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国美APP想法虽好,可是市场机会已经失去

2017/11/29 1:54:00

  文/于斌

  近期又有关于黄光裕即将出狱的传闻流出,在他的江湖传说中,国美是被提及最多的内容。这家已经有30年历史的家电零售企业,在领导人黄光裕入狱之后管理风格趋于保守,并没有延续之前的辉煌,错过了移动互联网崛起的流量红利期,线上渠道和移动端布局相对而言比较弱,以致之前的不少竞争对手们实现了弯道超车。典型的就是,同时期原本发展得旗鼓相当的对手苏宁,已经悄然拉开了双方之间的距离。

  为了重新找回昔日的辉煌,在黄光裕夫人杜鹃的领导下,最近两年国美在积极尝试转型。特别是今年下半年,国美开启了新零售革命,提出了要打造共享零售的新模式,要将企业从原本的家电零售企业,转变成为家庭解决方案提供商,经营策略不再是经营商品 ,而是转向了经营客户。扩大业务范围的同时,也将原本以线下门店为主,线上渠道为辅的渠道模式转变为线下主打体验,线上主打社群模式,来提升用户对国内服务的触达。  

  上面这张图,是国美共享零售新模式的整体架构。可能光看上图大家并不能很明确的了解国美的整体新零售革新布局。用国美电器CFO、国美互联网生态(分享)科技公司CEO方巍之前在虎嗅一个活动上的分享来说,总体国美谋求的变化总结起来说,也就是国美的“社交+商务+利益分享”逻辑,要从原来的低价打天下,到现在的打通供应链上下游到用户,在每一个环节做到能够影响消费者。

  怎么做呢?首先,在提供的产品上,国美已经不再只限于做家电零售了,而是要扩充SKU,以家为轴心,向家庭解决方案提供商转型,也就是说,围绕家的三条主线,家电、家居和家装,这个4.5万亿的市场来打。不只是提供单个或者几个家电商品给用户那么简单,而是拓展到还能够提供一体化的设计,帮助用户一站式购买厨房、浴室等场景装修的所有产品。

  售卖产品和一体化设计等服务的同时,交易流程也得到了完善,不管用户是在线上还是在线下实体店下单,整个供应链的物流端、服务端和信息端都是打通管理的,线上线下消费的后台统一后,一方面是可以提供给消费者统一标准服务,一方面,也能够建立起统一的数据库,追踪记忆用户的消费行为,以便开展后续的增值服务。目前国美就已经推出了对应的国美管家服务,打造自己的服务链条,在国美管家,可以实现整体的家电维修,或者叫家政、家教等服务。未来随着用户数据的积累,到了家电应该需要维护清洗的时候,国美就会自动提醒你是否需要购买该方面的服务了。

  其次,打造线下体验场景,国美想要将自己的线下实体卖场不再像是传统的卖场一样只是一对一的卖货,而是更多的以体验为主,要打造成吃喝玩乐的卖场,以场景化的场合,来刺激用户在实际的体验场景中产生消费欲望。目前,国美把中央电视塔下面的大中店等典型实体店进行了改造,搭建了电竞、网咖、餐吧和烘焙场景,还引进了中国第一个VR电影院。通过聚客的娱乐活动吸引线下流量。

  第三,就是在用户触达和管理方面的革新。以往国美的用户仅仅只是用户而已,而现在,国美希望将这些用户发展成为自己的“代言人”或者可以说是单点“代理人”。这两年,随着云集、拼多多等模式的崛起,社群营销也越来越多的被运用到平台的商品推广上。国美也想以以“社交+分享”的模式建立圈层,通过用户自身去发展同好或者辐射身边的人群,来增加与更多用户的接触频率和自身产品的覆盖面。在国美Plus应用中,所有用户都可以不用任何费用一键开通美店,成为美店店主,上架国美Plus平台上的商铺,利用朋友圈进行美店的推广和拓展,通过售卖产品可以和国美实现利益共享。  

  不过上述的构想听起来很美好,逻辑自洽,通过国美的整体业务整合,确实能够实现生态的闭环。但是国美始终动作慢了一步,已经失去市场先机,能够实现的机会已经不大。

  为什么这么说呢?我们先来看一组数据。今年上半年,国美集团整体GMV同比增长23%至人民币617亿元,其中线下GMV达412亿,线上GMV达205亿,国美实现销售收入380.7亿元,归属于母公司拥有者净利润为1.22亿元。同期,以前的对手苏宁收货了净利润2.91亿元,同比增长340.53%;营业收入837.46亿元,同比增长21.87%。不管是GMV还是净利润,苏宁都已经远远超过了国美。而在新零售布局上,老对手苏宁只是加大发力的强劲对手中的一个。

  苏宁在新零售上的发力目前阶段资源集中在线下渠道,根据媒体报道,苏宁要在3-5年时间内打造300-500家苏宁易购广场,将线上的苏宁移植到线下,同时,在家电、3C、母婴等,形成专业店,在贴近顾客方面,将主要围绕三四级市场,实现全面覆盖——直营店未来3到5年将以3万家店的数量进行递增,城市居民社区为核心的小店则是5到10万家店级别的覆盖。全面覆盖的目标已经实现了第一步,苏宁刚刚和恒大宣布了入股合作,将借助恒大在全国的地产项目,实现针对目标受众的精准覆盖。

  光从资源方面来看,苏宁在线下门店方面,就已经开始在数量上碾压对手。目前,成立27年的苏宁拥有4000家门店,张近东还表示要在2018年新开5000家门店。同时期,国美目前对外公开的实体门店数量不到2000家。在这样的体量差距下,国美的任何战略动作,并没有办法抵挡竞争对手数倍量级的多维度跟进打击。

  而且,零售业态变化如此之快,国美面对的竞争对手并不只是苏宁一家了,电商巨头们阿里、京东,垂直类的家装平台、家政服务平台,也都成为了国美的竞争对手,在多维度的竞争上,国美并不具备整体优势,想要在这次的新零售革新上一鸣惊人,难度不小。


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专家介绍

  • 于斌

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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