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消费升级新时代,快消行业将迎来哪些变化?

2017/11/27 19:41:00

在90后、00后成为新一代消费主力军的今天,快消品市场也出现了很大的变化。当前的零售正进入一个特殊的时期,消费主力群体的互联网化,让渠道为王的营销策略开始不再适用。快消品行业接下来将要何去何从?

快消品企业的转型才刚刚开始

作为直接服务于消费者的快消品企业,必须要及时洞察互联网带来的新的外部环境变化,及时调整自身的策略。而当下,快消品市场主要面临的如下三大结构性变化:

1、消费群体的变迁

在过去一年,相信很多人都开始知道“喜茶”这种新生事物,但关于喜茶火爆的原因却众说纷纭。有人说爆红是因为喜茶买托儿、雇人假排队,也有人说这是创始团队对极致产品的打磨,还有人说这是对口碑营销的最佳实践。但如果我们通过现象看本质,年轻人消费理念的变化可能才是最重要的因素。

当前,主力消费群体已经发生了变化。以90后、00后为代表的新消费群体,其消费理念、消费方式相较于我们印象中的传统消费观有所不同,他们既不看品牌,也不看价格,很多时候只看重感觉。甚至奢侈品这种传统“非年轻态”的快消品门类都在经历着一场“年轻化”变革。正是在这种大背景下,“年轻化”成为摆在很多品牌案头的主题。


(图片截取自360推广:MASTER2017年度榜单-快消行业洞察)

2、零售渠道的变革

与喜茶不同,2017年对大多数线下零售门店来讲并不如意。据瑞士信贷(Credit Suisse)早前报告,今年第1季度美国约有2880家门店关停,而2016年同期为1153家。中国的零售市场也面临着同样的变化,目前中国的零售企业,从百货店,到大卖场、便利店、品牌专门店都在这场“关停潮”中难以独善其身。

很大程度上,实体零售当下的问题,其实是零售渠道在发生变化,包括像沃尔玛、屈臣氏等一些零售企业都在面临来客数的下滑。以纸巾类的快消品来说,过去我们买这类消费品的主要场景是超市,但现在却直接通过天猫、京东的线上商超就完成了购买行为。网购的普及也使得快消品传统的渠道优势逐渐消失,对快消品而言,渠道变革带来的挑战是巨大的。


(图片截取自360推广:MASTER2017年度榜单-快消行业洞察)

3、消费需求的升级

这几年,消费升级也是整体快消品消费市场变化的主旋律。尼尔森近期发布的《全球高端商品调查报告》显示,在亚太地区,中国消费升级的步伐更加明显,这既得益于经济水平的明显改善,也得益于中国消费者相对包容和开明的心态。

以服饰行业为例,我国的服饰行业正加速推进品牌化的进程,无品牌服装占整体服饰市场的比例将在2020年下滑至7.8%。这也反映了广大消费者对服装消费的品牌化诉求正在不断加强,服装品牌化进程加快,也正是因为我们所熟知的消费升级。

改善生活质量,是人类社会发展的基本动力。中国经济的快速发展,在加快消费提档升级的速度,中等收入人群的崛起以及新一代消费群体的崛起,使得消费者对价格不再敏感,快消品再想凭借过往的价格优势占领市场,无异于缘木求鱼。

面对零售变革,快消品企业应该怎么做?

如今快消品的品类开始细分化,商品也极度丰富,消费者面临的选择越来越多。新品牌在不断诞生,老品牌在不断裂变,消费者的需求也开始趋向个性化。消费品满足的不仅仅是基础功能的需求,更需要满足消费者的精神追求。这是快消品企业过往不曾经历过的变局,面对这种变革,快消品企业应该如何应对?

1、全面拥抱线上成必然趋势

消费群体的变迁,让过去快消品建立的渠道没办法再适应于新时代,越来越多的消费者已经习惯了网购。虽然不少快消品企业早已开启了电商化进程,但执行力度可能还远远不够,在这种情况下,拥抱现有成熟的电商平台也不失为一种选择。

与此同时,消费者行为习惯的变化也非常重要。年轻人是互联网的重度依赖人群,互联网成为他们获取信息的最重要手段,这就导致传统快消品线下为主的营销模式需要逐渐向线上进行倾斜,让消费者能够在互联网平台中更便捷、直接地看到品牌和产品的信息,刺激购买。而在互联网营销体系中,搜索和导航无疑是非常重要的信息展示入口。以360对耐克的引流为例,我们可以看到互联网营销在快消品拥抱线上过程中的重要地位。


(图片截取自360推广:MASTER2017年度榜单-快消行业洞察)

2、数据将成为企业核心驱动力

如果说到企业未来的核心竞争力,那么数据一定是其中重要的一环。快消品企业必须要学会挖掘消费者需求、特别是年轻消费者需求的变化,从而指导产品和推广战略。而快消品企业现在面临的一个很大问题恰恰就是缺乏对消费者需求变化的数据化洞察。

实现数据化的基础是要能触达到海量的消费者,通过数据分析他们的兴趣喜好。但很现实的是,大多数的快消品企业并没有这种能力,所以它们势必需要和互联网企业进行全面的合作,帮助自身品牌在竞争激烈的市场环境中,更好的找到更多的消费者。

而在众多拥有核心大数据优势的互联网公司中,360所拥有的是海量的用户流量及超高的覆盖率,旗下商业化品牌360推广近期发布的MASTER2017年度榜单,也是基于自身的全线产品超过10亿用户的行为数据的全面分析所得,这为快消品企业更进一步了解消费者的行为偏好、行为习惯也提供了更直观的参考。

数据能够精准刻画消费者画像,通过消费者对品牌反馈行为的捕捉和评估,进一步实现营销战略的优化和精准,这会对快消品营销领域具有深刻的指导意义。事实上,从目前线上企业的变革方向,以及众多新零售企业的创新实践来看,精准将是快消品营销变革的重要方向。

3、学会迎合个性化的消费需求

如今不论线上线下,快消品市场都刮起了一阵小清新风,从奶制品到饮料,再到生鲜食品类,越来越多的产品外包装越来越清新、简约,色调也不似以往那样沉闷。这就是消费需求升级的一种表现,在商品的基本功能之外,消费者开始追求更多附加值来满足自己的个性。

为了健康,人们愿意花更多的钱去购买有机沙拉和蔬果汁;为了变美,开始有更多的人选购设计师品牌的服装以及高端化妆品;食物口味已经不是决定餐馆人气是否兴旺的唯一指标,精心装潢和有个性的餐厅开始越来越多地出现。

消费分层化、小众化、个性化,快消品的市场特点已经非常明显。这也就要求快消品企业在深入理解消费者的基础上不断提升产品迭代能力,通过产品年轻化、生产定制化,去应对消费群体变迁和消费需求升级。

综上所述,2017年,快消行业的变革大家有目共睹,未来破局的道路,取决于快消品企业是否能够充分重视互联网营销和互联网思维在实体领域的深入应用,是否能够以消费者为中心制定产品战略。在当下,懂消费者的企业,才是懂市场的企业,才是懂未来的企业。


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