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一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

2017/11/16 20:39:00

魏家东/文

又是一年双十一,每一年的成交额都在刷新着纪录,天猫双十一1682亿这样的数字令人惊叹,当然到明年这都不算什么!在双十一中卖出秋裤超过158万条,阿里健康卖出5000万个避孕套(数据截止双十一当天12点)……

一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

在服装、日用品、家电、化妆品、家具这五大主力购买品类之外,安全套也交出不一般的答卷,类目TOP3分别是杜蕾斯、冈本、杰士邦,其中冈本003白金双十一当天仅一小时销售额就超过了去年全天,高品质产品受到顾客青睐,消费升级趋势下,在情趣用品界一直以日系、文艺、简约、略带科技感的冈本与其他品牌的黄暴话题形成强烈反差。

如何把营销玩的有深度有情趣,且远离了那些低级的恶趣味,在这样一类好似干什么都能引发兴趣的品类里,品牌其实也需要花心思,消费升级带来的不仅仅体现在产品与服务上,营销玩法一样需要升级。

我梳理一下双十一冈本营销的战法,有四个关键点:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

1、推新品:冈本003升级

2017年天猫电商双十一大战中冈本时隔六年推出倾力之作旗舰新品———冈本003超润滑。这款产品是目前中国安全套市场最强商品(在超薄003旗舰系列基础上升级加入双倍润滑的卖点),产品从女性在性爱体验中对润滑滋润的需求出发,研发打造。

一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

冈本作为世界上最早生成安全套的厂家之一,创立于1934年,目前有包括安全套、胶带、手套、快温贴(暖宝宝)等系列产品受到全世界用户喜爱。早在1969年冈本就研发出突破0.05毫米的0.03毫米超薄安全套,这也正是极致与工匠精神的体现。冈本目前在日本市场占有率是65%,处于统治地位。在中国市场占有率差不多是30%,在高端市场处于领先地位。

此次基于女性用户需求,不仅仅003升级为超润滑,而且包装也一同升级,推出了定制礼盒,还有融入了产品传播特点的海洋元素闪卡等。

一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

2、定主张:关爱女性

冈本一如既往的定位于“爱”,与竞品们大谈性爱的内容有所区别,不仅仅从产品,还有传播上,冈本都在传递一个品牌对用户的“爱”,一个产品对用户的“关爱”。作为暖宝宝的发明者,冈本从出生就体现了对女性的关爱,这也绝非就一次双十一活动的主题,而是一个品牌的主张。

谈到安全套的体验,难免有些羞涩,到底是男性视角还是女性视角,男人喜欢超薄甚至如无物,女人喜欢润滑,如何兼顾二者,且有能保障安全不破,基于此003超润滑横空出世,在传播视角上着力于“关爱女性”,推出营销主题“薄力觉醒,一滑入魂”。

以关爱女性的视角背景下,其内容角度也都以此为中心,10月22日《奇葩说》辩手姜思达发了一篇文章,是关于“I'm-OK Pill 坚强药片”针对【校园暴力、家庭暴力、性别暴力】展开的UGC话题征集:“我发现,不是所有事情,都要靠坚强解决,我无法忘记……我没向人寻求关怀,可我确实,一直在期待……我是一个( )岁的女生在这件事上,我不想独自镇痛。我羡慕那些被关爱着的人。”在同样的回复格式中,我们看到一个个触动人心的故事!

一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

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这些内容是真实的个体表达,说出自己的苦难与不满,表达态度,选择坚强,获得更多关爱,作为关爱礼物的冈本003在文末出现,传递新品对女性关爱的主题思想。

一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

在10月25日,新世相也推送了一篇文章《爱情里有1000种苦,我一种也不想尝行不行?》,表达了“爱的语言是真诚地关爱对方……每个姑娘都值得一场更舒服、更贴合心意的爱情”。

一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

在彰显“女性关爱”的品牌主张上,冈本花了心思,从产品到传播软植入,触及用户内心,通过知名意见领袖的情感话题,发起讨论,让用户参与其中,此类品牌主张的传递没有那么生硬,自然润物无声。

3、聚传播:KOL+短视频+精准定向

确定了“关爱女性”的品牌主张,以“薄力觉醒,一滑入魂”为产品营销主题,这次双十一冈本除了刚刚讲过的大V姜思达发起UGC征集、新世相合作,还有通过社交整合引爆推动双十一战场。

第一,KOL线:姜思达、小道消息、新世相、豆瓣电影

第二,内容线:姜思达UGC内容征集、TVC创意广告

这个广告视频还是需要一点艺术欣赏水平的,广告中男女舞者在表达性爱体验的“翻云、覆雨、暗涌、高潮”四个阶段,通过舞蹈表现男女之间的相互关爱与和谐,不知道你有看出来吗?这样的视频就需要配着解说或者在社交平台互动讨论才有意思,不过拍摄手法确实不错,把一镜到底放到了视频的玩法中,加上3D投影技术,算是很有新意的作品,难怪网友大呼秒杀杜蕾斯!

一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

第三,精准定向:朋友圈广告(这个地方由于微信与淘宝天然不互通,所以朋友圈广告对天猫双十一的转化可以忽略,当然冈本也参加了双十一京东全球好物节……)

4、玩电商:一镜到底

除了冈本TVC广告视频玩一镜到底,冈本在双十一前策划了一个活动叫“来冈本看海”,其实就是围绕着003产品的超润滑特点,把冈本天猫旗舰店改成了一镜到底的长图。

10月20日,百雀羚官微发了一条很有深意的微博,内容是“白天我是优雅东方美人,夜晚为我选择冈本。冈本0.003超润滑,双倍润滑,澎湃上市……”。

一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

之后在10月28日晚,冈本天猫旗舰店换装。

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一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

长图太长,大家可以到我的自媒体回复“冈本一镜到底”查看吧。

一镜到底长图玩法从百雀羚在朋友圈引爆后,多家效仿,像冈本这样从视频到天猫店首页都玩一镜到底长图的算是第一份了。

作为双十一预热阶段,“来冈本天猫店看海”具有吸引眼球的效应,其话题也是结合了冈本新品003的超润滑特性,当然之前很多人吐槽说百雀羚投在了朋友圈长图转化不行,这回冈本把长图玩到了天猫店首页,通过社交话题引爆双十一的预热阶段,以淘内购买流量+社交话题流量的整合,2017年冈本双十一销量较比去年增长67%。

你看冈本玩营销,总是有情、有趣、有用、有品:

一个套套的双十一战法:推新品、定主张、聚传播、玩电商!

情:“关爱女性”的主张传递,发起的“坚强药片”的征集让人动容,讨论的爱情话题引发共鸣;

趣:预热阶段“来天猫看海”的话题引爆,针对冈本天猫旗舰店一镜到底长图创意,趣味性传播新品、双十一活动;

用:在“有用”的方面有两点,第一是产品为核心的“好用有用”,当然从其匠心、极致的设计就可以感知到,第二是转化,营销的实用性。在天猫双十一营销中,这一战役的最终战场就是完成电商转化,可以看到冈本营销处处向天猫店导流,同时策划的创意长图就源自店面首页,在社交引爆时,就会吸引更多好奇者搜索并打开冈本天猫旗舰店……

品:传播的内容要看品质品相品味,从TVC广告视频、到长图花了心思。

悉数了冈本在双十一中的营销战法,对其他品牌有哪些启示呢?

一、以用户视角做爆品

每个品类的产品在研发过程中,到底是生产思维还是市场思维,还是用户思维,传统企业的传统生产模式是我有什么设备就生产什么产品,所以导致产品上市与用户需求脱离,甚至很多产品是研发者的自以为是。

不过,即使走向了用户思维,也有人分不清楚用户到底是谁?

对于用户需求的把握,需要深度的洞察,比如冈本的产品,男性使用,女性视角,003超润滑就成为了爆品。

爆品的特点是什么?

1、解决核心需求:拿安全套产品来说,核心需求是什么?有品牌推出的安全套是个性化安全套,外包装可以定制,这个是用户核心需求吗?你会和人家显摆自己定制的套套,不挨打才怪呢?还有主打单手撕概念,这样的噱头做做话题还可以,而多数使用者的需求则在超薄、润滑上,这才是核心痛点。

2、建立情感连接:产品好,但是用户为什么不买你的产品?这需要打动用户,而不是说服用户、诱骗用户。情感共鸣的引发需要将品牌置身于用户的阵地,比如“冈本x姜思达”、“冈本x新世相”。

3、打通社交电商:社交话题到电商平台,需要建立好连贯的通路,这样才会快速转换,当然电商运营也要跟得上。

二、以社交引爆做品牌

品牌社交化已经很常见,如果一个品牌在社交上没有自己的阵地、标签、认知,那你的品牌就落伍了,但社交引爆上要注意的就是用什么样的语言、内容、意见领袖KOL,这些决定了用户对你品牌的关联认知。

在社交网络中可以通过趣味、情感的内容进行传播,可以通过话题互动、广告等营销方式。

1、社交话题互动:比如冈本的“来天猫看海”、“坚强药片”;

2、社交精准广告:朋友圈广告

3、社交意见领袖:大V互动

三、以创意内容做电商

电商核心还是在于交易,但当越来越多品牌进入电商中,又加入各种新零售玩法,有创意的好内容,有趣味的品牌,在电商中会脱颖而出,现在天猫上就很多图片已经变成视频了,天猫也在大力推自己的“大文娱”与电商生态的融合。

再看今年双十一中冈本用TVC创意展示新品,一镜到底长图首页引发话题讨论。

在买买买之外,好玩好用还不贵的产品成为越来越多年轻人热衷的购买选择。

这就是一个安全套品牌的双十一,有时我们拆解了别人的套路,不论什么样的的组合战法,其实重要的还是要用心去做:做好产品、做好内容、做好运营!营销自然而然就会赢得掌声。

作者:魏家东

一个人的营销商学院,我是魏家东,《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委,WeMedia成员,年度最佳自媒体人,《极限挑战》第三季推广总策划。

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专家介绍

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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