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快消品市场:如何与双速前行的中国购物者保持同步

2017/11/24 10:33:00

2016年,凯度消费者指数和贝恩公司初次发现中国购物者消费有着双速前行的趋势,并得出提出企业和品牌可以通过审视自身成本结构和运营模型、培养市场及销售团队的数字化能力和思维模式、关注零售业的巨大变化提高品牌渗透率等渠道取得市场上的成功。今年,中国消费者消费增长依然呈现“双速”发展,但同时也出现了一些新的现象……

快消品双速增长趋势延续

中国已经明确是双速增长,而非单一的高速增长市场。始于2011年的中国快速消费品行业整体增速放缓一直持续到2017年上半年。今年的报告发现,就包括食品、饮料、家庭护理及个人护理在内的整个快速消费品市场而言,食品和饮料品类的增长轨迹与个人和家庭护理品类连续第三年背道而驰,双速增长趋势依然得到延续。纳入2016年研究的所有品类的家庭消费依然疲软,增速为3%,创五年新低。究其原因,在于销量增长平缓、价格上涨减速,从而拖累了快速消费品市场的整体销售额增长。

*2014年起,快消品增长率出现分化

在很多品类中,我们也观测到清晰的双速增长趋势:高端细分市场增速如今超越大众细分市场。这种现象尤其适用于瓶装水、酸奶、护肤品、化妆品、衣物洗涤剂、方便面、厨房清洁用品、婴儿奶粉、牛奶和即饮茶等产品——这进一步证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质买单。中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好,这种现象的主要推动力是平均收入提升。

*快速消费品品类保持“双速”增长轨迹

数字化技术改变中国购物者行为

电商正赢得中国购物者倾心已经不再是秘密。几乎各线或各层级城市和每个品类的线上渗透率都在提高。对线上购物的接受度稳步提高正在改变中国购物者行为的部分要素。

这种改变在购买频率上就有所体现,购物者在线购物时,一般愿意下“大单”,从而降低对频繁购物的需求。整体来看,购买频率从2013年开始下降;同时,购物者在线上线下渠道所购买的品类并不相同,但是随着他们线上采购品类的种类不断增多,集中度有所减少;另外令人惊讶的是,很多品类的线上平均售价高于线下平均售价;最后,在很多品类中,购物者线上购买更多数量的高端品牌,提升了线上渠道的平均价格。

* 各品类个家庭户年平均购买率

*线上采购品类增多,集中度减少

*各品类线上、线下平均售价比较

*线上购买更多数量的高端品牌

零售渠道的双速增长

零售行业的转变表现在线上和便利店渠道维持强劲增长,而大型零售商则失去活力。线上渠道如今占快速消费品总销售额的7%。便利店由于能满足繁忙都市消费者需求,实现7.4%的增长,同时他们也推出一些新的引流措施,比如在线上购买产品后到店自提。一直保持稳健增长的大卖场销售额下跌2%。

渠道偏好变化的背后与大卖场所面临的挑战的一致的,无论是在线上还是线下,越来越多的中国消费者正在追求便利。结果就是,他们去大卖场的次数越来越少——自2012年以来,大卖场客流量逐年下跌,家庭平均购物量也下降了11%。同时,大卖场业态已呈现饱和的迹象,2015年渗透率已经达到了80%的峰值,在2016年降到了78%。

*电商和便利店渠道继续保持强劲增长势头

中国的电商市场规模已经是世界第一而且依然保持着高速发展的趋势。但更有趣的是增长背后的动力:电商在一线城市的追捧度依然最高,但是二到四线城市也正在快速迎头赶上(见图13)。2015年,三四线城市快速消费品消费中电商渠道仅占4%,与一线城市3年前(2012年)的水平接近。不过仅仅一年后,这一比例便接近7%,达到一线城市2014年水平。换句话说,下线城市仅比一线城市落后两年,而追赶的脚步正在不断加快。

*二线到四线城市的电商份额正在快速赶上

启示:企业和品牌的致胜策略

面对零售行业的双速增长,企业和品牌可通过哪些方式来拥抱影响市场的重大零售变革呢?

审视自身成本结构和运营模型,提高灵活性、决策制定和执行速度,积极接受数字化发展对自身所在品类的颠覆方式。随着快消品市场增速放缓以及数字化革命开始对价值链的各个部分产生影响,企业必须开始数字化改革,重新审视产品组合,调整适应双速增长和零售业重大变革、调整产品范围,把握消费者的新需求,改革的程度则取决于数字化对于他们品类的影响程度。

持续发展数字能力,按照全渠道愿景拓宽业务职能范围。随着下线城市开始在电商渠道渗透率和线上消费金额方面加速追赶一二线城市,实体店大规模扩张的时代也落下帷幕。原本在下线城市线下渠道具备优势的企业将不得不面对竞争对手通过线上渠道渗透至自己地盘所带来的压力。这些企业现在需要集中精力,建立自己的数字化能力,激活电商渠道来守卫自己的传统领地。企业也需要按照全渠道愿景来设计自己的业务职能,从而能够满足心态日趋成熟、全渠道接受度越来越高的未来中国消费者的需求,赢得他们的青睐。

培养市场及销售团队内的数字化能力和思维模式,并逐渐大范围推广至所有职能团队。灵活性、决策和执行的速度将会变得至关重要,而且品牌商需要有“试验、学习、调整”的精神。在研发、供应链、市场营销和销售部门培养数字化的能力不再是可有可无,而是必经之路。

打造领先品牌的关键仍然是渗透率,必须有效的结合店内推广和线上数字营销活动。提高渗透率的三大核心是:强化消费者现有记忆结构,使更多人在购物时能想到某一特定品牌;简化、合理化产品组合,优先发展最受消费者欢迎的 “明星”单品;完善销售门店的线下推广活动,加强产品展示的可见度,并体现产品差异化特点。同时,由于中国消费者每天平均花三小时在数字媒体上,加强线上推广也同样重要。


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