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病毒先生:文案扎心了,扎你麻痹!

2017/11/27 12:44:00

曾几何时,扎心文案成了各大品牌青睐的对象。反鸡汤甚至是毒鸡汤的段子文化的渗透,年轻人通过自嘲的方式去吐槽发泄心中的负面。

UCC咖啡的丧文化扎心海报文案在Facebook爆火,“丧茶”快闪店的朋友圈刷屏,“没希望酸奶”、“爱无能小酒馆“、江小白的“表达瓶”、网易云音乐的走心乐评、支付宝前段时间闹的沸沸扬扬的走心文案引发热议,品牌方通过对用户生活中可能产生的负面情绪的场景进行还原和描写,产生“扎心”的效果。

由于其总能激发公众的共鸣,让大家感同身受,从而能够在社交媒体上得到很好的发酵和传播。先生随便摘录几个,大家感受一下。

红星二锅头

把所有一言难尽,一饮而尽!

江小白

我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话。

香邑廊桥

故乡眼中的骄子,不该是城市的游子。

网易云音乐乐评

理想就是离乡。

陌陌

世间所有内向,都是聊错了对象。

天猫

走场的应酬越来越多,走心的朋友越来越少。

某地产广告

别让这座城市留下了你的青春,却留不下你。

知乎

你的房子是租的,但生活不是。

蚂蚁财富

年纪越大,越没有人会原谅你的穷。

钉钉

创业艰苦,坚持很酷。别人看我很惨,我却明白自己的使命感。

每一个共鸣背后,一定都有一个牛逼的洞察。

先生总结了一圈,品牌方出品的扎心文案的关键词似乎都离不开“年轻人”、“分手”、“梦想”、不“穷”、“兄弟”、“回家”、“北漂”等字眼,文案背后的洞察,都逐渐形成了套路。

越来越多人发现,原来扎心文案似乎有规律可循,能够套路化、流水线的产出,制作成本其实也越来越低,不管品牌调性是否适合,也不重新洞察了,直接拿着前人成功的洞察照葫芦画瓢,一蜂窝的跑去给公众扎心,这也是现如今扎心文案泛滥的原因吧。

成堆的扎心文案背后,折射的是品牌方洞察上的偷懒。

扎心文案成为品牌方输出文案的标配和首选之时,情况倒变得不那么妙了,公众天天被此类文案扎心,都快成穿孔溃疡了,见得多了,共鸣自然没那么强烈,也会产生厌烦。

年轻人的任何情绪的表达,都需要掌控好频率和程度。品牌方扎堆消费公众的情绪,公众也只能麻木直至无动于衷了,品牌方借此希望达成品牌跟年轻人沟通的目的也就只能折戟了。

这里先生举一个例子,易信在去年感恩节的时候推出了一系列走心海报,通过房价太高,房东太狠,群租房太差反映漂泊在大城市的年轻人在住房上面对的种种问题,最后通过“免费电话:日子很难,多少省点”进行收场和品牌信息关联。

仅从表面来看,文案扎心,年轻人尤其是背井离乡的年轻人更能产生共鸣。但是细究一下,就能看出该文案的种种弊端,这或许也是这么用心产出的海报并没有在去年的感恩节掀起风浪的原因。

首先文案虽走心,但是洞察却很普通,和租房有关的话题,无论任何时候出现,似乎都能把人的心给扎破,谁没有经历过租房的辛酸呢?基于这类洞察产出的扎心文案、扎心h5、扎心海报、扎心视频都太多太多了,也没有对洞察结果进行升华,所以无论从洞察上,展现形式上,主题升华上都走着很普通的套路,那么结果也就只能泯然众人矣。

第二,品牌帮助公众发泄情绪的方式欠妥。通过住房难的问题调动了公众强烈的共鸣情绪,所描绘的场景都是很多朋友遇到过的。但是最后在品牌信息关联的时候,提示公众“日子很难,多少省点”,这样表达情绪的方式实在是不够尽兴,也无法体会到易信免费电话帮用户省钱的好意。年轻人背井离乡来到大城市漂泊,是为了实现自己的梦想的,不是来这里省钱艰难过日子的,既然选择来到这里,看重的不是当下的生活,而是对未来的期许。场景虽然共鸣,发泄却无法苟同。

这里,先生提醒一下大家。营销上的借鉴和致敬,一定要慎重。再好听的音乐,持续重复上几百遍也会索然无味,感觉全无。再好的洞察、再好的营销创意,品牌方扎堆拿着别人现成的东西来用,是很难继续达到前人的高度的。

营销洞察和创意是否有诚意,公众并不傻,看的出来的。

病毒先生,知名营销人、社会化营销专家、病毒营销研究者,多家传统企业社会化转型特约顾问,哈尚互动首席打杂官。全网50万营销人聚集地,关注品牌营销、广告公关、互联网科技的事儿。


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专家介绍

  • 病毒先生

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微博认证知名营销人、社会化营销专家、病毒营销研究者,多家传统企业社会化转型特约顾问,哈尚互动创始人兼CEO。
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