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感受到“真切一刻” 消费者就愿意掏更多的钱

2017/12/26 13:38:00

错误发生得比我们想要的更频繁。一般来说,当它们发生时,我们往往不会选择广而告之。然而事实上,企业可以通过让消费者知道他们在产品上犯了错误而受益。

最近,美国三位营销学教授——她们分别是耶鲁商学院的Taly Reich、波士顿大学的Daniella Kupor 和乔治亚大学的Rosanna K. Smith——研究发现,消费者愿意为带有瑕疵的产品支付溢价。她们围绕此主题的联合论文发表在了最新出版的《消费者研究期刊》上。

为了探索用户对失误产品的偏好,三位学者设计了若干个实验。在第一个实验中,研究人员给消费者一种新口味的巧克力和额外的一笔钱,让他们从中选择;在选择之前,消费者获悉厨师(有些是过失地、有些则是故意地)将一批巧克力在烤箱里多放了五分钟,从而创造出了新味道的巧克力。结果,当消费者得知巧克力的新口味是出于失误而非刻意制造时,他们更有可能选择巧克力而放弃金钱。

那么,上述实验中消费者更青睐巧克力会不会是因为这是个“甜蜜的错误”(也就是,失误导致的结果并不坏)呢?为此研究者调整了上述实验的一个参数:新口味的巧克力被换成了一件带有瑕疵[而导致美感受损]的艺术品;并告知用户,这个瑕疵是由于艺术家在创作过程中一支笔掉到了作品上而导致。实验的数据表明,当消费者得知笔掉下来完全是一个失误动作而非刻意为之时,他们更愿意购买该艺术品、并且支付更多。“这表明,消费者对失误产品的兴趣不仅仅局限于那些‘错误使产品更改善’的情况,”Reich教授解释道。

从认知角度分析的化,人们通常会假设别人会按照意愿来行事,因此偏离意图(即错误发生)的概率就不会很大;因此,消费者也就会相信,带有失误的产品具有稀缺性和独特感

为了进一步了解独特性在购买决策中的作用,上述研究学者再次在实验中增加了一个变量:让消费者试听同一首嘻哈歌曲;在收听之前,告知制作人的呼吸已经意外或故意被记录在混音中——同样地,消费者更愿意购买失误而混音进呼吸声的歌曲,但不喜欢有意为之的版本;但这次,有了第三个条件,即:消费者知道混音的确是偶然发生的,但结果并不是那么“独一无二”(因为市面上的确有不少制作者将他们的呼吸记录在音乐作品中)。实验的结果是,这一次,消费者并不愿意为歌曲付出更多的钱。——它表明,只有当错误导致的产品效果是独特的——不管好坏——时才更受垂青。

在接受采访时,Reich教授表示,消费者了解到产品形成过程中发生的失误、从而增强了对其独特性的认知,“这样,用户消费的不仅只是产品本身,同时真切地拥有了这个产品的诞生故事,”她说。

Kupor 和Smith教授也表示,虽然错误通常不被认为是积极的,但执意要隐藏错误的公司可能会错过吸引客户的机会,因为创造产品时所犯的错误实际上放大了消费者购买的兴趣。“换句话说,当涉及到制造产品时,犯错误本身不仅是人性的,它也是有利可图的。”

而Andrew Razeghi——这位《彻底颠覆:如何将低迷用作你的优势》一书的作者则倾向于用一个东方世界的视角“wabi-sabi”来看待不完美。 “诚然,完美本身自有她受追捧的理由,” Razeghi说,“毕竟,我们谁会期待看一场糟糕的比赛,在糟糕的体育场上由一群技术差得可怕的运动员——当然,他们就是由最烂的教练训练出来的——进行着无聊的来回……此时,谁又会想着去品尝由管理糟糕的食品公司制作的品质低下的啤酒和炸鸡?……显然,‘糟糕’在市场上是缺乏流动性的。

“但这并不意味着决然地追求万物完美就是正确的目标,”Razeghi表示。“事实上,wabi-sabi这个起源于佛教教化的概念如今已成为英文语汇中不再需要额外翻译的一个词,它本身代表着残缺中亦带有美感、美感要素中本来就含有不对称、无规则以及内敛等构成。”

而Moshe Engelberg博士亦有同感。这位创建了ResearchWorks顾问公司、并在加州大学数家分校教授市场营销课程的专家将wabi-sabi视为一种真切感——接纳不完美的真切感。“从营销角度而言,依托不完美本身自带的真实性来和我们所服务的对象进行更深层次的连结,不啻为有效的一种方式。我并不是说要以缺陷为导向,但其作为人性的一部分——能够在公司和客户之间形成人性化的共鸣地带,” Engelberg指出。

“更进一步来说,缺陷或许就孕育着创新的机会——最经典的例子莫过于:正是因为3M黏胶产品不够粘,才得以有机会成就后来的便利贴商业帝国。”

而围绕触及消费者心灵“真切一刻”的商业机会远不止于需要有形产品作为媒介。

在无形产品——“服务”——的深耕中,麦肯锡公司的几位高级咨询顾问曾开发出“高情感-高绩效”的模型。具体而言,相比众多的“干巴巴的购买行为”决策(例如:买旅行支票——期间消费者没有什么触点可以激发情绪上的“真切一刻”),实际上还有不少时刻客户有机会表现出受情感驱动的“火花”;它们可包括——丢失信用卡/航班取消/损坏的服装/寻求投资建议等场景,用户与服务公司之间互动时会有投入较高的情绪能量,麦肯锡顾问称之为“the moment of truth”:在这样的时刻,公司的客服人员若能施以精湛的处置,那么将会大幅赢得客户信任与忠诚,继而转化为更优的商业回报。

麦肯锡咨询顾问Marc Beaujean, Jonathan Davidson, and Stacey Madge指出,“为什么我们看到越来越多的公司花费不断刷新记录的资金投入到CRM系统、客户忠诚计划乃至笼统意义上的服务质量改进工程,但收效往往微小得令人失望?很多公司犯的错误恰恰就在于——过度投资于那些干巴巴的、无情绪火花的消费决策,而未足够重视那些能带来完全不同客户体验的‘真切一刻’的资源配备与支持。”

三位咨询顾问继而提出建议,优先重视与客户之间能产生“高情感投入”的接触点;公司宜应投入支持“前线员工的情商建设”;在可能的情况下于产品中“嵌入”服务元素——使之能发挥长期维护消费者情感纽带的作用;等等。

  【本文由之华签约国际主笔撰写,发表于2017年12月20日出版的《IT经理世界》。】

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专家介绍

  • 颜之华

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颜之华女士是“之华媒体”的创始合伙人,具有逾20年国际传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。之华媒体提供国际媒体传播服务与咨询,客户中有财富500强企业、纽约上市公司、Red Herring世界百强、地方政府机构、中央级媒体集团、高成长型公司等;涉及中国区域发展的咨询项目包括:国家级领先的开发区、工业园区、自贸区,上海市市长国际企业家咨询会议【第27-至(今)次】,重庆市人民政府等。颜之华女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”评委。 颜女士本人也是一位连环创业人。
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