互联网

联合口碑,网易云音乐为何要推动在线音乐的“新消费”?

2017/12/21 18:38:00


音乐能跨越界限,却不一定共通。静坐咖啡厅,偶有高亢之音,有人甘之如饴,有人不能入耳;进店消费时,快节奏音乐也许能起到刺激作用,但对很多人来说过于嘈杂等同于适得其反。这种生活现象下,如果能令商家播放消费者自己喜欢的歌曲,用户体验可能会大大提升。

网易云音乐正旨在解决这种更加细致化、多样化的需求。

12月19日,网易云音乐和口碑宣布达成平台合作,共同推出“万有引力计划”,联合构筑“音乐生活王国”:由网易云音乐提供趣味音乐内容,通过线上双方产品打通和线下10000家口碑品牌商户渗透,实现音乐对生活场景的全覆盖。

场景化消费是消费升级的一个明显趋势,而音乐与场景天然具有极强的关联性。正如丁磊所言,“新消费”不局限于商品,也包含娱乐以及更多的体验型消费,可以说,“万有引力计划”正是在这一趋势之下,网易云音乐尝试推动在线音乐新消费的一次探索。

音乐平台的线下活动正在被网易云音乐重新升级

随着唱片时代逝去、数字化音乐搬到线上,音乐的线下活动似乎早已演变为一种商业变现的形式。

一般来讲,各大音乐平台赞助的巡演、音乐节及小型音乐活动,票价收益都是其中的一个重要考量。除此之外,其它的线下音乐活动也以营销推广为主。借助品牌跨界、特殊节日以及明星效应,来吸引消费者的目光,从而实现双向的流量共享,音乐平台也可以借助线下消费,推广其音乐周边、套餐服务。

不过,音乐现场的消费情况其实一直未能如人意。除了市场环境的原因,一定程度上,应该是和线下活动长期找不到立足点有关。

具体来说,音乐平台的线下活动,长期桎梏于营销思维,实际上并没有考虑到用户真正的音乐需求,或者是仅限于“个性化”、“新鲜感”这样的笼统需求,这直接导致线下活动越来越套路。音乐毕竟讲究的是共鸣,即使把它商业化也应该学会讲究情怀,而不是一股脑地营销轰炸、强行植入。

在这方面,网易云音乐或许已经找到了合适的立足点。这一次,网易云音乐瞄准了“生活场景”。这里说的生活场景,并非指上下班、睡前这种大众化的场景,而是更加细致、具体、待挖掘的深度需求。

比如各种门店的用餐时间,商家一般都会公放流行歌曲,甚至是一些口水歌,而网易云音乐的“万有引力计划”则提供了用户点歌台功能。据介绍,消费者到与之合作的口碑门店后,通过扫描口碑码,进入口碑商户页-点歌台板块,即可在网易云音乐提供的歌曲列表中自行选择想听的歌曲。

多人选择时,每一首在播歌曲的播放期间,视为一轮投票,被点播次数最多的歌曲将在下一首播放。如果无人点歌,则列表循环该店点歌台所有歌曲。借助网易云音乐的优质品味和个性推荐,这种方式无疑能够满足众多消费者的需求,而且这种生活场景与音乐融合的模式,也突破了线下活动中平台或品牌主导的限制,将主动权交给了普通用户。

目前,点歌台先行在Kuma Cafe(南京艾尚天地店)、四川香天下火锅(苏州观前店)、南京大牌档(北京悠唐广场店)、猪爸餐厅(杭州嘉里中心店)四家门店开放体验,据悉,未来“万有引力计划”将会扩大到一万家口碑商户。

在整个互联网经济中,线上线下联动早已是大势所趋,但在线音乐却一直停留在相对原始的阶段,这是音乐文化的独特性所致。但网易云音乐的尝试,或许能开启平台与商家打通的新窗口。

拉上阿里、百度,网易云音乐逐步构建音乐生活王国

与口碑达成平台合作前不久,网易云音乐还与爱奇艺刚刚签订了战略合作协议,双方将在内容、产品、会员、流量等多个维度,展开全方位的深度合作。很明显,网易云音乐是在借助视频娱乐平台打通线上资源。而与口碑网的合作,则是将目光瞄准了线下商家。

从这些合作来看,网易云音乐其实已经开始从线上线下两个方向扩建更广的音乐生态。不过,相比连接爱奇艺等线上平台获得的资源效益显而易见,网易云音乐在线下渠道的尝试,究竟能为产品及用户带来什么呢?

这点可以从“万有引力计划”的两个核心要素来讲—场景消费和推广渠道。

据艾瑞咨询发布的《2017年中国在线音乐用户洞察报告》总结,场景化推荐和歌单推荐有利于平台在移动红利消失的情况下,增加用户粘性。如今音乐短视频相继爆发,实际上就是场景和音乐绑定的具体例证。

而网易云音乐与口碑商家合作,切入的是占据普通用户时间更多的休闲生活场景,如餐厅、咖啡厅和健身房等等。这样一来,不仅音乐融合的场景更加多元化,而且公开性场合更容易引起周围人的共鸣,这是一种全新的线下互动体验,与网易云音乐的社群经济相互配合。

不单单是适应场合推荐的歌曲,“万有引力计划”最重要的一个部分还有趣味音乐,包括为商户定制的主题曲,以及将根据不同消费业态准备各具特色的行业主题歌单,这些内容将由网易云音乐提供。

一般来讲,把商家产品写入歌中,用音乐传播品牌特色,可能会更简单地增强消费者的认知度,更关键的是,这种音乐的新玩法显然能吸引更多的客流量。甚至或许还会有爆红的机会,就像之前“江南皮革厂”、“张世超”,这种贴近生活场景创造出来的音乐,反而受众人群更广。

趣味音乐为消费场景赋能,除了给商家带来直观的效益,实际上也是关乎音乐推广渠道的重点尝试。尤其是网易云音乐,在扶持独立音乐人、保护原创方面尤为重视,线下上万家商户推广和场景触及的消费群体,可能会形成良好的口碑效应,传播力度甚至比营销宣传更好。

而对于用户,消费体验和音乐体验的共同升级,显然是“万有引力计划”启动的出发点和最终目的。由此说来,用户、商户、口碑及网易云音乐之间,通过音乐形成连接闭环,实则也是在构架商业闭环,形成一个利益统一体。

网易云音乐能否成为在线音乐践行“新消费”的领头羊?

网民的娱乐生活逐渐被互联网巨头把控,其实已经引起了很多负面情绪。看电视剧要下载三个移动视频网站、看几部漫画也要安装多个漫画软件,产品功能相似,大多数网民都会觉得“臃肿”。尤其是音乐这种重注欣赏、强调情感共鸣的精神作品,过度商业化容易招致反感。

不过同样是在商业化趋势下,网易反而能做出一款市场需求与情怀共融的产品,这本身说明音乐和商业并不冲突,关键看产品态度。

就像这次的“万有引力计划”,实际上是网易构架“音乐生活王国”的一个部分。通过渗透生活,把音乐的力量传达到各种细节场景,从而形成音乐与生活的深度共融,其中理念所表达的就是网易追求音乐品质、提升音乐体验的态度。

可以说这正是在践行丁磊提出的“新消费”。以前消费者追求怎么能买得到,现在追求怎么买得更好、更有品,基于对这种变化的理解,从消费者的角度思考,聚焦在人的需求上,才能为用户提供更贴合人性的产品或服务。

可能正是受这种产品态度影响,网易现在做电商、玩音乐、研发原创游戏甚至是养猪,都更容易获得忠实用户的拥趸。

网易云音乐之前的线下活动,实际上着重点都在营销推广上,而现在高达4亿的用户积累实现后,深度挖掘用户在消费升级趋势下的需求变化,自然就成了核心。以“万有引力计划”为例,除了在用餐场景中,为口碑用户打造点歌台和趣味音乐,其实还有一个创意TVC的玩法。

简单来讲,就是在便利店、健身房等更普遍的消费场景,策划一项“突如其来”的音乐体验,给消费者带来更多的新鲜感。其实,这些场景都可以作为消费者获取优质音乐的一个渠道。实际上,无论是生活场景融入音乐,还是音乐互动引起共鸣,网易云音乐想做的是令音乐尽可能跨越界限,随时随地享受优质音乐的魅力,这可能也是每个热爱音乐的人共同的追求。

或许网易云音乐从来都不是一款播放器,而是一种音乐生活方式。

很明显,“万有引力计划”只是网易云音乐构架音乐场景的一个部分,随着用户需求诸多变化,网易的未来理想显然不仅仅是一个简单的在线平台,而是在商业化进程中建造稳固的音乐生活王国。

这对音乐人和音乐产品用户来讲,都是一大福利。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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