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四面树敌背后,美团点评之盈正是他人之亏

2017/11/22 19:11:00



作为一个不断进化中的超级平台,美团点评几乎过一段时间就会引发业界热议。不久前,这家公司宣布关闭共享充电宝等试水业务,与此同时又有消息称其进入了共享汽车领域。美团点评四处出击,四面树敌的状况,在不长的互联网产业史上相当罕见。冒着被身边大小巨头合力围剿的风险,不休止地强行进入他人地盘,也远远不是创始人性格和公司风格所能解释。给自己的商业模式打开想象空间是每个公司都想做的事,但为何绝少有公司会像美团点评这样行事?这背后的原因,也许并不像想象中那么简单。

互联网有自己的传统赚钱模式,可不管是前向收费还是后向收费,本质上都不是靠一个交易网络获取收益,纯粹的交易网络在当下是不多见的。这也正是为何阿里巴巴这种以实物电商为基础构建的交易网络能够获得市场较高估值的原因,京东在零售领域构建的交易网络没有太高的利润,但京东本身的市场价值却很高。而美团点评,则是交易网络中更为特殊的一个例子,其特殊性不在于估值,而在于交易场景的丰富度。

在商品零售方面,纸尿裤旁边放啤酒,似乎是个商业场景的经典案例,但这个案例从另一个侧面说明了零售商业场景之匮乏。社会文化的流变下,如今买纸尿裤的不一定是孩子爸,即便是也不一定必然会捎带着把啤酒买走。到了电商兴起之后,商业场景的匮乏程度并没有得到根本改善。实物电商本身就不是个高频需求,用户买袋松子有可能捎带包花生,但买了冰箱再去买台彩电的可能性却小之又小。不过这一状况,在美团点评所从事的生活服务行业里,却是另一幅景象。

生活服务的特殊性在于消费频次高,消费额度小,但也并不是所有服务都是高频,曾经需求强劲的团购就已被时间证实了其脆弱性,不过美团点评经过反复证伪后,找到了生活服务中真正的高频服务——外卖,并深深地扎根其中。这个业务何时能盈利其实并不重要,重要的是能否通过惨烈的补贴大战之后还能站稳脚跟,将这一看似没多大油水的需求牢牢握在手中。利润丰厚的红利业务,早已被大小巨头们瓜分殆尽,是2010年才进来的美团点评拿不到的,但美团点评至少把一个高频次需求掌握住了,这是其通向广阔天地的一个基本筹码。

在天猫上买了衣服的用户,想买手机时也许会去京东,但习惯于在网上订外卖的用户,却更希望也能在订外卖的地方买到电影票,订个经济型酒店,获取一些旅游服务等等。生活服务的商业场景极度丰富,关联度极强,从吃饭到娱乐到开房再到出行,这一系列服务品类放在一起并不违和。如果一个晚上让用户分别打开5个app获取吃饭、看电影、KTV、打车、开房等服务,这个体验就要差多了。这几个业务有些利润丰厚,有些利润为负,还有些在赚惯了容易钱的巨头眼里实属鸡肋。

提供整合性服务,为保证用户需求更easy实现而不管赚钱不赚钱把所有服务门类整合在一起提供一体化体验的服务商,因难度太大至今没有出现。垂类服务需求,迄今为止除了机票和酒店外,还真找不到几个能实现正向收益的类目,对于创业公司来说,做垂类服务需求风险是极大的。那么美团点评的机会就出现了,美团点评掌握了外卖这种高频生活服务需求,完全可以用高频带动低频,把生活服务需求尽可能多地整合在一起,包括一些大平台看不上的垂直服务需求也都容纳在内,用输出整体服务体验的方式,来弥补垂类服务需求独木难支的缺项。

以美团点评目前涉足的一些类目来看,团购、外卖、酒店、旅游、民宿、电影、到店综合、生鲜等等,没人会认为这些类目中的任何一个会长出一个利润丰厚的公司,但如果将这些类目整合到一起,再把一些未知的和潜在的类目不断充实到其中,那么情况也许就会不一样了。首先,这样的商业模式是符合用户需求的,其次,这些商业场景之间是有强关联的,第三,这些服务类目是适合整合起来对外输出的。

将这些服务类目中的任何一个单独提出来进行创业,在当前环境下成功机会都微乎其微。可对于美团点评来说,只要外卖这个高频需求保持强劲,上述这些业务都可以做,更多的业务也不在话下。外卖虽然暂时不赚钱,但流量大,未来盈利空间巨大。而通过外卖的流量中会有大量寻找其他服务的主动需求。一些外卖用户就是想吃了盒饭之后再订张电影票,在线订个KTV唱一会儿,然后再开个房间,最好能在一个app中把这些事全干完,不要再去一个个app打开分别下订单,美团点评如果不去满足这些需求,反而显得体验不那么好了。

在巨头林立,势力范围相对固化的当下,赤手空拳直接去抢别人地盘无异于作死,但美团点评去做这就不是作死,而是一种自然行为,背后有着较强的市场规律力量的推动。如今再跳出一个平台去做机票和酒店,与携程正面竞争,完全没有机会。IT系统要构建、磨合,用户习惯要培养,加固,用户需要流量导入,甚至直接购买,而这意味着谁也耗不起的巨大成本。不过这一切对于美团点评来说不是问题,美团点评就是个纯粹的交易网络,有IT系统,有交易系统,有支付,有场景,有流量。一切都不需要重建,只要把一套体系用在无限的交易场景中去即可,甚至连用户都不用花钱去买,平台上只要有需求去满足即可,为什么不呢?

美团点评四面出击,惹到的都是一些令人生畏的巨头,但为什么美团点评并没有被巨头碾压或者合围至死呢?因为其所作所为更多是出自商业规律之下的自然选择,与主动挑战什么的没太大关系。你的地盘我进来了,但你干不掉我,不是因为我太强或你太弱,而是因为我是根据彼此之盈亏而进来的。在掌握了生活服务高频需求这件事的加持下,另外这件事我干成本低,你干成本高,我愿意干而你不愿意干,那就是你我之间的盈和亏。想清楚这一点,没有谁的地盘是不可以进入的,没有哪个巨头是不可被挑战的。


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专家介绍

  • 葛甲

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互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
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