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让连续盈利神话继续,唯品会稳扎稳打的这五年

2017/12/1 13:47:00

2012年初的电商行业仍然徘徊在盈利的边缘,唯品会却选择了在纳斯达克流血上市,市值最低时不足3亿美元。也正是在这一年,唯品会开始盈利,截止到刚刚发布的2017年Q3财报,已经实现了连续20个季度的盈利。

刚刚过去的五年是中国电商行业激流动荡的转折点,团购、O2O、生鲜、跨境电商等等,一个又一个风口出现,又一个接一个的堙没。但对唯品会来说,却是一个稳中求进、步步为营的五年,不仅创下了电商行业连续盈利的记录,对电商领域的质疑声做出了漂亮的回击,并走出了一条用户粘性为王的差异化路线。

低调坐大,在巨头垄断下垂直突围

今年的Q3财报中,唯品会如约给出了一份满意的答卷,净营收153亿人民币,同比增长27.6%;毛利润35亿人民币,同比增长19.4%;年度活跃用户达到6050万,较去年同期的4960万提升22%;人均消费额达643元,用户复购率达84.4%,复购用户销售占比95%。与此同时,在中国B2C类网购交易中,唯品会的市场份额仅次于天猫和京东。

但唯品会却是一家并不高调的公司,更准确的说是巨头垄断下成功突围的幸运儿。2008年上线的唯品会,先是将欧洲过季奢侈品拿到网上限时特卖,彼时金融危机尚未结束,服装企业和时尚行业的库存堪忧,企业和消费者均在捂紧口袋过冬,低价折扣的品牌成为一大市场需求。

和当时的主流电商平台相比,唯品会抓住了“品牌折扣”的差异化切入点,避开巨头的核心业务领域默默深耕垂直市场。一方面积极吸引阿迪达斯、耐克、卡西欧等服饰品牌入驻,并重点向年轻女性群体展开营销;另一方面从货品到物流全程自营,最大程度的保障商品品质,为未来的用户粘性和高复购率打下了基础。

低调对于唯品会来说并不是一件坏事,在过去很长一段时间内,阿里将目光聚焦在了京东和微信身上,也为唯品会的稳中求进制造了时间窗口。随后的故事大家都很清楚,唯品会用了三年的时间登陆纽交所,又用3年时间成为全球最大特卖电商。截至目前已经有超过6000余家全球精选品牌入驻唯品会,涵盖女装、美妆、国际、男士等10余个细分领域,业已成为中国电商第三极的有力竞争者。

坐大之后转守为攻是很多互联网公司的战略选择,唯品会也是如此。只经营“特卖”显然会束缚想象力,唯品会在今年9月份的品牌升级中,选择了“正品、全球、精品、特卖”四个战略关键词和杀手锏,覆盖了品牌扩充、体验升级、竞争营销等一系列动作,无疑在为下一个五年屯兵布局。

特立独行,走出垂直电商的“牢笼”

就在几天前,唯品会在微博上发起了主题为#五年来坚持最久的一件事#的故事征集活动。普通人用五年的时间坚持一件事绝非常人所能及,唯品会连续5年盈利实属不易。要知道,亚马逊在成立20年后才开始盈利,此外还有不少电商行业大佬至今仍在盈亏平衡的边缘,长尾市场的一众电商平台,盈利或已只是商业计划书上的说辞罢了。

究其原因,还是唯品会在模式上的特立独行,不只是差异化的市场定位,还包括独特的营收模型。一般来说,电商属于流量驱动的商业结构,不仅需要品牌效应逐渐提升自然流量,还需要去搜索引擎、门户网站或者通过联盟的方式购买大量的流量。淘宝和天猫的崛起离不开流量,京东的厚积薄发和腾讯提供的流量不无关系,就连近几年在电商领域崭露头角的网易,也离不开自身的流量优势。

可唯品会的收入增长和用户增长呈现出了高度的正相关,这是唯品会摆脱垂直电商“牢笼”的不二法门。诸如如红孩子、麦考林、凡客、维棉网、初刻等垂直电商,要么已经阵亡,要么正在经历困难的转型。垂直电商的陷阱在品类管理上,根据“二八法则”的原理,20%的畅销品类占据了80%的销售额,如果砍掉了剩下80%的品类,则品类的丰富度大幅降低,影响用户体验。如果补充剩下80%的品类,则会造成库存成本的大幅上升。大多数垂直电商平台因此失去了用户忠诚度。

在长达五年的时间内,唯品会都在反复验证或许只适用于自身的新模型,即依靠SKU数量的不断增长获取更多的增量用户,并以此提升存量用户的粘性。到了今年第三季度的时候,唯品会的日均在线SKU数提升至320万,远高于去年同期的120万。从2013年12月开始,唯品会就重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道,切入化妆品、母婴、家居以及3C家电等领域,逐渐在淡化自己服装特卖的品牌定位。

原因也不难理解,唯品会在品类扩张上坚持了稳中求进的策略,SKU的增长集中在品牌扩充而非恶意提升品类,为用户提供更多样化的选择。同时在保障商品品质的前提下,通过自主化运营和一系列精细化管理,加之正品和时尚的赋能,在非标品类中构筑起自身的护城河,高毛利、海量用户和高粘性也随之而来。

三驾马车,让连续盈利神话继续

连续盈利的背后是唯品会固执的坚持,构建了自营+正品+时尚的护城河,也是唯品会稳扎稳打的前提。

自营和正品是唯品会连续盈利的基石,毕竟任何商业的本质都是为了拉近和用户之间的距离,电商也不例外,而平台维系与用户关系之间的桥梁恰恰就是商品本身。以自营为主的唯品会深谙于此,为了保证“正品”,唯品会独创了 “正品十重保障”和“品控九条”全方位管理。不过回报也很诱人,自营服饰穿戴品类是唯品会长期核心优势,在今年第三季度中自营服饰穿戴品类保持稳健增长,继续稳居行业第一。

从另一个维度来看,如何满足消费者的审美升级需求,是服饰穿戴品类零售电商的发展核心。唯品会开设唯品国际、唯品奢频道,并与米兰时装周合作、打造唯美盛典等时尚活动,在满足用户需求的同时,实现了自身品牌升级和时尚赋能,全方面提升品牌时尚调性。

在刚刚过去的第三季度,唯品会加快了进军国际时尚领域的步伐。继Giorgio Armani,Versace,Guess之后,唯品会迎来Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海滩等多个国际大牌入驻,环比新增100多个国内外大牌,并在全球范围内建立了一支1600人的资深时尚买手团队,精选全球优质商品,以敏锐的时尚眼光为消费者精挑细选至潮尖货。

其实在已有的三个护城河之外,唯品会还加大了对未来的投入,重点增加了物流、互联网金融的战略性投入,电商、物流和金融“三驾马车”的格局业已成型。比如在今年7月份的时候,唯品会宣布旗下物流公司品骏快递,获得由国家邮政局颁发的全国快递业务经营许可证,成为继京东之后,又一个分离出开放式物流的电商。物流之于唯品会,将从成本中心变成利润中心。

而消费金融已经成为又一个万亿级市场,阿里、京东率先试水并走出一条成熟之路,唯品会80%以上是女性,同样存在差异化的优势。以先消费后还款的“唯品花”业务为例,今年双11期间,在开售3小时内使用“唯品花”支付的订单数,就超过去年的订单总数,对订单增长的拉动作用有了质的变化。

电商、物流和金融 " 三驾马车 " 将助力唯品会的优势巩固和全品类的平台扩张,新的时代才刚刚开始。

结语

上市之前的唯品会并不被外界所熟知,却悄然完成了从电商新兵到新贵的转型,连续20个季度的盈利,又一实际行动印证了唯品会的实力和潜力。

如今的电商正摇身成为“新零售”,也预示着新的拐点临近。但这终究是一场赢在细节的竞争,与其高喊口号和概念,倒不如在价格、品质、服务等方面给用户更多的惊喜。或许电商行业需要一些无所畏惧的“搅局者”,消费者却更需要类如唯品会之类的“务实派”,稳扎稳打,苦练内功,终究会迎来消费者用脚投票的机会。

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专家介绍

  • 张贺飞

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