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微信朋友圈圣诞帽乌龙事件的背后,折射的是美图秀秀们营销的无能

2017/12/23 22:05:00


昨夜,基于圣诞节的圣诞帽图片,网友自发刷屏了一波,很多朋友都发朋友圈 @微信团队 让给自己的微信头像加一顶圣诞帽。

对于很多并不熟悉微信的用户来说,看到部分朋友已经换上了带有圣诞帽的微信头像,又看到这样的朋友圈,不跟风才怪呢。

这种现象,知乎有网友给出了精辟的总结:

先生觉得,如果@微信团队 真的有用的话,让给自己的微信头像加一顶圣诞帽就显得太浪费机会了,所以先生昨晚当机立断发了一条朋友圈:麻烦给我的公众号病毒先生注入粉丝,需求不大超过咪蒙就行,谢谢@微信团队,今早起来满怀欢喜的打开微信公众号后台,发现不但没涨还掉粉三个。

然后就有好友评论:麻烦给我的微信钱包注入零花钱,需求不大,超过思聪就行@微信团队,简直太机智了!

好了,言归正传,想想大家都知道这个是假的了,微信不可能给大家的微信头像加一个圣诞帽,估计只有这两位发朋友圈@微信团队,才有机会换上带圣诞帽的微信头像。

用户:麻烦给微信头像加一顶圣诞帽@微信团队;

马化腾:你能不能动动脑子;

张小龙:不知道微信是谁做的吗?

先生觉得,出现这种情况刷屏的原因,几乎可以肯定不是品牌助推的结果,也不是微信故意的一次事件营销,虽然微信的确对这个事件做出了回应:

那么这个微信头像上带上圣诞帽究竟是如何操作的呢?

其实非常简单,一个h5就能搞定的事儿,其中做的体验最好的当属腾讯旗下的天天p图,自动识别到用户的微信头像,然后自由添加圣诞帽,保存图片就搞定了,这个h5在14年的时候,就有团队开发出来了,那个时候利用这个h5来增长公众号粉丝,先生知道的数据是增长了接近百万粉丝!

圣诞帽乌龙事件发生的原因,抛开网友的从众和凑热闹的心态、网感差、智商不足外,其实也暴露了另外一个营销问题:天天p图类的h5推广力度不够,如此大的用户需求,但是竟然鲜有用户知道进入这个h5链接去体验,大家觉得是不是h5的推广上出现问题了呢?

先生之前反复强调过,一个营销信息能否在朋友圈成功刷屏,无外乎内容和渠道。

传播度=自传播性(内容)*基础激活量(流量渠道)

为什么制作圣诞帽的h5鲜为人知,那是因为用户在完成这个圣诞帽图片操作之后,分享的是自己的图片,图片上并不包含这条h5的任何信息,也就是说,这条h5本身,传播度相比较它的需求来说是比较弱的,这也是为什么大规模出现用户需求无法得到满足的原因。

从上面公式可以看出,既然h5本身的自传播性不够,那么如果h5能够有机会在朋友圈刷屏的话,就应当在基础激活量上下功夫,在推广早期多投放一些广告资源(公众号、社群、朋友圈广告等方式),来确保h5最开始就有一个很大的曝光基数,这样才能为h5能够在朋友圈起到护航的作用。

那之前类似性格标签的h5是如何做到既刷屏又吸粉的呢, 其实这种h5能够刷屏的原理是:用户分享的图片满足了用户的某种需求(装逼、晒优越、自嘲等),同时用户分享的图片上带二维码,引导其他用户进入关注公众号进入h5进行体验。

这类h5能够刷屏的原因在于其传播机制的设计上,用户分享的图片上是包含了h5信息的,图片的自传播性就是h5本身的自传播性,图片能刷屏,h5也就跟着刷屏了,这也是为什么,每年刷屏的h5中,几乎都是这种传播形式的设计。

但是圣诞帽的情况稍有不同,用户不会将一个包含二维码或者广告信息的图片设置成自己的头像,生成给用户的图片上没办法包含h5本身的信息,这就导致,相比较图片,h5的自传播度变得很低,这会影响h5在朋友圈的传播。

面对这种用户需求量很大,肯定会火的好机会,品牌方要多研究刷屏背后的逻辑,提早做好准备,不然白白浪费了免费的借势机会,得不偿失。

病毒先生,知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者,“基础激活”理论倡导者,10年以上整合营销传播经验,服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业,曾任职于两家知名500强外企,具备丰富的甲乙方双重实战经验。所运营自媒体——病毒先生,全网粉丝数已超百万。


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专家介绍

  • 病毒先生

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微博认证知名营销人、社会化营销专家、病毒营销研究者,多家传统企业社会化转型特约顾问,哈尚互动创始人兼CEO。
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