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网易戏精H5最成功的不是猪你丫,杜蕾斯最成功的也不只是文案

2017/12/13 23:21:00

11月27日,网易考拉为了推广“黑五全球好物种草”计划而推出的魔性h5《入职第一天,网易爸爸教我学做人》成功刷屏。据说上线三天,页面访问量就突破500万,相关微博话题阅读量冲破2000万,甚至活动转化卖货量也达到了数百万,这个数据给2017年普遍被大家看衰的H5大大长脸,充分验证了“不是h5不够好,是你创意不够”这句话,既提高了网易考拉的品牌声量,也促成了百万级别的销售转化。先生从自己5000好友的朋友圈统计了一下,有32位朋友选择转发。

而就在前两天,网易考拉又推出了该魔性h5的续集《入职第15天,网易爸爸让我怀疑人生》,亮点跟第一个h5几乎一致,只不过推广的活动变成了双十二促销,由于没有数据爆料,统计了自己朋友圈的转发数,有68位朋友选择了转发,相比较第一个h5,直觉是这次传播效果应该更佳。先生跟网易考拉的高级营销总监求证了一下,得到的回复是“不仅pv/uv更好,销售转化也更好”。

风格模仿了之前大火的现象级搞笑短视频《万万没想到》,用年轻人喜欢的方式讲故事,反映的都是当下年轻人真实的工作状况,是这个h5能火的原因。据了解,这个h5是网易考拉市场部自己出的创意,然后找的外包开发团队开发而成。

但是今天,先生并不想深入总结分析网易考拉此波h5成功的原因,也不教大家如何策划出像这种刷屏级别的h5,想跟大家探讨另外一件有趣的营销现象。

网易考拉的h5《入职XXX天,网易爸爸XXXXXXXX》已经成为了一个传播载体,猪你丫也成为了一个代表考拉的营销IP,后面根据品牌的活动不同,这个h5和猪你吖的形象可以一直为品牌所用,只要有新的传播需要,都可以打包进这个载体进行传播。

而对于用户来说,网易考拉的这个h5更像是一个不定期更新的电视连续剧,有趣好玩有共鸣的背后,一个个慕名而来的观众变成品牌的忠实用户。

对于考拉来说,表面上是为了黑五的这个促销活动做的一个契合年轻人心态的魔性h5,实际上是在蓄积力量打造一个传播载体(吐槽式心理旁白魔性h5+猪你丫的戏精IP),相比较单次h5活动带来的海量流量和百万销售转化,这个传播载体的搭建才是这次营销的最成功之处,通过多次的广告投放,这个传播载体深入用户心智,成为了用户对品牌产生的印象和联想的一部分。

形成传播载体的好处在于每一次的营销投入都不会被浪费,都会用在接下来的每一次传播活动上。以网易考拉的两个h5为例,两个h5的广告投入应该是差不多的,但是为什么第二个h5产生的效果会更好呢?因为第一次h5的广告投入,在第二次h5的传播中也起到了作用,基于第一次产生的用户认知,会促进用户更好的接受第二次h5的内容。

先生经常强调的一句话:营销的目的是实现销售转化,传播的目的是累积品牌资产。一场精心策划的营销或者传播活动不应该只是考虑当下给品牌带来多少流量和转化,还应该考虑是否能给品牌累积品牌资产。但是很多朋友经常会问到,这个品牌资产非常虚,在策划的时候真的很难兼顾,品牌资产包括很多方面,到底有哪些是比较容易上手策划的呢?

网易考拉的这个h5就做出了一个非常好的示范:打造一个可以长期使用的传播载体。先生觉得,对大部分品牌来说,如果能建立一条成功的传播载体,就已经非常成功了。

那么什么是传播载体呢?

先生的观点,传播载体就是品牌在传播过程中的生产线,把需要推广的产品信息、当时的热点信息丢进这个生产线,就可以流水线的生产出符合品牌调性的传播内容。

对于杜蕾斯来说,污而不腻的内涵海报就是他的专属传播载体,杜蕾斯的小编可以基于热点源源不断的生产这样的海报,经常有各种民间的杜蕾斯海报出现,说明牛逼的并不是杜蕾斯的文案,而是这套被大众广泛认可的传播载体。

对于江小白来说,属于年轻人的走心文案就是他的专属传播载体,江小白的小编只用基于各种节日生产这种类型的文案,就有人会为他的文案感动流泪哀伤。

其实很多成功的营销,大家学习的方式都偏了。学习杜蕾斯如何做污的海报,学习江小白如何写走心的文案,学习网易如何成为一代戏精?其实如果确定了要做污污的海报,要做走心的文案,要做戏精风格的h5,我相信很多品牌如果下点狠劲可能能做的比杜蕾斯、江小白、网易考拉都好,但是绝对无法获得他们的成功。因为别人成功的,是别人的专属传播载体,直接模仿是无效的,得不到公众的承认。

可能最终并不是所有品牌都能取得广泛的成功,但是每个品牌,找到适合自己风格和诉求的传播载体开始着手搭建,并且通过不断的营销投入,逐渐得到目标受众的广泛认可,从而建立品牌的营销优势,是可以考虑去做的事。建立传播载体的优势在于,你每次利用传播载体的营销投入,在以后的每次传播上依然还能用得上。

所以,什么样的传播载体才是有效的呢?先生觉得,必须具备两大要素。

第一,传播形式要能得到目标受众的认可,通过这个传播载体能够使用户对品牌产生正面积极的联想;

第二,传播载体的内容要要可持续,能够接受新的素材进入加工,不可持续的营销事件不能用来打造传播载体。

这里想再举一个例子,以便让大家理解传播载体这个概念。

去年,卫龙致敬苹果的事件火了,不仅仅是电商平台的店铺装修完全苹果风,甚至威龙辣条自身的包装、产品特征描述,都完完全全学习苹果的风格,让公众一夜之间将这个本来八杆子打不着的食品巨头跟苹果的品牌印象牢牢的捆绑在一起。

卫龙致敬苹果这个营销事件,就可以说是一个成功的传播载体了。因为首先由于其形式新颖,吸引了公众的广泛关注和讨论,得到了大家的肯定,““所有模仿苹果的设计里,只有卫龙掌握了精髓”,为该事件积累了足够大的传播声量;其次卫龙致敬苹果这个事件是可持续的,可以说只要苹果一有风吹草动,卫龙可以马上跟进,苹果无论是发布新产品、新战略,卫龙都可以进行一波跟风炒作。

比如卫龙的确就做了很多跟风营销,卫龙按照苹果线下旗舰店的设计和陈列风格,也开了一家旗舰店,不仅有美女陪着试吃,每包辣条更有自己的专属位置。

卫龙在iPhone7发布之际,悄悄地对自己的官方网站进行了大整改,从版面设计到文案,都高度模仿了iPhone7发布会的风格,并且同步发布了新品Hotstrip7.0。

可以想象的是,只要卫龙愿意,致敬苹果这股风,随时都可以跟进并且能得到公众的持续肯定和讨论。

今天的内容算是一个进阶,策划的营销事件除了要考虑是否能有传播力之外,还得考虑是否能够成为传播载体,形成传播载体的好处是,你每次所做的营销投入都不会流失,在下一次营销上依然能用得上。

病毒先生,真名刘涛,是微博认证知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者,“基础激活”理论倡导者,10年以上整合营销传播经验,多家传统企业社会化转型特约顾问,多起刷屏级营销事件幕后操盘手,前哈尚互动创始人兼CEO,前哈尚商学院院长,一稿过营销策划集团战略顾问,服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业,曾任职于两家知名500强外企,具备丰富的甲乙方双重实战经验。

所运营自媒体——病毒先生,在短短三个月时间内全网精准覆盖了50万营销人,成为广告营销类自媒体中的一匹黑马。


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专家介绍

  • 病毒先生

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微博认证知名营销人、社会化营销专家、病毒营销研究者,多家传统企业社会化转型特约顾问,哈尚互动创始人兼CEO。
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