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百度二次创业:不把信息流搞成第二个搜索不罢休

2017/12/1 11:08:00

最近发现手机百度的资讯推送比过往更加频密,每天起床拿起手机就能看到来自手机百度的通知,平时一些突发热点事件的推送,手机百度甚至比新闻客户端还要及时。手机百度不再是一个传统的移动搜索应用,而是搜索+信息流驱动的内容分发引擎,这个转变对于整个百度产生了很大的影响。

信息流成了百度的二次创业

最直接的变化是团队运作方式的变化,信息流已成为百度的二次创业。

一位接近百度信息流团队的内部人士向“罗超频道”透露,百度对信息流的重视超过外界想象,一个细节是信息流业务线的人每天8、9点钟会到公司上班,这比以前提前了不少。跟大多数互联网公司一样,百度对员工并没有硬性规定上班时间,而是目标导向的弹性工作时间制度。百度信息流业务线的人早早到公司干活,体现出自下而上地重视。2012年李彦宏曾通过内部邮件呼唤狼性,百度因此有一个绰号是“狼厂”,现在信息流团队就显得狼性十足。

一个团队作息时间的调整,是业务需要,更是一种All In的姿态。2014年,阿里与腾讯对战最激烈时,曾采取996工作制,马云发出火烧南极的口号,阿里All In Mobile,最终成功移动化。

而百度对信息流的重视,不只是体现在执行团队层面,整个公司自上而下都在不断加码信息流业务。在日前召开的百度世界大会上,手机百度占据最醒目的展区位置,信息流成为出现频率仅次于AI的关键词。李彦宏、陆奇、向海龙等百度高层的发言中,同样多次出现信息流或者Feeds。有接近百度的内部人士向“罗超频道”透露,他们早晨在饭堂经常能看到李彦宏在刷信息流,而且Robin发现问题第一时间发给相关负责人改进优化,信息流在百度已经成了“一把手工程”。

从最近两个季度的财报也能感受到百度对信息流的战略重视。二季度财报百度宣布信息流日活用户超过了1亿;今年三季度财报显示信息流季度年化收入达到10亿美元,信息流不只是出现在财报,而是被多次反复提及,说明信息流已成为百度业绩增长的新动力。

公司战略重视、高层抓一把手工程、执行团队自发重视,种种现象都表明,百度对于信息流的浓厚兴趣和志在必得。腾讯在QQ一家独大的环境下做出了微信、阿里有了淘宝大力发展天猫,都是巨头二次创业的成功,百度有了搜索猛攻信息流,同样有二次创业的姿态和实质。

为何百度要紧盯信息流?

对于巨头而言,有许多热门赛道可以选择,比如阿里和腾讯押注的文娱业务,理论上来说适合百度,它的生态中爱奇艺、音乐、文学等等强势的文娱业务。不过我们看到百度在猛攻信息流之前,已将音乐、文学、游戏等娱乐业务通过换股的方式拿出去了,不是放弃,而是像腾讯处理电商、搜索等业务一样,采取持股而不亲自操盘的做法,这样做,也给百度All In AI创造了更好的条件。

那么,百度押注信息流的原因是什么?

从行业趋势来看,信息流将是未来互联网内容的主流形式——可对应到PC时代的网站,或者移动时代的App。不论是网站、App还是信息流,其本质均是承载内容(信息、服务、商品),信息流的好处是更适合移动设备,对用户移动端的内容消费更加友好。随着深度学习技术的日益精进,信息流也可以更好地理解用户的兴趣,进而智能化推荐。

信息流已成为互联网的宠儿,腾讯、微博、UC等玩家重视,张朝阳最近也表示搜狐将力推信息流。

从百度自身条件来看,它可以也必须做好信息流。

战略层面,百度提出“夯实移动基础、决胜AI时代”的战略,信息流恰好是同时满足这两点的业务:于移动战略,信息流可以让百度移动端获取更多用户,形成更高的粘性;于AI战略,信息流是最典型最成熟最先商业化的AI应用场景。李彦宏在三季度财报会议上表示,“通过我们领先的AI技术赋能,手机百度在用户规模及用户黏性上展示了强大的生命力。”AI+移动在信息流上得到结合。

增长层面,百度要在搜索广告稳定增长的同时开辟新增长空间,信息流可以成为现金牛。它可以更好地预测用户的需求,备受广告主青睐,艾瑞数据显示,2016年信息流广告市场规模达325.7亿元,未来三年仍将保持50%以上的增长,到2019年信息流广告市场规模将达到1400多亿,最终与搜索市场比肩。三季度财报显示百度信息流广告年化收入已达到10亿美元,多年来负责百度商业化的向海龙提出信息流广告营收能力将会超过搜索的预见,百度立志于在信息流上再造一个凤巢。

防御层面,如果百度不做信息流,就会被信息流平台瓜分关键词广告蛋糕,同时信息流平台在积累足够多的内容、数据和用户之后,一定会像当初浏览器那样推出搜索引擎,与百度竞争。对于这两种可能发生的事情,百度都不会坐视不管,因此以攻为守,主动出击。

深层次来看,百度必须要做成信息流的原因则是迎合用户的习惯和搜索的趋势。PC端用户习惯于开着百度不断搜索,访问一个网站可能都是先搜索再访问,然而移动端用户只有在需求明确时才会主动搜索,许多时候用户需要被推荐。信息流通过AI技术和大数据理解用户,可以实现真正意义上的“不搜即索”。最近手机百度更改slogan为“有事搜一搜,没事看一看”,就表明它希望打造一个主动搜索+被动搜索结合的新型移动搜索,以满足用户移动端获取内容的习惯,一定程度上我们也可以认为,百度通过搜索+信息流的双引擎,重新定义了移动搜索。

百度对信息流志在必得

从动机和表象我们能感受到百度对信息流All In 的姿态。做成信息流,也将是大概率事件。

信息流的本质是基于AI的内容推荐引擎,通过与用户的互动获取数据进而揣摩用户兴趣,给出内容推荐,理论上来说,它不只是可应用于资讯,还可应用在视频、音乐、商品、旅游等行业,而信息流平台要做好,需要三个要素:AI技术、兴趣数据和内容生态,这都是百度具备的优势。

AI:通过AI算法理解用户兴趣和内容,才能智能推荐。百度是中国投入AI最早、最多,进展最大的科技巨头。底层AI技术百度做得最强,自然语言处理、知识图谱和用户画像这三个被信息流高度依赖的上层AI技术,也遥遥领先。

兴趣数据:智能推荐的基础是理解用户,理解用户的基础是掌握用户的兴趣数据。今日头条最初可以实现精准推荐,与同微博合作获取社交数据密不可分,没有兴趣数据的聚合客户端如ZAKER与今日头条已不是一个量级。百度不只是有数亿用户直接表达需求的搜索数据,还有百度地图、百度糯米、百度贴吧等等关联数据,可以洞察用户兴趣。

内容生态:只有技术做不好信息流,必须要有源源不断的内容源,且数量和质量兼具才可以确保用户有“刷不完”的感觉。自媒体模式的本质就是“共享经济+内容创作”的结合,借助于低成本的社会力量来生产丰富海量优质内容,百度已建立超过90万的百家号自媒体体系,同时还有爱奇艺、知道、百科、文库、贴吧等内容生态,推出熊掌号则是要整合站长内容生态。

百度做信息流还有得天独厚的优势,它与独立信息流平台最大的不同在于,信息流与搜索的互补,用户的搜索时表征兴趣,继而让信息流更智能地推荐;反过来,用户消费信息流的行为则可被搜索结果排序所参考。搜索+信息流的双引擎模式,是百度信息流快速发展的另一个原因所在。

从过去的业务轨迹来看,百度的技术、内容和数据积累,都给信息流业务打下了很好的基础——这与百度当初进入一个陌生赛道做O2O或者电商等业务截然不同。正是因为此我们看到百度信息流业务已部分证明了自己,不论是内容生态建设,用户增长还是变现能力,都有不错的成绩。从百度现在All In信息流的姿态来看,当前的成绩还不能满足百度的野心。要让信息流成为第二个百度搜索,或者在收入上媲美凤巢,百度还有很长的路要走。布局短视频、问答和付费内容,信息流与搜索的进一步打通,信息流变现模式的探索等等,它还有很多事要做。

记得李彦宏在年初内部信中曾指出, “百度最核心的东西,还是在做内容的分发”,搜索是一种内容分发,信息流是另一种内容分发形式,且日益重要。看上去百度在做新业务,实际上还是在干老本行,只不过换了一种二次创业的姿态,天时地利人和,做成信息流将是大概率事件。

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