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社区新零售:无人便利店正在重复社区O2O的错误

2017/11/27 0:10:00

近日,缤果盒子被爆发生内部矛盾,虽然尚不会对缤果盒子造成致命冲击,但这次阵痛也算是对自身的一次提醒,企业高速发展时难免会出现内部矛盾,如果仅仅是情绪问题还好解决,最怕的就是出现高层对发展方向的对立。

无人便利店是对零售市场的一次全新尝试,从情理上,业界应该给他们充分的犯错空间,但现实中,创业公司一旦犯决策性的错误,很有可能会误入歧途而无法自拔。无人便利店公司都盯上了社区市场,但想做社区市场可能没那么容易。

在前两年的社区O2O浪潮中,有很多惨痛案例可以参考,反思一下,当时拿到融资的社区O2O公司不少,却没有一家公司杀出重围,为何?这肯定不只是人的因素,市场本身的潜在问题需要认真对待。我在写《社区新零售》时总结过社区市场各类需要注意的问题,而无人便利店公司出现了重复当年社区O2O公司犯过的错误的趋势。

错误一:无人便利店根本没能解决社区市场的实际需求

在社区O2O市场火热时期,各类上门服务也吸引了不少资本关注,上门洗车、上门推拿、上门美甲等,最终结果已无需过多介绍。虽然我们不能全盘否定这些服务确实有需求存在,但些许存在的需求量能不能支撑这些企业发展却是问题。

如今无人便利店进社区也面临同样的问题,进无人便利店消费的人肯定有,但用户基量和消费频次却是问题。无人便利店仅能提供高标的食品饮料等快消品,而社区根本不缺少购买这些商品的途径,可替代性实在太高。目前来看,社区最缺的是生鲜和早餐。

错误二:有前车之鉴而不鉴,对社区市场缺少敬畏态度

有叮咚小区、社区001、顺丰嘿客等等诸多社区惨痛案例的前车之鉴,无人便利店进社区本可以更理性一些,但各公司都急着抢市场做给资本看,喊出的扩张计划都很大,对社区市场没有丝毫敬畏之心,这种情况在之前的社区O2O时期也曾发生过。

那么多社区O2O企业非死即伤,如果仅是几家公司的问题,那可以说是创始人的问题,但近乎全盘沦陷局面,则是市场本身存在某些问题。之前的缤果盒子对社区没有敬畏态度,在遇到箱体社区内摆放,无证经营等问题之后,也学会了放低姿态,认真对待社区市场。

错误三:一时得宠后资本毒性发作,只能加速不能后退

两年前我曾撰写过《社区O2O求稳不求快,舆论风向快过市场现状并非好事》、《互联网的快、狠、准,不适合社区O2O市场》两篇文章,奉劝当时的社区O2O公司要冷静,不要受到资本的刺激,但根本没人在意,当然没人在意也实属正常。

因为创业公司一旦拿到融资,根本慢不下来,需要加快扩张速度,一方面是为完成上一轮投资人的要求,另一方面是为吸引下一轮融资,而创业公司发展速度过快,就比较容易出现经营问题和内部问题。如今的无人便利店公司也正处在这个阶段。

错误四:高估存量市场潜力,社区并不是一门流量生意

我在《社区新零售》中介绍过,在社区O2O时期,不少公司把社区当成流量生意来做,尤其是那些早期的公司,想做一个物业APP或者社区黄页来获取社区流量。但做到后来发现,社区内的人群固定,客源固定,也就是流量固定,短期做不成规模效应的市场。

在社区内开个店等着消费者上门,就可以轻松赚钱的时代早就过去了,线下的社区门店都在想办法借助线上流量和工具来引流,所以才会接受各类互联网、电商公司的招募和整合。无人便利店高估了社区市场的客流,忽视了线下门店运营工作的重要性。

错误五:市场阵线太长,供应链跟不上,难成规模效应

在电商示范作用下,现代零售讲求规模效应,所以缤果盒子等无人便利店公司想进行快速的市场扩张,与诸多物业、集团以及地方政府建立了战略合作关系。表面上看,这个战略没问题,符合互联网规模效应的发展思路,但问题出在需求不强时,就把阵线拉的过长。

线下实体店的规模效应,首先要关注区域点位密度,因为这涉及到供应链能力和人效水平,连锁便利店扩张策略就是如此。其实顺丰嘿客非常值得参考,其不仅有一定的供应链能力,开的还是有人门店,高峰时全国门店数量达到3000多家,最终却未能做成,为何?现在想想,若是当初顺丰把投下去的10亿集中用在几个一线城市,或能收到不错的市场效果。

错误六:在一个需要温度的社区场景下,误判无人价值

社区店主要做熟客、常客生意,人在这个过程中虽然没有产生直接效益,但起到的潜在作用不可忽视。社区商业再往后发展,消费内容上会趋近于日式便利店,加入鲜食和增值业务,这两大业务是日式便利店最主要的营收来源,更重要的是这两块业务需要有人来操作。

无人便利店自认最大优势是可以节省人力成本,而日本的人力成本要远比中国高,但其人工起到了不可替代的作用。另外,日本的自动售卖机非常普及,比中国的无人便利店和各类自动售卖机加起来的普及度还要高,但并没有影响日本有人便利店的发展。

错误七:社区零售是红海市场,无人店人群锁定存偏差

无人便利店进社区前需要意识到,社区零售并不是一个增量市场,而是本就竞争激烈的红海存量市场,需要面对来自各方面的竞争。现在盯上社区市场的包括阿里、京东、苏宁这样的电商巨头,也包括物美、大润发、盒马等商超,还有保利、绿城、彩生活等物业。

另外,无人便利店在社区想锁定的和实际可锁定的目标人群存在偏差。我在《社区新零售》一书中对社区人群时间表做过系统分类,上班族工作日都在外,老人与小孩才是在社区内时间最长的群体,占比社区消费比重较大,而无人便利店对于老人和小孩有一定使用门槛。

错误八:当连锁商超都在做配送时,却想让消费者下楼

社区线下的零售小店一般都会占据小区入口的位置,这样方便业主上下班时选购,同时也可以做一些小区门口流动客群的生意,而无人便利店一般会被安置在小区比较空旷的位置,没有小区入口客流的支持,指望依靠离某些住户更近的特点,只能服务一小部分群体。

另外,外卖的火爆证明了消费者越来越懒,如今包括外卖平台、电商平台、连锁商超都在拓展线上消费和上门配送业务,而无人店则反其道而行的希望用户下楼购买,与市场大方向相反。有人认为,由于外卖费较高,用户不会为了一罐啤酒叫外卖,其实用户很懒,他可能也不会为了一罐啤酒而下楼。

错误九:做水果出身却不愿做生鲜,无人思维错失生鲜

缤果盒子的前身是缤果水果,做生鲜起家,水果业务做的好的时候已经可以实现盈亏平衡,按理讲缤果应该知道生鲜对于社区市场的引流价值和利润价值,但在做了无人便利店之后,缤果却不打算经营生鲜。无人店的逻辑是不用人来管理,而生鲜对人力的需求很高。

事实上,如今的社区场景最缺的就是生鲜,因为现在的人越来越懒,时间越来越紧,出行成本越来越高,都想就近买菜,所以各大连锁超市才会都要开社区店。另外人均消费能力越来越强对水果的消费需求越来越旺盛,连锁水果店遍地开花,这么好的市场岂能放过?

错误十:零售应是社区商业的开始,而无人店则是结束

零售业是最为底层的行业,尤其是标品零售,赚钱越来越难,净利已经低于10个点。所以现在的零售商都去搞地产,做金融,想通过其他方式赚钱。如果想在社区内开展零售之外的增值业务,“人”是最核心的存在,而所谓无人店相当于直接切断了自己未来的路。

我在《社区新零售》中详细分析过,零售应是社区商业的开始,未来增值业务需要以零售业务作为基础来搭建增值服务的消费渠道,培育增值服务的消费氛围。大一些的物业愿意尝试与无人店合作,看重的不是零售本身的利润,也不是抽成和佣金,而是未来的增值市场,一旦他们看清无人店对增值业务没有帮助,很有可能会成为弃儿。

社区无人便利店,趁还没有陷的太深,有则改之,无则加勉

当然,也不能说无人便利店在社区市场完全没有机会,中国社区市场环境较为复杂,不同城市,不同小区都会存在一定差异,很有可能会出现东方不亮西方亮的结果。这里需要声明一下,本文对无人便利店公司没有恶意,所以能不点名的时候,都尽量避开了。

但其实,我个人还是对无人便利店在社区市场的未来持保留态度,第一,从整个社区商业角度考虑,更大的社区价值需要依靠人性化来挖掘;第二,从无人的角度,我认为未来无人货柜的价值,要比无人便利店更大,这个问题之后会写文章详细探讨分析。

如果无人便利店可以采取稳妥一些的发展方式,集中资源和资金,走区域精细化运营的路线,没准还有机会,但若是坚持互联网快、狠、准的烧钱抢地打法,完全有可能步之前社区O2O公司的后尘。

无人便利店公司可以自己去查询一下之前社区O2O公司的发展史,甚至去翻阅一下《社区新零售》这本书,看看自身是不是已经在重复那些失败案例所犯的错误,如果自认没问题,那请自便,如果发现有问题,现在做出调整,应该还来得及。挖掘社区市场,需要慢慢来。

文/王利阳  《社区新零售》作者

科技自媒体,社区商业研究者、创业者

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