艾瑞网

电子商务

彭永聪:功守道,风清扬,马云的企业家品牌运作已臻化境

2017/11/14 18:55:00


-1-

2017年11月12日,由马云主演的微电影《功守道》如期在优酷首发,而此前一天,由马云一手缔造的双十一购物狂欢节晚会上,《功守道》精华版成为今年双十一的重头戏。

参演团队相当豪华,李连杰、甄子丹、吴京、邹市明、朝青龙、托尼·贾、刘承羽、袁和平、程小东、向佐、佟大为、李晨、黄晓明一干巨星云集,精华版片尾,国际动作巨星杰森·斯坦森向马云约战功守道赛场,菲律宾拳王曼尼·帕奎奥、世界中量级拳王戈洛夫金也向马云发出挑战。

甚至连电影主题歌《风清扬》,也由马云和歌后王菲合唱。

一位世界知名的企业家,亲自主演自己投资的电影,在世界上也为数不多,在中国可算是第一位吃螃蟹的人。

凭借一部《功守道》,马云从创业者、融资高手、段子手、武侠迷、唱京剧、演小品、变魔术、跳麦克杰克逊,又给自己成功地贴上电影演员、歌手两大文化标签。

经此一役,我们越过电影的情节槽点,以及电影中映射的思想深度,马云的企业家个人品牌运作,如果他的花名“风清扬”一样,剑术超凡,已臻化境。

-2-

从1999年带领十八罗汉蹒跚起步,发展到目前以淘宝、天猫为基础,阿里金服、新零售、菜鸟物流、云计算、大数据、阿里影业、人工智能等领域全面布局,发力狂奔,从无到有缔造一个基于互联网的商业帝国,当年吹的牛皮“拿着望远镜也找不到对手”,终于得以实现。


1999年,是中国互联网以及电子商务的草莽年代,多少当时起步的互联网公司已经淹没于茫茫人海。抛去马云自嘲的长着一副外星人的面孔,如果没有超强的战略眼光,没有出色的企业家品牌策划与运作,创业之初,虽然对未来有无限憧憬,但也万万难以想象有今日的无比荣光。

马云是如何从一无所有到缔造一个超级商业帝国,帮助如此多的中小企业及品牌进军电商,并且获得如此的名望,我们一起回顾一下,马云的个人品牌进化过程。

-3-

讲故事高手马云

阿里巴巴创业之初,一没资金、二没品牌、三没豪华团队,更难搞的是当时的电子商务还是空中飞满概念、地上杂草一片的江湖。别说缺乏现在人手一台的手机、支付宝、当天到达的快递,甚至连电脑和互联网都没普及。

在这种客观条件下,要把团队紧密团结在一起不散伙,要把一个B2B模式的网站推荐给中小企业老板去使用,还要从风险投资商手里拿到一轮又一轮的千万级融资,如果单靠阿里巴巴和四十大盗这样一个概念和企业品牌,没有马云个人影响力加持的话,简直是痴人说梦。

而企业家的个人品牌传播,正如早年的张瑞敏砸冰箱、任正非的床垫,近年刘强东的奶茶妹、雷军与董明珠十亿赌局一样,往往从故事开始,人们宁愿选择听八卦故事,也不会愿意听正儿八经的品牌口号。

所幸的是,马云的身上不缺故事。

长着一副外星人的脑袋,从小就是个顽童,喜欢习武替小朋友打抱不平,成绩让老师头痛,重点中学三次没考上,大学也考了三次才勉强上。

因为长相难看,两次找工作受挫,连应聘肯德基餐厅服务员都被拒之门外。

大学毕业当英语老师,因不甘平凡下海创立海博翻译社。

因为“全杭州英语最棒”受浙江省交通厅委托到美国催讨债务,意外发现互联网,并想到要做帮助中国企业走向世界的B2B网站中国黄页。

加盟外经贸部的中国国际电子商务中心,不甘心受制于条条框框的束缚,回杭州拉起十八罗汉创立阿里巴巴。

所有的故事都在传达一个声音,跟你对接的不是一个冷冰冰的企业品牌阿里巴巴,而是那个满怀热情、神气活现的邻家小子,是一个为了实现帮助中小企业进军网络商务的不甘平庸的年轻人。

-4-

融资高手马云

等到和风险投资商接触的时候,马云讲故事的能力已经驾轻就熟。

创业时大家凑的50万元维持到七、八个月,已经花得一干二净,不得不到处借钱发工资,想办法融资,马云说他至少拒绝了37家内地投资商(后来马云成功了才来个剧情反转,原来当年马云是被37家VC拒绝,因为没人相信他的话)。终于在1999年10月拿到高盛牵头的500万美元风险投资,并且有了后来6分钟打动孙正义投资2000万美元,以及雅虎投资10亿美元的巨额融资。

-5-

推销高手马云

没有人是天生的推销高手,马云也不例外。

由于没钱做广告,刚做中国黄叶的时候,马云只好找企业挨家挨户地演示、游说。马云自己后来会议说,当时名义上是总经理,其实就是个推销员——跟当时上街推销保险、保健品的那些令人讨厌的业务员没什么两样。

央视纪录片《书生马云》里,瘦小的马云梳着八分头,背着一个黑色单肩包,敲门找人,逢人便讲,“我是来推销中国黄页的。”当时互联网是一个新生事物,谁也不相信可以在虚拟的世界中做生意。有个编导干脆跟记者说,这人獐头鼠目的,不像好人。


马云当时唯一拥有的是普及互联网的梦想,以及不放弃。

在人们还没有真正认识互联网的时候,马云花费极大的力气做宣传,做公共关系,他就像互联网的开路先锋一样,要尽全力让社会知道互联网,了解互联网,在互联网与马云的互联网公司之间划上等号,马云几乎就像疯子一样,天天跟人家“侃”互联网,说服客户加盟,说服记者宣传。

终于在不断的努力下,马云团队成功在中国黄页上建立了浙江省“金鸽工程”、上海电视节、无锡小天鹅、北京国安足球俱乐部等中国第一批互联网主页。

-6-

武侠迷马云

花名

光靠讲几个故事,会推销,并不足以把一个企业品牌做到尽人皆知,也不足以牢牢的吸引核心团队和几万名员工为了一个共同的理想去加班加点。

创业初期,马云崇尚的个人领袖+武侠文化,确保了阿里巴巴目标明确且执行力强大,马云对武侠的痴迷并深入到阿里的骨髓,精神层面,整个阿里内部都可以见到满满的武侠气息,他的办公室叫桃花岛,会议室叫光明顶。而阿里内部的高管,以金庸小说为依据,都有自己的花名。马云自己的花名,则取自《笑傲江湖》中的绝顶高手风清扬。

倒立文化

随后,阿里巴巴在员工的招聘中,大搞“倒立文化”,要求每个进入淘宝网工作的人无论胖瘦、高矮,都必须在 3 个月内学会靠墙倒立。男性需保持倒立姿势超过三十秒才算过关,对女性的要求稍低些,十秒即可,否则只能卷铺盖走人。因为只有身体强壮的人,才可以胜任高强度的工作。

针对“倒立文化”的另一种解释是,“倒立”对于马云来说意味着用一种与众不同甚至截然相反的方式来理解世界和解决问题。用新的角度看待世界、看待商业,换个方向,你才有机会做成第一。

太极

马云从小喜欢习武,马云跟过的太极拳老师不下8位,练太极拳的时间长达30多年。马云的贴身保镖李天金也是一位实实在在的太极高手,曾数次夺得全国武术冠军。

2009年4月,王西安被请到马云在三亚的度假别墅,教马云练了四天陈氏太极拳。同年10月,马云正式拜师王西安。在马云认识王西安半年后,阿里巴巴开始开设太极拳班。第一期报名的有400多人,第二期开课时,彭蕾等一众高管均成了学员。后来,马云干脆把太极拳固定为阿里巴巴的内训项目。

马云认为,通过太极文化有助于消除同事们内心的焦躁,运用太极拳的快慢张弛化解互联网公司的高速运转节奏。


2011年,马云请来陈家沟5位拿过全国比赛冠军的陈氏太极拳高手王翠花、王帅等,将他们编入阿里巴巴体系,每周定期给员工培训。

2013年,马云、王占海和李连杰一起合伙创办“太极禅”,推广太极文化。

而2017年马云自己主演的《功守道》,狭义层面是为双十一呐喊助威,广义层面则是向世界推广太极文化以及中国的攻守之道。

西湖论剑

马云一手策划了西湖论剑互联网论坛,一开始有了金庸的坐镇,金庸迷、武侠精神与互联网江湖关联在一起,西湖论剑的人气越来越旺,成为互联网领域各大牛人聚集的高端峰会,就连布莱尔、克林顿等顶级政治家为西湖论剑助威。

精明的马云懂得利用一切营销手段为阿里巴巴造势,西湖论剑一共举办了六届,直到阿里巴巴过了草根造势阶段。

2017年10月云栖大会上,马云还把阿里全球研究院命名为“达摩院”。

企业家的个人品牌运作就是要搞事情,而且是不断搞事情,通过策划事件来达到个人品牌传播的效果,让媒体和大众为止津津乐道,大家熟悉了企业家个人品牌,自然也就熟悉了企业家所代表的整个企业品牌。

-7-

段子手马云

跟陈欧“我为自己代言”,以及陈年的凡客体相比,在互联网领域,马云早已经是一个脍炙人口的段子手。

在2014年的纽约IPO路演会上,马云以玩笑的形式一吐当年融资的窘境:“15年前我为融资200万美元,我来纽约,失败而归,15年来我就没放弃,这次来纽约就是想多要点钱回去。”颇有飞龙在天的气势。

而在此前,在国内,马云就以各种语不惊人死不休的段子著称。


马云在出席赢在中国担任评委的时候,各种段子名言层出不穷。“一个一流的创意,三流的执行,我宁可喜欢一个一流的执行,三流的创意。”;“今天很残酷,明天更残酷,后天会很美好,但绝大多数人都死在明天晚上。”;“创业者光有激情和创新是不够的,它需要很好的体系、制度、团队以及良好的盈利模式。”;“记住,关系特别不可靠,做生意不能凭关系,做生意也不能凭小聪明。”;“80年代的人不要跟70年代,跟60年代的人竞争,而是要跟未来,跟90年代的人竞争,这样你才有赢的可能性。”

赢在中国凭借央视火遍全国,而凭借这些段子,阿里巴巴的品牌知名度跟随马云的个人品牌,见龙在田,一路攀升。

随着阿里巴巴在电商、金融、新零售、菜鸟物流、云计算、大数据、阿里影业、人工智能等方面布局越来越全面,逐渐成为一个商业帝国,甚至足以影响人们生活的方方面面。马云段子的画风逐步改变。

2014年阿里巴巴美国上市当天,马云表示“支付宝可以随时献给国家”;2016年6月20日马云在俄罗斯圣彼得堡国际经济论坛上发言时说:“创立阿里巴巴是自己人生最大的错误,因为在集团工作占去了他所有的时间。”

岁月轮回,虽然马云仍在壮年,但貌似已经悟透了英雄终有落幕的道理,不再锋芒四露,已亢龙有悔之意。

-8-

梦想家马云

周星驰在《少林足球》中说过:做人没梦想,跟咸鱼有什么区别?

但凡一个伟大的企业家,别说是做成一家世界级的企业,哪怕做一家国家级的企业,地区级的企业,甚至几亿的中小企业,内心深处都是有梦想在驱动的。

而马云的内心,是有世界级的梦想的,关键在于,他能把这种梦想,通过非常形象的语言传递出来,并让媒体四处传播。

在阿里巴巴刚创立的时候,马云号称“要建立一家生存102年的公司”;要“让天下没有难做的生意”;

在阿里巴巴成长的时候,马云曾经放出豪言撑,阿里巴巴的梦想分几个阶段走:每天收入一百万,每天盈利一百万,每天纳税一百万。回首往事,这些吹过的牛逼,早已实现。

在2017年的阿里巴巴集团全体员工大会上,马云表示希望把阿里巴巴打造成为一个基于网络的经济体,在未来更是要成为全球第五大经济体。他说,希望阿里巴巴为全世界解决1亿就业机会,也希望能够服务20亿消费者,更希望能够为1000万家中小企业创造盈利的平台。


而在美国新总统特朗普上任之初,马云拜会特朗普的时候说,要帮美国增加100万个工作岗位。马云解释说“现在中国正在从制造大国转向消费大国。中国有3亿中产阶层,未来不久会增加到5亿,中国将会成为世界上最大的进口和消费市场,这对美国中小企业和消费者来说,也是一个巨大的机会和现实的存在”。意在委婉提醒特朗普:发动贸易战损人不利已,我们和气生财,最后的结果,是中美两国共同赚钱、赚大钱。

特朗普夸赞马云说:“我俩进行了一次伟大的会谈。马云是一位伟大的企业家,世界上最好的之一。他爱这个国家,他也爱中国。”

一个企业家能斡旋于世界上最大的两个国家之间,让美国总统高调称赞,马云也堪称是古往今来第一人了。

-9-

文艺范马云

随着阿里巴巴的商业版图越来越大,逐步淡出日常经营,专注于战略的马云戏路也越来越宽。马云把阿里巴巴各个业务逐步拆分,交给当年的十八罗汉以及各个职业经理人,马云不再为阿里巴巴具体的业务站台。

在个人品牌形象的策划运营上,也逐渐脱离当年的草莽形象,以及激情四射的创业者、企业家形象,升华为受众更广泛、更为传统、时尚,更为柔和的文艺范形象。

2008年年会,马云身穿白色长裙,头戴金色卷发,活生生成了史上最丑的白雪公主,但却成功调动了年会气氛,拉近了和员工之间的距离,而且在网上吸引了众多粉丝。


2009年,阿里十周年年会上,马云以最为“出众”的Lady Gaga造型登场。他穿上红黑相间的“地狱之火”皮夹克,戴起白色长发假发,又加上“超高莫西干头”作为装饰。这样朋克的造型即使在摇滚界,很多乐手估计也甘愿膜拜。马云表示,此举要表现“创意”是阿里的一大宗旨。

2013年淘宝十周年,马云身着银色金属质感拉链外套,戴一副大大的黑色眼镜框,并搭配一顶圆顶礼帽,显得颇具“违和感”——“杀马特”范儿十足。能够在年会上把大家雷得这么彻底,马云的确够拼。

在文艺范的个人形象上,马云制造了很多让人过目难忘、忍俊不禁的经典造型。

在阿里巴巴十八周年的大会上,马云又给大家秀了跳舞、变魔术,又在云栖音乐节登台连唱四首歌。

而2017年马云主演电影《功守道》,马云不但给增添了“影星”、“歌星”的身份标签,成了名副其实的“全能艺人”。还给自己和李连杰肩负起把中国太极文化推向世界,争取把功守道打造成为世界竞技项目的雄心。

针对大家的疑惑,马云是这样说的,“今年玩得比较疯,唱京剧,演小品,变魔术,跳麦克杰克逊……后面还有一些我自我感觉不错的东西出来,家人朋友们都觉得我‘疯癫’了。”今年10月15日马云在微博上说,“……过了50了,也要给‘他’一个机会释放自我,同时也为我下半辈子找个就业方向,就当小丑登台,喜欢我的人开心,我很开心;不喜欢我的人不开心,我更开心。”

总之,马云的每一次公开亮相,都能引起媒体大众的惊叹。

从西子湖畔带领十八罗汉艰苦创业,从互联网尚未普及的年代,坚持十八年,把一个B2B网站发展成为一个集电商、金融、新零售、菜鸟物流、云计算、大数据、阿里影业、人工智能于一体的网络巨头,马云以鲜明的个人品牌形象,浑身每一个细胞都在讲故事的手笔,带动阿里巴巴整个企业品牌走向世界。

愿多年之后,江湖上仍然有马云,以及越来越多像马云一样个性鲜活的企业家,丰富着创业者的梦想,人民的生活,成为新一代企业家的标杆。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 彭永聪

    总访问量:9
    全部文章:2
彭永聪,企业家品牌策划人,12年互联网、电商品牌策划运营经验,擅长品牌策划、推广传播。 彭永聪策划的80后创业人物杨沛,与电竞世界冠军sky人皇李晓峰联合创业,并获得王思聪5000万投资;80后最年轻天使投资人陈豪,获得中央电视台报道,并经营着中国最神秘的富二代圈子,目前掌管超过百亿的基金;90后美女CEO赵小姐,毕业4年创办3个电商新零售品牌,年销售过亿。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1