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从牵手虎嗅,解读腾讯音乐娱乐的品牌年轻打法!

2017/12/10 16:41:00

魏家东/文

很多品牌都在想如何让年轻用户爱上自己,比如推出昵称瓶、歌词瓶的可口可乐,从故宫博物院到段子手的“故宫淘宝”,这些品牌在变着法的“讨好”90后、00后的年轻人时,你的品牌该做些什么呢?最近,腾讯音乐娱乐集团联合互联网媒体品牌虎嗅网,在一年一度的互联网盛事的F&M创新节,专门推出了一个“年轻馆”,吸引了追逐科技潮流的新青年们。


“年轻馆”以“音为年轻”为主题,在这个馆里不仅可以体验年轻人“疗丧”的快乐,还可以听到很多意见领袖的年轻主张,让年轻人在嘈杂的时代中,能够“全力以赴找到自己的声音”。

我们先看一张图:



(《90后:互联网时代的原生民》之90后喜欢的广告营销类型占比,数据来源:北京大学市场与媒介研究中心)

这是针对90后对品牌的关注点,有意思的营销活动,比如全民弹幕、Cosplay等29.3%,有鲜明的品牌态度且跟我观点一致的有39.5%,互动性更强的37.2%……具体我们看看腾讯音乐娱乐集团和虎嗅F&M节的合作。


虎嗅F&M创新节,一场年轻人的嘉年华,腾讯音乐娱乐参与其中,为这些热爱科技、潮流的年轻人传递音乐力量。腾讯音乐专门打造了体验感超强的互动展区,在敲架子鼓的“发泄”专区,敲出专属于自己的分贝值,赶走丧能量。其中像胡辛束、深夜发媸徐老师也玩的不亦乐乎,还有敲可爱的00后小朋友也嗨起来!此外,还有年轻意见领袖的“年轻”新主张,“年轻人不要那么丧”等鲜明的态度,表达了年轻人当下的价值观。






腾讯音乐娱乐的“年轻馆”,不论是互动,还是嘉宾分享,都树立积极的正能量,通过此次跨界营销不难看出腾讯音乐娱乐在“年轻”这个关键词上的用心,除此之外,我们再梳理一下腾讯音乐娱乐集团近期的品牌事件,从产品、用户和营销三个角度探讨其年轻基因:


1、产品的年轻基因

年轻人喜欢的内容、功能,流行的产品应用,这方面在腾讯音乐娱乐集团旗下系列产品就有很好的体现,比如说和综艺节目结合的专辑、评论、弹幕,还有数字专辑的创新玩法,每个产品的体验都渗透着年轻的基因。在《梦想的声音2》等腾讯音乐娱乐独家音频合作的综艺节目中,腾讯音乐娱乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐与网友们进行了实时互动,如评论、弹幕、投票多维互动参与。让网友们在视觉、听觉盛宴之后,可以充分表达,参与其中,这种身临其境的感受不仅推高了节目热度,对用户来讲,体验的好感度会增加!

2、用户的年轻基因

在强大的腾讯社交基因中的腾讯音乐,共享着腾讯系年轻用户群的资源优势,在一个关系链中体验腾讯音乐产品,以音乐为载体成为社交分享、交流的连接。目前腾讯音乐娱乐集团旗下各个产品,比如QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐,还有年轻人都在玩的直播(酷狗直播、酷我聚星)和在线K歌(全民K歌),以及聚集了年轻新生代原创音乐人的腾讯音乐人。占据了国内 90 后、00 后等年轻一代的娱乐消费市场,并伴随着这几代人一起成长,能够轻松触及绝大多数年轻粉丝。

3、营销的年轻基因

产品到用户的引爆,需要各种营销活动连接,营销活动创意、内容的表达都需要年轻化体现,就连一个文案,如果说到用户心理,年轻人就会觉得这是自己的品牌。所以我们看腾讯音乐娱乐与虎嗅的“年轻馆”,用架子鼓、“疗丧暗语”等内容元素打动年轻用户。




最近,腾讯音乐娱乐除了与虎嗅打造的“年轻馆”,还与艺术创展平台橙琨数乐园在上海太古汇打造了一个名为“乐光”的潮流新地标,一落地就成为年轻潮人的拍照圣地。




腾讯音乐娱乐集团这两个跨界品牌的选择,一个是科技新媒体、一个是艺术创展品牌,与技术、创新、科技、潮流相结合,也正好符合中国音乐的趋势,也是腾讯音乐娱乐集团未来的战略方向之一。在一些线下场景的跨界整合中,推动泛娱乐生态的构建,营销年轻化不是简单的一个活动,而更要符合趋势与战略!




在腾讯音乐娱乐的年轻基因公式中,我们可以看到是产品、用户、营销三方面展现了品牌的年轻态度。



腾讯音乐娱乐跨界虎嗅的品牌启示:

基于腾讯音乐娱乐的年轻打法,对于各大品牌有哪些借鉴呢?你该如何面对年轻用户群体,怎么让他们喜欢你的品牌呢?有四点建议:

一、年轻品牌跨界

玩跨界是一种好的方式,选择跨界伙伴要看对方的品牌是否年轻化,品牌调性、用户特点,只有这样才有合作价值。

二、年轻化内容产品

年轻化内容产品是指在自己产品规划上从产品设计、产品包装、产品推广等多角度结合年轻人喜爱的元素,或者年轻人参与其中,简单理解就是用年轻人喜欢的方式做年轻人喜爱的产品!

三、年轻意见领袖养成

任何品牌在构建自己用户群时,可以通过跨界打法,但这种方式是借势的方法,而自身要有运营机制,培养自己的意见领袖,从用户端或者粉丝端都可以入手,比如音乐产品中,音乐人的养成是一种方式,另外不同行业的意见领袖参与其中,成为自己品牌的代言者。

四、年轻人参与设计

让品牌年轻化并不是自己感觉年轻,而是用户真的愿意参与其中,所以产品的参与性,用户与你要表达的年轻特点是否产生了共鸣,有没有社交属性、能不能分享给更多人、能不能表达评论、甚至在这个圈子里,可以找到志同道合的人。另外在一些推广上也可以设计年轻人的参与点,比如腾讯音乐娱乐“年轻馆”中的“发泄”专区,门槛低参与感强,这样的互动就直接自带分享价值。



剖析腾讯音乐娱乐与虎嗅的跨界案例,重要的是希望我们找到怎么触及、打动年轻用户的方式方法,当然不同品牌不尽相同,能与用户的情感产生共鸣,且提供易用有趣的产品,加上刚刚分析的一套打法,你的品牌是否也准备好了?


作者:魏家东

一个人的营销商学院,我是魏家东,《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委,WeMedia成员,年度最佳自媒体人,《极限挑战》第三季宣传顾问。


魏家东

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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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