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宗宁:占领电梯场景,侵入中产阶级生活方式的第一步

2017/12/13 19:36:00

 上周,星巴克全球最大烘培工坊点落户上海的消息在圈子里被疯狂刷屏。各种探店、测评、试吃试饮、推介等一时间充斥在朋友圈。星巴克成为了最近一周当之无愧的热点话题。马云在开业当天说了一句话:星巴克正在改变一个喝茶的国家。

一个电梯里的小故事

 巧合的是,最近与一个投资人聊天的过程中,提到了另一个咖啡品牌——连咖啡 Coffee Box,而它也在用着和星巴克不同的方式,改变着这个喝茶的国家。这位投资人兴趣盎然地对我说,最近在北京、上海频繁出差的几周内,居然在四五个写字楼的电梯内,都见到了送连咖啡的外卖小哥,他觉得很有意思,也开始思考,是纯属巧合?还是连咖啡这个品牌真的火了?

 说起来,我也曾听说过一些关于它的“传奇故事”,喝过它们的咖啡,在口味上几乎不输给星巴克。连咖啡与星巴克的关系颇有些渊源。2014年,连长王江,也就是航班管家的创始人,在独自蹲守在星巴克三天之后,发现一个规律——有占比不小的人群,他们都会选择外带咖啡,而非坐下来享受这个咖啡馆的环境。

 连长迅速找到了这里面的创业机会,连咖啡就此诞生。早期的连咖啡就是一个以微信服务号为入口的咖啡O2O平台,代送星巴克、Costa等。2015年8月,在积累了足够多咖啡用户之后,连咖啡完成了一个重要的转身——推出了自己的独立咖啡品牌,也就是Coffee Box。这也是我认为这个项目走的最正确的一步。

品牌占领电梯场景的逻辑

 说回到这个电梯里的故事。

 我一直认为,电梯是一个很有意思的场景。办公楼电梯对应的是办公场景,住宅电梯对应的是居家场景。如果一个品牌,一种产品,能够长期、频繁地出现在电梯内,无形中就是一种对用户使用场景的入侵,因为电梯场景有几个最大的特点,生活必经、高频、低干扰。

 想要让品牌出现在电梯内,最直接的方法就是投放广告,按照分众传媒的逻辑,楼宇电梯广告最大的优势就是占领用户的无聊时间,在等电梯或者坐电梯的几十秒时间内,手机几乎没有信号,用户几乎是没有选择地选择了接受广告信息。

 但是,相比于分众的广告是被动向用户输出品牌信息,连咖啡这类产品本质上最大的不同则是让用户主动关注到自身,也就是“行走的广告牌”。

 连咖啡有两个最大的特点,第一是精准对应到了办公室商务群体,然后是吸引眼球的产品包装,一个体积不算小的box,加上特别的封贴图案,出现在电梯这个狭小的空间里时,基本上免不了让旁人多看两眼,这是产品颜值所决定的。

 前面提到的这位投资人,之所以会在北京、上海的写字楼电梯内频繁见到连咖啡,还传递了一个重要的信息,那就是产品覆盖密度的问题。目前,据我所知,连咖啡在北上广深四个一线城市提供咖啡外送服务,共有100间左右隐藏在城市中的“咖啡生产车间”,每个生产车间覆盖周边3公里范围的配送量,基本覆盖了北上广深所有的热点商业圈。这样的覆盖密度,某种程度上也保证了连咖啡的产品能够出现在足够多的电梯场景内。

电梯场景的价值是消费升级的中产阶级

 在目前最主流的三种形式的广告中,BAT为首的互联网广告是最直接触达年轻人的方式,而CCTV为首的电视广告,则逐渐沦为中老年人的主要渠道,剩下以分众为首的电梯广告,把目光锁定在了中产阶级的生活方式。

 按照分众传媒江南春的思路,围绕电梯这个场景构建的生活圈、娱乐圈、生态圈都具有极大的潜力和价值。分众传媒成立以来,已经吸引了不少巨头品牌进驻电梯这个场景,分众的成功已经证明了电梯场景的价值。

 我曾经专门留意过办公楼的分众屏和小区楼下的分众屏广告的区别,分众在“精准”这一点上早已不限于LBS,而是已经在背后研究了不同楼的消费需求。分众在2009年就建立物业云,基于物业数据如社区楼龄、楼价、商圈分析等。后来又引入了百度云和电商云,在广告的投放上做到越来越精准。

 从这种角度来说,过去一年内,频繁出现在分众电梯广告里的滴滴专车、饿了么、人人贷等广告,几乎都是精准对应了这一逻辑。

 电梯场景对应的其实是写字楼宇内的办公室人群,也就是现在所谓的“新中产人群”。而新中产人群的背后,还有一个近两年被频繁提及的词——消费升级。某种意义上来说,正是在消费升级的大背景下,才有了新中产的崛起。

 连咖啡这类品牌,让自己的品牌频繁地出现在电梯里,在电梯和写字楼宇里的出现本身就成为一个活体广告,不仅有品牌传播的效果,还有用户背书的效果,越多看到就越会觉得这个产品非常流行。

 电梯场景的价值是流量,而深层的价值是流量背后的中产阶级。咖啡本是一件中产阶级生活方式中必不可少的东西,而连咖啡最早通过代购获取了星巴克的客户,积累到一定程度后推出自己的自研产品。这本身也是一个针对中产阶级非常精准的用户获取,随后也是非常精准的用户传播,最终也是一个非常精准的品牌树立。这和宽泛的品牌广告和大众服务有很大的不同,而通过人群的分类和切入,事实上也是类似分众这样企业成功的秘密。连咖啡的用户群体具有很强的一致性,在这个基础上也很容易构建非常多精准的服务深挖群体价值。

 当然,这也是一个“看脸的时代”,喜茶、江小白、摩拜单车等网红品牌的受宠,某种程度上与产品颜值有密不可分的联系。连咖啡显然深谙其道,这也是为什么连咖啡在外包装以及品牌形象上进行深挖,并不惜重金投入的重要原因。

 我们再回到开头那位投资人的疑问,这纯属巧合吗?连咖啡这样的品牌,频繁地在电梯内被看到,显然并不是巧合,相反,这样的趋势会越来越明显,因为它一直在围绕中产阶级的生活方式进行传播,无形中也满足了新时代品牌占领电梯这一重要场景的所有条件。

万能的大熊

微博2015年科技,电商十大最具影响力双料大V,2016年电商十大最有影响力大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。

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  • 宗宁

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