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京东战略投资唯品会,吹响“败家女人”攻擂集结号

2017/12/20 10:15:00



当特洛伊人沉浸在庆祝胜利的美酒和歌舞中时,藏身在木马腹中的希腊士兵破马而出,打开了特洛伊的城门和城外埋伏的士兵里应外合,号称不可攻破的特洛伊立刻被攻陷了,整座城彻底销毁。

这是一场关乎美人的战役,也是一场持续10年之久的战役。或许不经意间,溃不成军的战局会因为某个不经意的(雅典娜女神的)礼物(木马)而定了结局。

自古红颜多败家,女性用户群蕴藏着无限的“宇宙能量”。12月18日,腾讯、京东共同战略投资8.63亿美元唯品会,一场关乎用户,特别是女性用户群的攻擂赛开始了。根据三方达成协议,腾讯、京东分别以6.04亿美元、2.59亿美元现金投资唯品会,交易完成后,腾讯、京东将分别实益持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5%。战略上,腾讯将在微信钱包界面给予唯品会入口,京东也将在京东手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会。

若历史的演绎允许雷同,那么,唯品会好比那匹攻城的木马。

服饰:京东、唯品会合作的落点

唯品会一直被称为妖股,从2012年流血上市,市值曾创下不足3亿美元的新低,但随后几年却上演离奇式的反转,市值一路最高曾经接近200亿美元,营收已经实现连续20个季度的增长,写下了一段绝地反击的股市佳话。

尽管在综合电商阿里巴巴、京东等巨头的战火下,唯品会聚焦鞋帽服饰女性品类,通过特卖模式创新突围成功。尽管唯品会绕过了同期起来的垂直电商诸如红孩子、麦考林、凡客等转型失败的命运,但是,垂直电商的天花板是显而易见,特别是在移动互联网流量红利消失的大背景下,“妖股”唯品会的浑身解数似乎用完了。

从营收增速来看,唯品会从早年保持超100%的增速,跌落到不足30%,无论是在品类、库存等方面分析,综合电商的优势始终比垂直电商具有弹性,京东、阿里依然能够保持同比的高增。


在营收增长乏力背后是是流量增长的疲软,其活跃用户数同比增长出现明显的下降,盈利上甚至出现了负增长,相较于京东的盈利,在移动互联网流量红利消潮水退却之后,唯品会的困境一一浮现。在消费升级的反作用下,特卖模式的价格优势被改变了的用户的消费习惯抵消。正因如此,业界普遍认为垂直电商是个伪命题。

而3C家电起家的京东而言,唯品会天然的不是正面竞争者。

经过12年一轮回的基础沉淀,目前京东在供应链管控、货品、流量、服务群体上具有相对优势地位,盈利期到来之后,以女性用户为主的服饰鞋帽品类,作为电商行业的利润奶牛来源,势必是京东的必争品类。

“时尚业务是京东给全品类战略的最后一站。”刘强东如是说。京东与生俱有3C家电的特质,近几年,其在服装等女性品类上持续发力。

从2011年开始京东服饰品类正式上线,去年3月,京东大服饰事业部从服饰家居事业部完成分拆,由在国际零售行业有20年经验的丁霞任掌门,京东平台的女性气质彰显,在国内国际时装周舞台上渐渐出现京东的logo,此外,京东还专门在服饰等女性品类上打造了“京东妆装节”。

京东不断地押注服饰时尚品类,更是加码奢侈品业务,力争全品类同步前进。对于具有自营基因的京东来讲,服饰品类以非标为主,SKU、上新速度和数量等方面都会面临一些前所未有的挑战。众所周知,服饰品类是天猫的核心品类,也是天猫平台的根基,京东需要在服饰品类上找到与天猫对抗的同盟军。

在服饰这块短板上,有了京东和唯品会之间的合作基础。

对唯品会而言,与京腾系联手是摆脱垂直电商困局的最好结局,既能够联手京腾系获得流量入口,又能够在交易中握有主导权。对京东而言,战略投资唯品会是对服饰品类短板的补全,无容置疑,京东在服饰品牌和商品的丰富度有了极大的补充。

归根结底,京东对准天猫的核心竞争优势,发起了一场女性用户群的攻擂战。

用户:特洛伊攻城之门

零售变革进入深水区,但得用户者得天下的铁律并没有发生改变。据相关数据分析,如今互联网用户的获客成本超过225元,正因如此,互联网企业纷纷把目光聚焦到线下,从百货、便利店、商超等更多的点上去找到流量,找到用户转化的可能性。

作为垂直电商的唯品会,其实也尝试过像多品类的转型,试图通过更多的品类找流量来源,以保持企业营收规模的快速增长。

从2013年12月开始,唯品会就重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道,切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个水很深的领域,逐渐在淡化自己服装闪购的品牌定位。其实,不仅是扩充品类,最近两年,唯品会正在把越来越多的资源投向物流和金融领域。但是唯品会在品类的深耕,尤其是在已有优势品类基础上作出特色上成绩太少。

据相关分析,唯品会获客成本上,每投1块钱可以产生3块钱收益。近三年,唯品会参加各种综艺,请来周董代言,却在流量增速上看不到效果,也找不到发展的后劲。

此次,唯品会站队京腾系更多的是从流量的角度考量。

对京东而言,破马而出的希腊士兵的价值体现在唯品会身上就是其以女性用户结构为核心的价值。

截至2017年9月30日,唯品会拥有6050万活跃用户数,2017年第三季度,唯品会活跃用户数则为2380万人。唯品会的用户结构以女性为主,与京东男性为主的用户结构互补。根据极光大数据监测手机京东的女性用户占比40.8%,而唯品会是78.3%。根据平台用户的特质,不难猜测,由于3C家电的基础盘,京东的男性贡献率一般会高于女性用户高,相反,唯品会的女性贡献率也更为凸显。二者在业务上能够实现更大的协同,优化自身的品类结构。

此外,从用户群来看,唯品会的着力点主要在西南、华南二三线城市,这和发力一线城市的京东客群形成互补,在流量上拓展了更大的发展空间。

从更大面上看,京东、腾讯、唯品会从不同的领域实现能力的协同,在以微信用户为核心的能量驱动下,腾讯正在搭建一个涵盖吃、喝、玩、乐、出行等无所不包的场景,它作为一个攻擂的后手,试图通过唯品会、京东在电商维度跑通一个前所未有的零售方案。京东则在电商这块领地里不断夯实和捍卫主权,唯品会的加入为其补足了品类上的短板。唯品会则在女性品类领域突破自身瓶颈,三方联动,可想而知,一场关于阿里电商的特洛伊之战必定会在某个节点上引爆。


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