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双11大战释放信号:中高端势能决定品牌未来

2017/11/14 19:35:00



一年一度的双11落下帷幕,荣耀手机凭借京东、天猫双平台总销售额40.2亿,斩获2017年双11中国手机品牌冠军。此外,荣耀还夺得京东单日全球手机品牌销量、销售额双料冠军。双11当日,京东平台荣耀手机销售额超越苹果,这也是中国手机单品牌销售额首度超越苹果。



在今年的双11购物节中,透露出来的一些热点现象非常值得思考。中国手机市场在经历了一段寒冬期之后,目前又进入复苏轨道,但有一些事情必然与之前完全不同。消费者心态的变化,市场情绪的演变,包括产业环境的前后异同,都会对手机行业整体发展环境产生微妙且深远的影响。总的来说,未来手机有可能出现的二个趋势是值得注意的。

消费升级趋势明显

手机行业的消费升级一直在进行,今年双11,消费升级趋势表现得最为明显,甚至可以将此时间节点视作一个分水岭。随着中国经济的发展,人均购买力的提升,性价比将不再是手机厂商的万能灵药,低端手机将越来越没有生存空间。消费者呼唤更多有技术含量和创新的手机出现。

目前中国低端手机最大的市场在经济欠发达地区如非洲和南亚,国内低端机市场萎缩情况非常明显。一直用低价的红米手机冲销量的小米,在去年销量跌出世界前五之后,今年二季度依靠红米在印度市场的表现重回排名榜,但由于品牌下沉效应,其国内出货量并无明显好转。小米如不采取激进改革,扭转其只能在中低端市场征战的不利局面,明年情况仍不容乐观。

与之相比,早早卡位中高端市场的荣耀在今年双11登顶,就已发出了强烈的信号。荣耀一直关注年轻人需求,年轻人对手机的期待是越来越高,中高端市场空间再不断放大,年轻人已经把手机当作身体器官的一个延伸。对它的科技性,娱乐性,颜值,要求也都越来越高,荣耀有相当的实力满足这种消费升级的需求。从荣耀最终夺冠这一事实来看,荣耀所定位的中高端路线,是得到消费者认可的。

荣耀采取双旗舰+畅玩系列的产品策略,不断向上做市场,不为了销量刻意压低价格。荣耀畅玩7X在1500元左右的均价像一根定海神针,牢牢托住了荣耀品牌的底线,并为自身的技术升级和创新预留了空间。据荣耀总裁赵明介绍,双11期间在京东平台上,从1号到3号,在1000到1499价位段,1500到2000价位段,2000到3000价位段,3000到4000价位段,荣耀都是单品的销量冠军。未来随着消费升级的进一步深入,荣耀这个品牌还可向上进击。

营销导向逐渐式微

消费者在被中国手机市场浮夸的恶俗营销之风教育了几年之后,目前正变得越来越成熟,越来越能分辨真善美丑。在一个产品过剩的市场中搞抢购那套,为了吸引关注而刷单争排名,甚至用表演和搞怪等这些与产品和创新本无必然关联的手段进行营销,已越来越没有市场,而那些真正在老老实实做事,踏踏实实搞创新的企业,将会越来越受到青睐。

双11之前,各家都使出浑身解数大搞营销活动,甚至不惜刷单来争个形式上的胜利,但最终胜出的还是旗帜鲜明表示不刷单,并坚决坚持不刷单的荣耀,这个结果非常耐人寻味。荣耀顺应消费升级趋势,做更具创新意义的AI及全面屏,最终根据年轻用户的需求拿出了千元全面屏手机7X,在实际领先的情况下却并不去争那个全面屏第一的虚名,反而取得了不俗的战绩。

得益于荣耀在中高端市场的精准定位和不俗实力,在天猫双11开卖后的第一个小时,荣耀领跑了天猫手机排行榜的六项第一:手机品类销售额第一、手机品类销量第一、单品销售额荣耀畅玩7X第一、单品销量荣耀畅玩7X第一、1000-1999单品销量荣耀畅玩7X第一、2000-2999单品销量荣耀9第一。

越来越清醒的消费者,已经清楚,对厂商不能只是听其言,更需要观其行,恶俗营销的效果其实是越来越衰减的,真正做实事的企业更受关注。荣耀总裁赵明认为,产品好是1,营销是0,如果产品不好,只是营销好,还是不行。荣耀在市场上向来不是最大声的,但业绩却是最好的,根据赛诺数据,2017年荣耀1-9月份销量和销售额第一,2017年京东618,荣耀获得中国手机品牌累计销售额冠军,荣耀9创造28天销售100w台记录。今年双11荣耀的营销语就一句,“别挑了,选我!”,足见自信与底气。

荣耀可以成为双11中国手机品牌冠军,就是顺应了未来手机的这两个趋势,满足消费者对于消费升级的追求,赢得消费者的喜爱。最终在双11的角逐中超越苹果销售额,问鼎榜首。


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专家介绍

  • 葛甲

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互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
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