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QQ与宝马合作,互联网企业玩转会员的正确姿势是什么?

2017/12/1 10:16:00

今天,腾讯QQ与宝马在广州太古仓召开跨界合作发布会。一个是社交巨头、一个是汽车老牌,看上去毫不沾边的两个品牌却走到了一起,合作形式是宝马定制车型接入QQ超级会员、QQ音乐、全民K歌等QQ下属的产品或服务,合作产品是100辆定制版宝马BMW1系运动轿车。事实上,这已经不是QQ第一次和宝马联手“搞事情”了,在此之前,QQ与宝马已成功牵手两次。

QQ成了开宝马的老司机

2015年,QQ第一次与宝马牵手是从产品层面出发。QQ为宝马定制了车载IM即宝马QQ,用户可在车载屏幕上聊QQ,接收或者发送位置并直接导航。在特斯拉等互联网汽车留下的今天这样的功能不算什么,不过在2015年却十分具有前瞻性。

今年5月,QQ、QQ空间与宝马旗下的更具个性的mini合作,基于三方品牌形象的13款跨界车以及MINI版QQ公仔,用户可在通过QQ会员参与活动,赢得跨界车的使用权。同时,QQ空间推出了跨界车的主题皮肤和线上互动玩法,可以看到这次合作更多是品牌层面。

算上最近一次,QQ与宝马已经是第三次牵手了,这一次的合作则更加深入。既有产品层面的整合,如QQ超级会员、QQ音乐、全民K歌与定制车型的融合;也有品牌层面的合作,如QQ音乐的宝马定制歌单。尤为不同的是,本次体现了会员权益的共享合作:在今天的秒杀活动现场,QQ旗下三个产品的VIP会员直接享受到了购买定制车型的超低优惠,以及超豪华配置和服务升级;购车用户也获得了QQ会员VIP体验36个月、QQ音乐VIP体验24个月,会员权益共享成为本次合作最大亮点。

两年来,QQ与宝马三次合作,逐步深入,原因很简单:品牌气质相投、应用场景契合,更重要的是目标受众重叠度高。

在“ABB”三大大众豪车品牌中,相对于奥迪的低调内敛和奔驰的大气稳重而言,宝马显得更加高调张扬,再加上更强的驾控乐趣,它的目标受众更多是追求刺激的成功年轻人士,而不是油腻的中年大叔。宝马也一直十分重视迎合年轻人的口味,科技就是一个重要手段,2001年宝马便推出iDrive智能驾驶系统,虽然最初饱受质疑,现在却已被宝马车主们接纳,成为宝马的一大标志。

重视科技,QQ是中国最大的科技公司腾讯旗下的旗舰品牌;驾驶出行与社交、音乐十分契合,产品层面的整合可同时提升双方用户体验;宝马瞄准年轻人,与QQ的年轻化定位也十分契合,最近合作伙伴大会上,腾讯宣布95后、00后年龄比例已高达70%,所以宝马与QQ自然是情投意合。

会员鼻祖QQ终于上车了

这一次QQ与宝马合作最大的亮点是QQ超级会员权益的共享,这个共享有两层意思:第一是QQ超级会员如果买车有更多权益,比如超低购车折扣;第二是购车用户可以同时获赠更多会员权益。在此之前,QQ超级会员已经享受几十项特权,包括QQ、游戏、装扮等自有特权功能和第三方生活或购物特权。不过,此前QQ会员的特权几乎更集中于线上,这一次与宝马合作是试水会员享受线下特权,这或许是QQ超级会员权益向线下延展的一个起点。

互联网会员不是什么新鲜事物。2016年-2017年会员模式在中国一下火了起来。一方面,电商平台纷纷强推会员,今年双11会员成为一个亮点,京东宣布年费149元的Plus会员明年将超过1000万,天猫双11最后时刻,手机淘宝给超级会员送出高达1588元的现金红包,都表明电商平台在力推会员模式;另一方面,娱乐平台都在大力推会员,QQ音乐付费用户突破1000万,预计2018年突破2500;爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆会员数量纷纷突破2000万。

越来越多互联网公司在尝试会员模式,比如蚂蚁金服、微博、陌陌等等。今年携程因搭售问题而陷入舆论风波后,也开始尝试会员模式,通过收费给用户更好的服务。特别是在消费升级的趋势下,用户对于价格越来越不敏感,愿意花合理的钱去获得更优质的服务和体验。可以预见,会员模式将是未来互联公司的一个标配。那么,互联网会员模式怎么玩?

许多人认为中国互联网会员模式,特别是电商平台的会员模式,都在学习AmazonPrime,这是贝索斯于2005年为了解决邮费问题而推出的会员服务,如今Prime会员可享受的特权五花八门,从无限量照片存储空间到超过一百万本的 Kindle 免费电子书借阅等等,俘获了大量的死忠粉,在美国便有8500万会员,等于说十分之一的美国人、三分之一的美国家庭都是其会员,给Amazon带来可观的收入同时也牢牢黏住了用户。事实上,许多平台特别是电商巨头的会员模式确实在学习Prime。

然而被人忽视的是,比Amazon更早探索会员模式的玩家是中国——QQ于2000年底创新性地推出了会员产品,旨在给用户提供高阶服务,“免费+增值”的商业模式也成了互联网的主流。2013年,QQ超级会员上线,腾讯会员玩法进入更加高阶的阶段,已是国内最大的会员体系。看上去QQ超级会员与AmazonPrime有相似之处:缴纳一定费用获取更高级的服务。事实上,却又有些许不同。互联网公司如果要做会员,Amazon Prime值得借鉴、QQ超级会员或许更符合中国国情。

QQ超级会员可复制吗?

相对于AmazonPrime而言,我认为QQ会员这些做法值得国内有志于打造会员模式的互联网公司借鉴:

第一、强调跨界权益。

Amazon Prime、京东Plus、爱奇艺会员等等,都是特定自有生态下的特权,比如AmazonPrime会员获得的一切特权都来自于Amazon的平台,不论是包邮还是电子书还是硬件。QQ超级会员注重多元化权益特别是开放的权益。一方面是品牌跨界,QQ超级会员不只是腾讯给的特权,还有外部伙伴的特权,比如第三方生活服务和购物的特权,再比如整合京东钻石会员的SVIP8;另一方面形式跨界,QQ超级会员不只是有线上权益,与宝马合作的购车优惠表明权益向线下延展,这也符合互联网渗透到生活每一个角落的趋势,最终互联网公司的会员体系可能会利用其所擅长的用户连接能力、数据获取能力、服务整合能力等等,取代线下会员体系。通过跨界合作引入更多权益,则可无限放大权益的可能性,继而提高会员满意度。

第二,强调身份认同。

QQ超级会员强调“功能性+精神性”,在特权之外给用户身份认同的尊贵感,PC时代QQ发明的各种颜色的“钻”就体现出这点,这一次与宝马合作一个内容是,“超级会员潮会玩”,线上推出超酷H5,鼓励用户上传头像和潮车一起合影,本质还是在打造身份尊贵感,而Prime等会员模式更多是功能属性。

线下人们会炫耀自己的银行黑金卡或者航空公司金牌会员这样的“专属VIP”身份。线上,互联网公司也可以努力做到让用户觉得“会员对我来说,不是特权功能的组合,而是一种身份”,要实现这个效果需要旷日持久的努力。QQ超级会员可以做到,除了与社交属性有关系外,还与其持续不断地在产品、运营和品牌层面的深耕有关系,与宝马多次合作一个目的就是要强化用户的身份认同。

第三,超预期的特权。

线下实体店的会员,不少都被玩烂了,比如很多电影院或者理发店的会员服务只有一个目的就是让你不断充值,没有任何特权,这些会员模式最终都会失败,因为消费者不是傻子。而线上会员成功的都是给用户实打实的权益甚至是超预期的权益做到的,这一点大家正在趋同。AmazonPrime就给了用户超过购买时承诺的特权,“含金量”十分之高;QQ超级会员提供超低优惠购宝马同样是超预期和含金量高的;京东Plus、淘宝超级会员,也在不断给用户惊喜,让大家觉得会员物超所值,愿意续订以及推荐给更多朋友。因此,如果要做会员模式就要“走心和实诚”地做,要用“会员思维”而不是将之当做“营销”去做。

第四、简单的会员体系。

QQ超级会员,Amazon的Prime会员,都是十分简单的会员体系,这将帮助用户更好地理解会员权益并做出决策、身份认同等等也更加有意义,会员体系太复杂,用户对会员权益不会有好的感知。京东曾经的会员体系有多达十级,据自媒体李成东介绍,京东现任CMO徐雷2013年重返市场部后,做的第一件事情就是改造会员系统,将10级会员改成6级,这让当年京东用户留存率提高了19%,现在Plus会员体系更清晰,形成了更好的会员效应,我想京东未来将会着重推广Plus会员。可见,如果互联网公司要玩会员模式,不宜搞得太复杂,参照QQ会员、AmazonPrime等,少即是多。

QQ超级会员是最古老的互联网会员体系,也是中国最庞大的会员体系,它的玩法与AmazonPrime有相同也有不同,中国互联网公司可以参考它们在权益给予、会员体系、身份认同等等方面的做法,结合自身业务特性尝试会员模式,最终让会员成为用户的使用习惯和生活方式,提升用户体验、获取会员收入的同时,让用户死心塌地地追随,进而牢牢黏住用户。

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