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脸谱说原生视频广告最牛,为什么那些广告主没看到疗效?

2017/11/30 10:29:00

2016年初,Facebook对外发布了一项广告形式调查——真正具有展示价值的广告形式只有:原生和视频。

原生视频广告是什么?举个栗子:

当关宏峰同学正在奋力的追踪嫌犯时,车子怎么撞击都不嘎嘣,这时候车子的型号亮了;车停下来,关宏宇却穿越到另一个场景,和关宏宇讨论起网贷买新车的事情,这时候网贷亮了……

这是网剧的原生广告形式,根据场景、剧情进行广告延伸。


但如果从更宏大的视角去看,网剧是在线视频App的内容形态,而这样的原生视频广告,也就成为了根据在线视频App的特征,量声定制的一种形式。如此而已。

其他的App,显然原生视频广告,也要按此模式发展,以有别于过去的贴片广告,即广告商投放在街头灯箱、电梯传媒、网站广告栏以及App里的一模一样、尺寸有所缩放的广告形态。

这样的广告真的强悍吗?数据说话。据艾瑞咨询发布的《2017年原生视频广告市场洞察报告》显示,2016年网络视频广告收入市场规模达271.7亿元,其中原生视频广告贡献了29.5亿元,占比10.9%;原生视频广告市场规模在2017年有望达到95.8亿元,增速达到惊人的224.3%。

而在Facebook发布预言之前的2015年,原生视频广告的市场规模不过是可怜的5%而已。


原生视频为何牛:只是形式变了?不!是形势变了

是贴片广告不行了?还是贴片广告改变了形式,变成了原生视频广告呢?

答案是移动互联网时代,整个移动营销的形势不一样了。

国际移动广告平台InMobi发布《移动视频广告白皮书》里如是说:

1.在新兴联网设备上花费的媒体时间中,移动端占据了92%的份额;

2.由于广告服务器需要额外的时间来响应媒体的广告请求,所以移动视频广告需要5秒钟的时间才能加载,而用户关注度在两秒钟之后就急剧下降;

3.根据研究,56%的数字广告永远不会被用户看到,46%的视频广告展示根本看不到。

移动广告较之PC端的最大困惑就在于,将PC端流行的贴片广告模式平移过来后,结果就变得不被看见了,理由很技术:广告讯息的加载速度比内容慢、消费者在广告加载之前提前退出。

据此,InMobi认为,正确投放移动视频广告必须包含以下4个组件:基于sdk的app内移动视频广告库存、符合VAST标准的可视化创意素材、进行可视化的独立监测、通过程序化购买提升效率。

看起来很专业和复杂吧。说穿了就是原生广告,即:

变成App自身的内容,而不是“贴上去”的,由此在展示速度上实现“零缓冲”。

变成App自身的内容,让广告不生硬,而变得让用户乐意去看,在接受上无限趋近“零距离”。

“关宏宇的故事”(视频形态)其实就体现了这种状态,而早前已经炒得很热的在微信朋友圈、今日头条里的信息流广告(图文形态),也是该种模式。

而Facebook还给出了2个关于原生广告里,视频比图文更受欢迎的答案:用户变得更“懒”,看视频比看文字轻松很多(用户角度);视频给广告主提供了更加充裕宽松的空间去“说故事”去展示(广告主角度)。


为了布局原生视频广告,巨头们都拼了

艾瑞的报告就指出,社交、新闻资讯、视频平台、工具类APP是主要的分发渠道;并认为,社交平台产生的原生广告更易互动和二次传播。

这其实是一个全球趋势。效果亦早已呈现,据数据显示,早在2016年,广告主在Facebook上发布的视频帖子中,65%都是原生视频,只有25%是链接到YouTube上,而原生视频带来的互动效果是其他任何视频形式的4倍多。

由此,社交媒体也因此成了广告主眼中的香饽饽,据eMarketer数据显示,Facebook、Twitter和其它社交媒体上的原生视频广告在美国原生视频广告中的占比在2017年就预计高达84.2%。

同时,Facebook还在2月开始测试“视频插入广告”:在一些用户上传Facebook的视频中途插入赞助商广告,用户则可以获得55%的广告分成。

国内社交媒体也在根据中国市场的特征进行“跟风”。以走视频社交路线的陌陌为例,其在前期已有布局基础上,又于9月推出了一个红人广告投放平台“陌陌明星”,其核心即是通过由品牌主出题,陌陌红人创制,根据其粉丝的喜好和陌陌的平台属性来达到原生视频的广告效果。

新模式的业绩暂时还没有显现,可在近日,陌陌发布第三季财报,宣布营收3.54亿美金之时。交银国际却信心满满的指出,陌陌在未来通过视频广告、滤镜广告,可带来约10亿美元的提升空间。

此外,其他类别的平台也在发力,且路线颇为黑科技。4月,百度海外移动广告平台(DAP)开发者大会上,百度国际产品总监张晓禹一方面宣称基于百度强大算法和深度学习能力,DAP安卓版本升级后,开发者流量变现效率提高了30%。同时发布基于人工智能引擎的DAP 3.0升级版本,首次开放iOS原生广告嵌入,并增加视频广告,其目的就是通过人工智能的方式,让原生广告,尤其是视频,更好的传递到需要的用户面前,提升变现效率。

如何打出最让人心动的广告?此处必须要戏精

概念和趋势说了许多,该说说怎么玩转原生视频广告了。

营销界有这样一句话很耐人寻味:用户并不反感广告,但用户非常拒绝体验极差的广告。

如何提升用户体验呢?原生广告在技术上解决了移动端的用户体验问题,而好的原生广告,则需要在创意上,进一步解决之。

别以为就是简单的做成和内容差不离的一些视频广告那么简单,此处需要用案例说明原生视频广告的“戏精病”是怎么炼成的:

腾讯视频App的玩法很规矩。其曾经引述过这样一则案例:春节前的一周,用户阿武发现一条视频很特别《回家的方向》,点进去看完,原来是湾仔码头最新广告。看着男主角离家前含泪吃下母亲连夜包的饺子,这吞咽的分明是母亲无私的疼爱啊,瞬间泪崩。

直接将广告变成内容呈现,是一个惯常路数,而要点则在于如何让用户找到获得感,而不是厌烦感。而原生广告有一个莫大的好处,即通过平台大数据画像,能够更好的匹配到精准的用户,如阿武可能在此前一段时间,会在腾讯的各个产品线上搜索车票、路线之类的“回家”关键词。

此处,平台的产品矩阵覆盖面够广、侧重点够多,将决定大数据的丰满情况,也将决定将广告推送到用户面前的实际点开率和获得感。

与之相对,尽管产品矩阵没有鹅厂丰富,一直在社交上剑走偏锋的陌陌,则重点在创意上进行突破。

如在其直播平台上,早前和《蜘蛛侠:英雄归来》做了个活动——每个直播间里都会出现电影里的Boss秃鹫,就像一个巨大的弹幕遮挡了用户的视线,而观众要做的就是化身蜘蛛侠,发射各种道具打怪兽,顺便得奖励。而其在暑期与汉堡王做得活动则是植入游戏里,对镜头张嘴吃食物获取分数,吃得好就能去线下门店领个冰淇淋,免费滴。


此外,定位为社交媒体的微博,则偏重于对其目前重点覆盖的“小镇青年”的传播。其经常被引用的案例是雕牌在三八节前进行的一次活动:其推出的原生视频《雕兄大电影》总播放量达5339万,@雕牌雕兄说微博账号月涨粉60万、7天打造出一个大V,同时,品牌IP“雕兄”喜爱度提升率达64%。

抛开这个原生视频广告的制作卖点,就注意一个关键词“大电影”,这个2014年3月爱奇艺推出的概念,从诞生伊始,就一直和“小镇青年”这个词汇连在了一起。这一次出现在微博上,精准推广和喜好覆盖的意味,不用多解释。反正,官方说法是其覆盖的超80%的用户群体均为30岁以下的年轻用户。

还有什么套路呢?这是个脑洞问题,不过可以用一组艾瑞报告的数据来开启一二:

2017年中国原生视频广告互动行为(经常互动的用户)中,点赞、评论、参加广告里的活动的分别有37.5%、32%和26.2%;分享和与朋友讨论的则是32.7%、36.7%。


至于如何刺激用户参与互动和二次传播,这或许将是原生视频广告,真正碾压惯常形态是只看不说、不传播的常规广告的关键下一战。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819


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专家介绍

  • 张书乐

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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。  QQ:5947844  邮箱:zhangshuyue@163.com     本专栏所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!
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