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社区新零售:连锁商超们屈服后,阿里的社区终端暗网

2017/11/22 21:05:00

阿里224亿港币收购高鑫零售36.16%的股份,让整个零售业界为之震动。之前阿里虽然先后投资了三江购物、华联超市和新华都,但这三者加起来的规模和影响力都不及高鑫零售。反过来看,如果连高鑫零售都向阿里低头,线下连锁商超还有谁能抵抗住阿里的求爱攻势?

Part1:阿里新零售,全面征服线下零售商从征服商超开始

对阿里而言,马云提出的新零售不只是概念,而是必须要贯彻执行的战略方向。而从阿里近一年的实际运作已经能看到,其对线下的投入不遗余力,尤其是对线下连锁商超的渴望。从三江购物到高鑫零售,从地区品牌到全国品牌,另外还有大力推广的盒马鲜生,阿里对线下零售投入的精力主要集中在商超市场。可是,为何选择先收编线下连锁商超呢?

阿里为何要大手笔投资连锁商超,而不是购物中心?

第一,在百货业中,商超是最高频的消费类目。3C、家电、美妆、服装等品类的市场规模确实都非常大,但民以食为天,生活以“家”为核心,而商超的存在就是为解决民众对“吃”和“住”的消费需求,所以商超中快消品的消费频次要比其他商品类目更高,可以为阿里带来更多的线下流量。

第二,购物中心是重资产,目前还不是阿里的菜。实际上,阿里最初对线下投资的对象是银泰和苏宁,属于购物中心的经营形态,但对这两家是出于不同战略目的而做出选择,一个是为落地线下试点百货业,另一个是为对抗京东的3C家电。然而,阿里一直都想做的更轻而不是更重,所以继续投资其他购物中心,暂时不符合阿里的战略目标。

第三,招募线下连锁商超,天猫超市将“解套”。对于阿里而言,天猫超市的存在一直有点尴尬,一向强调平台化、生态化经营的天猫,商超业务却一直处于“类自营”状态。在陆续投资多家线下连锁商超之后,天猫超市也将从自营当中解套出来,而大润发、欧尚、三江、新华都或会成为天猫超市背后的地区执行者。

第四,连锁商超向社区终端市场的延展能力更强。我在《社区新零售》这本书中指出,与购物中心相比,商超业务向社区终端市场的延展能力更强,而且国内生鲜和快消品市场正在加速向社区市场延伸,阿里需要有更多的合作伙伴来辅助其拓展社区市场,天猫小店只是阿里向社区市场渗透的方式之一,社区市场需要不同类型的零售服务商。

第五,商超是线下生鲜消费的最主要载体之一。无论是传统商超还是以盒马鲜生为代表的新零售商超,生鲜都是商超最为核心的经营品类,在生鲜电商十有九亏的环境下,线下商超生鲜仍保持非常可观的存量市场,马云所强调的新零售目的就是要发挥线下原有零售业态的能力,所以此前易果也一直在做与线下商超结合的工作。

阿里新零售的“威逼利诱”,连锁商超一个个“俯首称臣”

只用了一年时间,阿里砸出不到250亿元,再配合利用“威逼”、“利诱”两种手段先后让三江购物、华联超市、新华都、高鑫零售俯首称臣,已大体完成了对线下连锁商超市场的锁定,尤其是刚刚拿下高鑫零售的36.16%的股份,算是让阿里在线下连锁商超市场有了足够的话语权。

阿里的“威逼”手段,让连锁商超不得不紧张。阿里对连锁商超使出的威逼手段非常丰富,一边宣传天猫超市明年要达到1000亿的交易规模,另一边又大力推动盒马鲜生的舆论效应,同时不断投资连锁商超,又在炒作天猫小店的存在。

这一系列“威逼”手段的效果已一目了然。要知道,大润发的交易规模也就1000亿的水平,天猫超市明年的目标完成1000亿,这千亿交易额中一部分肯定是从线下商超手里抢来的。同时在阿里强势的公关运作之下,盒马鲜生的网红效益已迫使其他连锁商超不得不跟风效仿。

阿里的“利诱”之处,更是让连锁商超趋之若鹜。威逼的效果达到了,再配合利诱的手段来招募连锁商超合作伙伴可以事半功倍。阿里有什么?互联网技术、大数据、线上流量、供应链协同、物流配送、网络营销、品牌包装等等,这些资源和能力都是连锁商超垂涎已久而不得的,接受阿里的招募,这些都可以无偿获赠,所以就连千亿规模的高鑫零售都选择向阿里低头。

三江购物作为最先加入阿里阵营的连锁商超,得到了阿里的大力支持,其中就包括盒马鲜生部分地区的经营权。官方给出的信息显示,三江购物的多家超市已完成数字化改造,7月相关店面的线上交易金额已超过门店总量的25%,并获得大量新会员,同时老会员成交额也增长了18%,三江购物的半年财报也显示其营业利润同比上升23.52%,净利润同比上升31.32%。

一边向业界拍巴掌,一边给合作伙伴发甜枣,阿里这正反两手,正在吸引越来越多的连锁商超对其投怀送抱。

技术变革与消费方式变化,传统商超们已没了安全感

从整个商超行业层面来看,围绕连锁商超的困境探讨已经持续两年多时间了,连锁商超本身也已经到了非要做出变革不可的地步了,而阿里威逼利诱的手段在各大连锁商超面对未来需要做出选择时,起到了关键的导向作用。

第一,线下连锁商超陷入瓶颈。在各上市连锁商超的财报中不难发现,近两年的业绩都不甚理想,要么交易额增长陷入瓶颈,要么净利润下滑,甚至还有公司出现了亏损。

第二,连锁商超的电商化并不顺利。大润发、物美、永辉等连锁商超都尝试过线上电商业务,可效果并不明显,反倒是天猫超市和京东超市对这些连锁商超的冲击越来越大。

第三,供应链优势正不断被弱化。放在5年前,连锁商超在快消日用百货供应链上肯定要远远强于天猫和京东,但电商的高速增长,让品牌商们与天猫和京东关系更加亲近。

第四,自身无法获取网络技术能力。在互联网技术与线下零售结合的大背景下,连锁商超的技术能力几乎为零,现在想重头开始研发新零售网络技术已然来不及了。

第五,房租人力高涨、点位稀缺。房租和人力,是线下零售商们绕不开的问题,这方面的成本在不断蚕食利润,而同业竞争激烈,优质点位已成稀缺资源,再难高速扩张。

商超市场出现的这些问题已经被讨论过很多次,就不在过多复述了。简而言之的话,新零售时代,连锁商超已经无力改变,而且越来越没有安全感,这个时候阿里向他们抛出橄榄枝,没有理由拒绝,所以阿里才会在不到一年时间招纳到了4家连锁超市。

阿里用钱砸市场,腾讯再不主动联合京东出手就晚了

在商超业务板块,京东的动作其实要比阿里更早,而且引入沃尔玛战略投入,又入股永辉超市的效果非常显著,京东超市甚至计划要在今年达到千亿规模,完成千亿商超交易额的目标要比天猫早了一年。另外,京东大力扶持京东到家拓展商超配送服务在今年也取得了不错的成绩。

整体来看,京东对商超市场也非常用心,但相比阿里的大手笔收购,今年京东对线下商超资源的拓展则有些降速了。其实,最早三江购物先主动选择与京东到家合作,但最终却接受了阿里抛过来的橄榄枝。

财大就是气粗。阿里手里有足够的资金去买线下连锁商超资源,但刚盈利不久的京东无法这样做,用烧钱的方式购买连锁商超资源的事情还需要腾讯提供一臂之力,而且阿里这么大肆收编线上连锁商超需要引起腾讯的关注。

如今就连高鑫零售都向阿里“屈服”,其他商超们还能抵抗多久?虽然传闻腾讯也曾参与竞购高鑫零售,但最终高鑫零售选择了阿里,腾讯只能作壁上观。腾讯未能拿下高鑫零售并不是因为没钱,而是对连锁商超市场并没有全盘的战略计划。

既然腾讯已经将电商业务剥离给京东,那在接下来线上连锁商超的资源竞争上就有必要去与京东做更深度的战略协同沟通,若腾讯与京东再不出手,未来的商超之争将会越来越被动。

Part2:社区新零售才是增量市场,阿里的社区终端征服者多样化

眼下连锁商超仍占据线下快消品零售的统治级地位,但长远来讲,参考日本的线下快消品零售市场结构,便利店与商超分别为54%:46%的占比,社区终端市场未来将会与区域中心的连锁商超分庭抗礼,目前中国便利店与商超的市场份额比是8%:92%。我在《社区新零售》一书中详细的介绍过未来整个社区商业的市场价值,而目前为止包括社区零售在内的整个社区商业价值都未能被挖掘出来。

连锁商超只是存量市场,社区新零售则是增量市场

以目前线下零售场景发展进度来看,连锁商超的存量市场要更为现实,社区零售终端过于散、乱、差,从整合市场的效率和抢占线下零售场景资源的角度考虑,收编连锁商超要更为直接有效。

存量市场是当下已有,且可以看得见摸得着的市场,而增量市场是以存量市场为基础而新出现增长的市场,所以阿里需要先拿下已有的连锁商超存量市场,之后可以再以此为基础去拓展社区消费的增量市场。

今年有大量的互联网资本进入线下零售市场,而且都不约而同的盯上了社区市场。社区这个原本并不被重视的场景,今年成为各大传统零售商、电商巨头,以及互联网创业公司争夺的对象。

有关社区商业和社区新零售的内容业界分析已有很多,我之前也写过很多,这里不做过多复述。本文关注的重点其实是阿里这一系列的整合运作之后,未来将会在社区零售市场产生哪些影响,阿里对连锁商超的一系列吞并需要结合天猫小店来看。

今年阿里大力推广的“天猫小店”也让业界瞩目,阿里计划本财年底开设1万家天猫小店。阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海表示:“未来,天猫小店既是一个超市,又是一个邮局,还是一个旅行社,甚至是一个社区银行。”天猫小店的未来或成为社区生态服务中心。

天猫小店未来的规划正是我在《社区新零售》中分析的社区商业未来形态,未来社区增值业务空间将比社区零售还要大,但需要基于零售业务作为营收保底才能逐步展开,不然其他社区增值服务短期内并不能带来实际的营收资金流,所以社区零售已成为整个社区商业的切入口。

大手笔招募线下商超佣军,阿里社区终端布局正多样化

经过一系列的连锁商超整合运作之后,天猫小店获得了诸多具备社区零售终端的合作伙伴。

其一,大润发飞牛便利店。在阿里入股之前,大润发刚刚公布了针对中小零售商的批发平台“大润发e路发”计划征召10000个城镇代理,开设10000家飞牛便利店。

其二,苏宁小店。在之前与苏宁小店负责人的交流中得知,苏宁计划明年在全国70个城市开1800家,未来5年总共要开1万家店,成为全国最大的直营连锁便利店。

其三,盒马社区店。盒马首家更贴近社区的小型店将是一间800平方米的试验店,而盒马对便利店的未来定位是做200平米左右的店型。

此外,阿里此前投资入股的三江购物、新华都以及联华超市都有一些社区店的储备,例如新华都的“邻聚”社区精品便利超市。另外阿里投资的闪电购也在做社区零售门店的互联网化改造。

不知不觉之间,阿里线下社区零售体系的布局已非常广泛。也就说未来在社区市场,阿里将有不同类型的店面呈现方式,以及众多社区零售服务的执行者。

不过,就目前而言,阿里还没有做出完全围绕社区零售终端的整体战略布局,天猫小店也只是阿里现阶段的社区市场试验品,其他各条社区零售业务线也都是独立而战,没有统一的战略部署。

其实,发展社区市场也不能急于一时,这些阿里系的零售商所拥有的社区零售终端资源已经编制出了一张社区暗网,至于阿里何时统一收网,还需要社区市场进一步爆发的刺激。

文/王利阳  《社区新零售》作者

科技自媒体,社区商业研究者、创业者

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