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亚马逊阅读的“中国式创新”:这个市场已经领先美国2~3年

2017/12/20 18:26:00

还记得那个名叫凯文·卡扎德的美国小伙吗?

读了半年中国网络小说后,他成功戒掉了毒瘾,"过去回家后只想着吸毒,现在满脑子想的都是中国小说。"

这个今年刷爆朋友圈的故事背后,中国发达的网络文化内容,已在全球攻城略地。

从"Copy to China"变成"Copy from China"的,不仅仅是中国公司,也不仅仅是技术和商业模式。

比如全球最大的电商巨头亚马逊,就正在推进和学习"中国式创新"。

"从硬件到软件,从内容到服务,从商业模式到业务流程,我们现在的很多创新,都是在中国先实现,然后拿回到美国。"亚马逊中国副总裁艾博儒(Bruce M. Aitken)告诉科技杂谈,发展速度更快的中国市场,已经成为亚马逊阅读业务一个重要的创新引擎。


【1 - 中国的今天,就是美国的2020】

自2004年至今,亚马逊已进入中国市场13年,而亚马逊的电子阅读器Kindle入华也已有四年之久。

在此期间,Kindle在中国的销量一直保持着两位数年增长率,中国目前更已经成为亚马逊Kindle全球最大的设备销售市场。

"2017年的销售增长也非常好。"艾博儒透露。

据他透露,亚马逊这家纯正美国血统的互联网公司,即将在中国展开一场浩大的"下乡运动"。

在此之前,Kindle在北上广深等中国一线城市的渗透率已经非常高,但在亚马逊看来,在中国更多的二、三、四线城市,还有着规模巨大的海量潜在用户。

《2016年度数字阅读白皮书》显示,2016年中国数字阅读用户规模已超过3亿,市场规模已经达到120亿元人民币左右。而据中国新闻出版研究院发布的全民阅读调查数据,2016年中国成年国民数字化阅读方式的接触率已达到68.2%,连续8年保持上升势头。

这个庞大的市场,正是亚马逊瞄准的目标。


在艾博儒看来,中国的数字阅读市场发展,已经遥遥领先于美国。

"中国用户现在的要求,会是美国用户2020年的要求。"他表示,中国用户对电子设备的使用习惯以及业务需求,都比其他国家更高、更早。

而亚马逊要做的,就是加快进行产品创新、业务创新和服务创新,不断满足这些要求。

其中,很多需求都是本地化的,比如为了方便中国读者将阅读的书籍分享给朋友,特为中国用户开发了"微博微信分享"等定制的功能和服务。

"在亚马逊中国内部,有一个团队专门负责本地产品创新,比如微信分享功能,就是这个团队策划、研发直到最终落地的。"艾博儒透露,这让亚马逊能更及时、更准确地满足中国本地用户的需求。

亚马逊甚至在中国进行了更大胆的尝试。

今年6月,亚马逊和中国移动咪咕公司共同推出的亚马逊Kindle X咪咕电子书阅读器,就通过系统底层级别的变革,实现了亚马逊和咪咕两个电子书店在Kindle产品上的共存,从内容库到用户账号体系,都各自保持了独立性。

"这是过去10年来,Kindle第一次做这样的重大创新。"当时,亚马逊全球副总裁、亚马逊中国总裁张文翊如此表示。

同时,也有很多创新,可能在未来满足其他市场的用户需求。它们在中国市场成功落地之后,还会逐渐推广到全球市场。

艾博儒表示,新的市场趋势和用户需求还在不断出现,比如知识付费,比如有声读物,比如社交功能等等。

在这些方面,亚马逊已经开始布局。

"2017年是行业趋势改变比较大、比较快的一年,我们也在观察用户的需求,背后的发展走向,以及我们可以做哪些创新,与哪些伙伴合作。"艾博儒说,"无论是硬件、软件、服务还是内容,我们都在不断探索。"

【2 - 改变中国出版社的习惯】

12月15日,亚马逊中国在北京正式发布2017年度阅读榜单,并对本年度Kindle用户阅读趋势进行了分析解读。

其中一个重大的趋势,是纸电同步渐成趋势,纸书和电子书的相互促进作用不断走强。

比如,不久前上市的《沙丘3》,就是纸质书和电子书同步出版上市的。

艾博儒表示,出版社过去担心影响销量,所以电子书上架都是晚于实体书上市。但亚马逊通过大数据统计发现,如果一本书纸电同步发行,不但实体书销售不会受到冲击,甚至能彼此促进,两个销量都会上涨。

"关键原因在于,纸书和电子书不是竞争的关系,而是满足用户在不同场景下的需求,有的用户甚至会同时购买电子书和实体书。"他说。

现在,很多畅销书都已经改成了电子书与实体书同一天上市,而且取得很好的销售成绩。

当然,在中国市场,这个转变才刚刚开始。

在美国,5、6家最大的出版社主导了市场,所以亚马逊能迅速推进。但在中国,市场上活跃的出版社有上千家,他们每一家都有自己的判断和想法,直到现在,仍然有大量的出版社没有意识到纸电结合可能带来的新机会。

艾博儒正在做的一个工作,就是通过沟通与交流,让他们看到用户的需求,改变他们的习惯。

这个工作已初见成效。在2017年,亚马逊与出版社纸电同步发行的热门书,同比增长了60%。很多出版社已开始拥抱电子化,分派了专门的人员负责电子书业务运营,甚至成立了独立的电子书部门。

【3 - 从"全民阅读"到"全球阅读"】

年复一年,电子书的内容趋势一直在发生变化。

在艾博儒看来,中国读者的阅读的口味正越来越多元化。

一个显著的例证就是,在2016年,实体书和电子书的畅销榜前10名中,有多本书是重叠的,而在2017年,重叠的书只有1本。

当然,如果将范围扩大到前50甚至前100名,重叠度又会重新上升——因为无论是实体书还是电子书,真正优秀的作品都会受到欢迎。

值得注意的是,电子书对实体书的生命周期延长,也起到了非常大的正向作用。比如亚马逊近期推荐的《金庸作品集》,问世已经有数十年时间,但电子书上线两个多月,销量依然排在前列。

"这是阅读场景化的分解带来的增长。"艾博儒说。

与此同时,电子书也助推了网文产业的进一步发展。

2016年,亚马逊在中国推出了KU(Kindle Unlimited,电子书包月服务),用户每个月只需要12元,就可以实现无限制、不限量的 【可读书】订阅,就受到了中国用户的热情欢迎。

而中国的包月用户规模也快速增长,在2016年就已成为仅次于美国和英国的全球第三大市场,而在2017年,中国KU用户又较2016年增长了接近一倍。

"目前,我们每月活跃付费用户和阅读用户,以及出版社销售的收入和回款,都还在快速增长。"艾博儒说。

当时,包月阅读的书库有44000本书籍,而现在,它已超过100000本。

另一个数据是,在2012年Kindle入华之初,其书店内只有2.4万本书籍。而现在,中国读者能看到的Kindle电子书已超过50万本,其中22万本为中文。

而且,这个数字还在以每年30%的速度持续增长。

"除了小说,人们可以在Kindle上看漫画、读网文、甚至是各种语言的文字,我们会坚持为用户提供更好的阅读体验,帮助用户把想读的书引进到Kindle上来。"

这不仅仅是中文的"全民阅读"的概念,也是"全球阅读"的概念,艾博儒说。


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  • 王云辉

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