接入如今月活超过10亿的微信,其产生的效果可能会远远大于3年前的京东。

唯品会向京东学习的,则是精耕细作的品质了。

财报显示,三季度唯品会履约支出约为17亿元,占净营收的10.9%,平均每单履约成本19元。

而京东三季度履约成本64亿元,占净营收的7.5%,平均每单履约成本10元。

京东对成本的控制,从湿棉被中挤水的本事已臻化境,对仓储、快递和人工的控制,都非常自如。

有京东的帮助,唯品会的成本也将会持续降低,盈利也会增加。

当然,除了腾讯京东和唯品会之间的吸引力之外,中介的催化剂作用也不可不提。

根据今年11月14号,高瓴资本管理(Hillhouse Capital Management)提交的13F表格可以看到,截止今年3季度末,高瓴资本管理共持有394万股唯品会,仅仅这一部分持仓,,就已经大概浮盈1700万美元左右。

高瓴资本的持股

在刘强东公布的照片中,高瓴资本张磊也现身,作为京东重要的投资人,高瓴牵线了腾讯和京东的合作,相比这一次的投资中,张磊也发挥了举足轻重的作用。

4、京东会吃下唯品会吗?

今年年中,亚马逊豪掷137亿美元,并购了有机生鲜Whole Foods,亚马逊也开始了轰轰烈烈的“新零售”。

亚马逊买Whole Foods的逻辑何在呢?

Whole Foods所在的食品市场营业额占到全美零售的15%,占美国家庭总支出的30%,Whole Foods是最大也是最高端的一家,占整个美国食品市场的1.2%。

在互联网大潮中,食品市场只有2%转移到了线上。

食品市场的头部SKU数量非常少,大多数消费者集中购买几样商品,线上的长尾优势得不到发挥,而生鲜部分又提高了物流的门槛。

收购Whole Foods后,亚马逊获得了440个冷冻仓库,可以覆盖美国80%的人口。

亚马逊拿下Whole Foods的逻辑是,首先是商品品类的极大扩张,其次是冷链物流仓储的实力增强。

这跟京东入股唯品会的逻辑是一致的:关注稀缺商品,开拓SKU,吸引更多的消费者,带来GMV的持续上升。

京东一定不会满足于仅仅当一个财务投资者;相反,京东的每个投资,都是跟主营业务有协同的。

京东必定有吞并唯品会的雄心,但唯品会不缺钱也并没有合并的欲望。

腾讯、京东联合股权投资完成后,将共计持有唯品会12.5%的股权,逼近目前第一大股东沈亚的股份比例14.1%。

不过,沈亚所持B类普通股,1股拥有10票投票权,而除沈亚之外的其他股东所持股票属于A类普通股,1股只有1票投票权,沈亚仍然持有近60%的投票权。

唯品会强调,“唯品会将继续保持独立运营,沈亚也会继续保持绝对控制权,唯品会仍是一家沈亚可以完全掌控的公司。”

一位曾与沈亚接触过的电商创业者说:“沈亚并不是一个轻易妥协的人,体现之一就是他从来没有卖过唯品会一分钱股票。这意味着,如果不是迫不得已,唯品会更愿意谋求自身独立发展。”

两个强势的领导人刘强东和沈亚,两个性格温和的撮合者马化腾和张磊,正在下一盘中国商业界最复杂的棋局。

腾讯已经从后台走到前台,直接下场入股了永辉和唯品会,这些都是单单依靠京东无法完成的任务。

即便沈亚强势,在风投资本、腾讯流量和霸气的京东面前,恐怕也难以招架,独立的唯品会,越来越独木难支。

就像前两年互联网大合并一样,京东对唯品会的全面收购不可避免。

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