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从赞助变5到冠名劳伦斯之夜,优信为何钟情IP营销?

2017/12/25 17:18:00

2017年12月20日,中国体坛最重要的年终盛典——“2017中国十佳劳伦斯冠军奖颁奖盛典”在北京举行。伴随着前期的网络票选,全国观众对本年度劳伦斯之夜的期待一再升温,当孙杨、惠若琪、冯珊珊、赵宏博等体坛领军人物以及中国花样游泳队全体美少女冠军们,以及黄晓明、苏芒、郎朗、张梓琳等众多明星出席颁奖礼,各奖项的终极获奖名单一一揭晓后,全场人气爆棚。


(孙杨获得2017中国十佳劳伦斯“最佳男运动员奖”)

体育迷们看明星,我们研究营销的则是看赞助的品牌。黑马哥特别关注到,优信二手车独家冠名了本次劳伦斯之夜的颁奖礼。此前黑马哥对优信二手车的营销也多有探讨,大家一定还记得,在半年前变5上映时,优信也曾与这个全球非常成功的商业IP合作,作为首个汽车电商品牌实现全球版本植入。此次,优信再次出手,选择与劳伦斯这个体育产业顶级IP合作,再次实现跨界的营销。

此前黑马哥曾与优信集团CMO王鑫进行探讨,她提到,优信讲求品牌营销的“持久性”,不只是把广告营销当成花钱的部门,而要为品牌的持久性和企业可持续发展负责,所以每一分钱都要花在刀刃上。

的确,相比同行业的竞争对手,优信一直不是盲目地大打广告战,但连续大手笔投入与影视界、体育界顶级IP进行跨界合作,优信为何认为这样的投入价有所值呢?

黑马哥认为,这与行业发展的阶段有关。中国汽车流通协会的数据显示,今年8月,全国二手车市场交易量为105.25万辆,同比增长21.02%,主流B2C电商平台共上传车源18.36万辆。而中国汽车流通协会还预测,到2020年,全国二手车交易规模将达到2920万辆,二手车与新车的交易比例将接近1:1,届时市场将迎来真正爆发。也就是说,现在这个阶段是二手车市场真正爆发之前抢占品牌制高点最好的时机。

另外,今年二手车电商又迎来了一轮融资热潮。数据显示,单单今年上半年,涌入二手车电商行业的资金已超百亿元。资本一如既往地看好二手车电商,甚至认为未来行业中可能会产生万亿级的大鳄,但是资本主要看好头部玩家,而二手车电商几大模式均已出现1~2家行业领先者,接下来一个阶段,就是这些头部玩家如何在品牌上巩固地位的问题了。

因此,在黑马哥看来,优信二手车今年在营销上的持续大手笔投入,非常符合行业发展的阶段,此外,也与其自身目前在行业中的地位有关。从2011年成立至今, 六年间优信从单一业务平台已经成长为国内最大、综合实力最强的二手车交易综合服务供应商。接下来,优信需要将其品牌知名度进一步扩散,并且向三四线城市下沉,让人们想到购买二手车就能想到优信。

据黑马哥的观察,优信在营销打法上,也是本着这样的目标和原则来实施,而在具体的执行中,又会有所为有所不为,张弛有度。

其一,优信坚持在广告这个营销的“主战场”上该出手时就出手,敢于和顶级IP联手,但并非盲目出击,而是一定要找准自身品牌与IP间的特质连接点,在营销上给人合情合理的感觉,更能打动人。

比如此次独家冠名劳伦斯之夜,优信看重的是体育对于全国民众的号召力,尤其马上冬季奥运会将来临,是凝聚民众注意力为体育健儿们加油打call的好时机。此外,优信自成立以来,不断进取、拼搏,推动改变了二手车市场信息不对称的状况,建立了诚信、公平、公正的二手车市场环境。优信也试图将这种与体育精神一致的“公平、正义、拼搏、荣耀”的企业精神传递给受众,打消客户对二手车交易的顾虑,树立起真实、可信的形象。

其二,优信在营销过程中能根据不同的场合传递不同的品牌诉求点,精简、准确而且有力度。

比如,在此次劳伦斯之夜上,优信就主要传递了最大二手车交易平台这个营销点,主打“成交量突破100万台”这句广告语,简洁明了,但是让人印象深刻。毕竟,在这样的盛大颁奖礼上,品牌想表达的太多,反而不容易让人记住。

其三,优信虽然也曾邀请明星作为品牌代言人,但从今年开始更多地让企业高管为品牌自身代言。黑马哥认为,明星代言虽然能形成粉丝聚集的效应,但明星代言的品牌众多,这种聚集的效应是非常有限的,尤其是对于二手车交易这种低频的行为。而企业高管与品牌的连接度更紧密,更能给用户可信、安心的潜在感受。

在此次劳伦斯之夜上,王鑫也是频频亮相。为孙杨颁发“最佳男运动员奖”↓↓↓


与“最具人气女运动员”惠若琪合影↓↓↓


尤其是王鑫在颁奖礼现场发言时的一席话:“体育健儿是国人的骄傲,他们身上的体育精神值得每一个人学习。而优信二手车的企业文化恰恰是‘公平、正义、拼搏、荣耀’的体育竞技精神,这种竞技精神激励着每一个优信人致力于打造中国最领先、最有效率、最具信赖、规模最大的汽车电商平台,希望帮助3亿中国家庭更快、更简单地拥有好车。优信二手车非常注重效率,就像在赛场上运动员们一样,追求速度、激情。”在当天晚上全场振奋的氛围之下,也是非常能触动人心。

其四,优信一直强调从“营”到“销”的连接,打通从前期营销到成交再到后期服务的各个环节,而不是烧钱打广告战,这一点在行业中也是显得极为理性。

比如优信当下的目标是让大城市的车流向小城市,除了通过营销让品牌知名度下沉至小城市之外,优信还让配套的服务走入小城市的消费者中间,让他们完成从体验到购买到后期服务的全过程,消除做出消费决策前的顾虑和购车之后的担忧。比如,今年双11期间,优信就在贵阳举办了优信要要要要任性购车节”,打造了一系列“好看、好玩、好用”的互动活动,以真实的购车体验为消费者提供一场优质的品牌服务体验之旅。

其实,就像此次优信独家冠名劳伦斯之夜想传达的,体育的精神是“更高、更快、更强”,优信也会以拼搏进取的精神不断变革传统二手车行业,推动改变二手车市场信息不透明的现状,建立诚信、公平、公正的二手车市场环境。这种营销上的大手笔投入其实并不仅仅是树立单个品牌的形象,还会改变消费者对行业的偏见,而这才是一个有序的、可持续发展的市场的开端。从这个角度来说,优信的大手笔投入,还是很值当的。

在黑马哥看来,从赞助变5、双十一购车节再到冠名劳伦斯之夜,可以看到优信的营销策略已经完成从“营”到“销”的蜕变,不再一味地通过广告烧钱来赚取关注度,而是通过与强势IP的跨界合作,真诚地与消费者沟通。正像黑马哥激发营销理论里强调的那样,真正好的营销不是给消费者洗脑,而是通过激发用户的共鸣,让用户心甘情愿地替品牌传播。无疑,这一次优信又做到了!


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专家介绍

  • 黑马良驹

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张俊良微博id:黑马良驹,国内第一个社会化营销网站socialmouths(www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人,致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究,主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
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