移动互联网

谁说95后不care公益?是没做到:好内容、准用户、深互动、快行动

2017/12/14 22:51:00

作者:魏家东

很多人给95后贴上了个性的标签,他们喜欢更自我的表达,作为移动互联网的原生民,他们更社交化,有自己的族群、自己的语言,在60、70、80后看来,他们还年轻,是一个只爱自己的年龄,何谈公益呢?

这种错位或者说错误的认识,一代代延续下来,70后也是这样看80后,80后也是这样看90后,当我最近看到腾讯社交广告 “我是创益人”公益广告大赛结束后公布的投放结果,再加上很多身边的95后们对公益的热情,我想说:谁说95后年轻人不care公益?

2017年我关注了“我是创益人”公益广告大赛整个过程,“创意+公益+社交”激发更多有爱的年轻人参与其中,众多获奖作品通过腾讯社交广告投放在手机QQ、QQ空间和QQ浏览器上,曝光逾8亿次、数十万公众参与了进一步的善行,看到这个结果令人振奋,同时也有一些感触。

第一、好内容+准用户

“我是创益人”大赛诞生的获奖作品,各个都是用心之作,在内容选题上都是来自真实的公益需求,为了帮助某类人群,进行创意展现,视频也都足够震撼。比如《一块过生日》这个作品,就是通过“生日”的创意点,把那些贫困山区的孩子对生日的认知与朴素心愿,平和地用视频呈现出来,却非常震撼,不知道自己生日的孩子们、小女孩“再吃一个苹果”的生日愿望……这些画面令很多人动容。

这则视频是通过QQ空间视频故事广告推出的,通过腾讯的数据能力精准匹配了“在投放期间过生日”、“关注或有过公益行为”等相关人群,推送在QQ空间好友动态中,这种原生的广告场景,提升了这则广告的曝光量,截至目前已经曝光近亿次,已经有过万人向山区那些与自己同一天过生日却有着不同命运的孩子伸出援助之手。


好内容的特点:

1、有情:真实的情感表达,触及人心

2、有品:内容有品质,不粗糙

3、有共鸣:在营销界常谈“共鸣”这个词。品牌与用户之间,如何产生共鸣?你所传递的内容或者做的产品,用户是否买账,共鸣是基础,从认知、认可到认同,这是一种价值观的胜利,也是赢得用户的过程。就像我在看那些打动我,令人心灵震撼的“我是创益人”作品,甚至可以感同身受、身临其境,这种共鸣感源自好的内容,还有传播内容的广告/营销场景。

“准用户”是什么?

1、强关联:比如刚刚案例中的《一块过生日》就体现了很大的关联性,这则公益广告通过QQ广告投放给“当天过生日的人”,而视频内容也是在讲“贫困山区孩子过生日”的话题,用户感同身受,被触动就顺其自然。

2、强需求:从品牌营销角度来讲,用户需要什么?你恰好放在他面前。对公益、爱心有关注的用户,就是这一个类。再比如有些用户最近一个月都在买结婚用品,通过系统就会判断这个用户可能是结婚人群,对于相关品牌推荐就会更精准。


第二、深互动+快行动

“我是创益人”创意大咖组特别奖作品《守护长城》,在QQ空间视频故事广告推出,视频中那些志愿者身上的伤痕与长城上被游客乱涂乱画的“伤痕”形成鲜明的对比关联,那一刻的感受如同伤痕就在自己身上,很痛很难受。

这则广告投放期间点击互动率近10%,评论中人们对守护长城爆发的决心与信心,让这则公益广告实实在在地完成了使命。



又如获得“我是创益人”大赛大咖组银奖的作品《光脚行动》,为了那些在大山里依旧光脚的孩子们,号召QQ广告平台上的用户们甩掉包袱进行赤足接力,感受光脚生活的滋味。这则“创益视频”投放在手机QQ购物号广告中,以显眼的红点功能“怒刷存在感”,点击率逼近30%。




“深互动+快行动”有什么好处?

1、认同的价值:用户对内容认可、认同,才会有表达的意愿,通过“转、评、赞”等社交机制发出自己的声音,用户与品牌(公益项目)之间、用户与用户之间都存在一种认同的价值,这才会有深度互动的表现。

2、认知的转化:公益项目的传播是希望更多用户关注到需要救助的人、事、物等,当通过内容(创意视频)、再通过平台(QQ广告)精准触及到用户,用户参与了互动,被里面的人与事触动后,是一次认知的同频,随即形成转化,当然公益项目方和平台方要提供行为转化的参与方式,比如《光脚行动》直接跳转参与捐款。

“好内容+准用户”、“深互动+快行动”的体会虽然源于“我是创益人”大赛,但是对一些品牌主一样适用。开篇我们讲95后与公益的话题,是因为此次获奖作品在QQ广告投放时,95后年轻人群的参与表现让人眼前一亮。其实不仅仅这次公益投放,在前不久刚过去的双十一,QQ广告发布了一个很有趣的报告《95后新青年“双十一”社交洞察报告》,这个报告里告诉了我们95后在社交网络中的消费特征。


从报告中看出,95后的消费意愿更强,线上消费意愿与消费能力毫不逊色于整体人群。在2017年8月,企鹅智酷联合QQ空间发布了《95后报告:未来消费主力的今日喜好》,95后比95前更愿意表达自我。



在面向95后的年轻人时,很多品牌显得束手无策,我简单总结一下面对95后的营销打法:

第一、用95后的语言,做95后的内容

每个时代都有自己的语言,就如同60后喜欢的音乐是《歌在飞》、90后喜欢的是《真心话大冒险》,再比如语言更是“趣味十足”,“吃藕”讲的是“丑”,如果你不懂“我很吃藕,但我很温柔”那显得就有点“凹” (凹是Out的音译)了!

95后也有自己喜欢的明星,品牌在选择代言人或者内容创作时可以考虑通过相关明星的特点结合。比如汰渍品牌在QQ空间曾经投放了一个视频故事广告,邀请年轻人喜爱的代言人张艺兴出演,讲述汰渍洗衣液破解师傅生前留下古画之谜的神秘故事。投放期间,视频播放率高达82%。


第二、广告即内容,内容即传播,传播即销售

行业内经常提到原生内容,如何在信息流中出现符合场景的内容型广告,这需要平台与广告主们不断地优化,并契合理念。就如同之前举例的“我是创益人”公益广告、汰渍与张艺兴合作的广告一样,内容与广告的融入,自带了传播性,且容易形成转化(公益广告指捐款、分享等行动)!

“我是创益人”获奖作品《忘不了的家味》,通过手机QQ购物号广告投放之后直接引发7万余人通过《忘不了的家味》为阿兹海默症患者的“家味”献出一份力量!用户只要点击购物号上的公益广告,就可以直接跳转到捐款页面,从推广到转化的所有举动都在手机QQ平台一次性完成,这种交互式营销闭环极大地提高了公益广告的转化效率。



广告、内容、传播、销售,每一个环节都需要“情感的升华”、“情绪的递增”,当然依托QQ广告的数据能力,精准触及目标用户,用好的内容打动用户,将激发用户传播、进而形成转化。

举个例子,百事可乐在手机QQ购物号上投放广告,广告标题会自动拉取用户的昵称,比如我们看图片上这个“亲爱的噜大大,年轻,就是《最好的现在》”,对于这个“噜大大”的用户来讲,这样的广告内容是不是就让用户好感度增加,广告的小心思激发了用户的参与感,所以说“广告即内容、内容即传播、传播即销售”!


第三、选对聚集平台,用对关键链路

我们在选平台上,其实需要思考,与确定的营销目的、目标分解有关系,之后才是媒介选择,比如之前有一个经典案例是,红米手机最初上市选择的就是QQ空间,按理其目标用户有很多,为何选择QQ广告呢?我想,除了QQ广告的数据、用户等能力之外,重要的是这一个平台就基本全解决了品牌面对年轻用户的需求。


当然还有其他的例子,你要是选择文艺青年,有豆瓣,你要选择妈妈人群,有宝宝树,总之聚集会让你面对用户更直接,这和早前出现许多垂直网站的思路有点像,但在大数据、人工智能的时代中,像QQ广告这样拥有庞大用户群体,且对用户行为具有深刻洞察的社交广告平台,营销玩法更精准有效,才是首选。


注重95后营销的关键链路,是说我们用什么内容引爆、在哪里引爆、用户感兴趣之后分享到哪里或者点击参与的着陆页(成交页)在哪里?如何提升转化?这样一个链路,会让我们触及、影响、打动95后更加精准有效!

总结一下,打动95后年轻用户的关键点:

1、好内容:用95后的语言、做95后的内容

2、准用户:选对聚集平台、用对关键链路

3、深互动:广告即内容、内容即传播

4、快行动:传播即销售

每个时代,品牌都在琢磨着如何让当下年轻人认同,想尽办法“讨好”他们,从产品打造,到品牌传播,今天只是从“我是创益人”公益广告大赛的投放结果上有了一番思考,QQ广告利用社交能力,以及广告投放策略,精准地触及那些有爱心的年轻人,使得在这个人人公益的时代95后显得格外活跃。当然依照公益广告投放的方式,在腾讯内不同社交平台选择,以及应用不同广告传播形式,更多商业品牌也可以参与其中,找到你的95后用户,做一点让他们喜欢的事儿,为你的品牌打Call,还在等什么?

作者:魏家东

一个人的营销商学院,我是魏家东,《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委,WeMedia成员,年度最佳自媒体人,《极限挑战》第三季宣传顾问


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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