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从OPPO R11s双11热销看手机趋势:中高端决定品牌未来

2017/11/14 12:31:00

作者:龚进辉


11月10日,OPPO首款全面屏旗舰R11s开售30分钟,便斩获天猫平台2500~3000价位段手机单品销量冠军、京东平台2500~3000价位段手机单品销量&销售额冠军、成为苏宁易购单品销量冠军;双11当天,R11s红色版天猫开售1小时稳居3000~3500元价位段全面屏手机销量冠军。


众所周知,手机向来是双11抢手货,为了在榜单占据一席之地,各大玩家将“便宜才好卖”发挥到极致。考虑到双11从11月1日开跑,10日手机大战接近白热化,原价销售的R11s堪称这场低价狂欢的一股清流,首销异常火爆说明旗舰机在双11照样具有不俗的竞争力,赢得开门红。


熟悉OPPO的人都知道,R11s首销交出靓丽成绩单的一幕,曾在R7、R7s、R9、R9s、R11先后上演,引发年轻人疯抢,成为OPPO不断攻城略地的功臣。那么问题来了,首销格外抢眼的R11s,能否延续R系列高人气优势,成为又一现象级爆品?


R11s首销火爆是产品力的胜利


双11期间,手机江湖战火纷飞,为了拿下销售额第一、销量第一这两个具有象征意义的指标,各大玩家火力全开,要么多机型参战,要么疯狂降价。11月10日,手机大战接近白热化,优惠力度也更诱人,这一天也是R11s首销的日子,时机的选择上并不讨好,一是R11s首销保持原价,也不可能降价,二是双11统计11天的手机销售额、销量,搭上末班车的R11s有点吃亏。


不过,双11转瞬即逝,手机行业打的是持久战,与追求双11一时的销售额、销量相比,R11s更看重基于口碑扩散的长期销售,双11期间首销更多扮演试金石的角色,用户热情远超预期,使OPPO内部对R11s大卖更有信心。


事实上,比R11s一经亮相便轻松斩获天猫、京东、苏宁2500元~3000元单品销量冠军更具含金量的,是用户对其发自内心的认可。数据显示,R11s天猫评分为4.9分,苏宁、京东好评率分别达到惊人的100%、99%,而且斩获京东双11新品好评度第4的好成绩。


由此可见,R11s是不折不扣的口碑之选,有良好口碑的铺垫,加上OPPO遍布全国的渠道和明星家族代言的加持,大卖不成问题。



在我看来,R11s在三大电商平台销量、口碑双丰收,本质上是产品力的胜利。R11s的产品亮点包括星幕屏、智选双摄、易用系统等,但我更想提一提AI智慧美颜。凭借超高的254个面部识别点,R11s能够准确区分卧蚕和眼袋,可以把美的卧蚕留下,不好看的眼袋去掉。同时,当美颜成为手机行业标配后,细节往往决定成败,R11s AI智慧美颜可以解决拍照美颜效果“同质化”和“失真”等核心痛点,更容易打动消费者。


众所周知,OPPO是从线下起家,线下是业务重心,线上销量占比不到10%。R11s在线上资源投入有限且双11手机大战杀红眼的情况下,都能取得如此佳绩,当双11硝烟散去回归平静后,依托完善的线下销售体系,其将展现势不可挡的爆发力,不仅成为各大榜单的常客,也为OPPO冲刺年终销量出一份力。


OPPO经营哲学:以用户为中心、专注


对于陷入同质化竞争泥潭的手机行业而言,打造优质、差异化的产品尤为重要,“产品为王”“坚持做好产品”等表态不绝于耳,但往往出现在发布会PPT中,真正落到实处的玩家并不多。在我看来,想要打造一款惊艳的好产品,除了深入洞察用户各种需求,还要将其视为长期战略,并匹配足够的资源快速抢占市场。


绝大多数手机厂商只能做到对用户需求敏感和快速响应,但在至关重要的战略制定和资源配置上容易走弯路。比如,有的玩家是营销导向,营销失灵后才逐渐重视产品;有的玩家全面布局高中低端,看似保险实则造成资源分散,结果往往是高不成低不就,拿不出拳头产品。


事实上,一款叫好又叫座的产品,不仅与产品哲学有关,更涉及到经营哲学。我很欣赏OPPO“敢为天下后,后中争先”的理念和深耕R系列的“精品策略”打法,前者传递出OPPO不求最快但求更好的态度,后者则强调OPPO集中精力与资源专注打造精品。


先说“敢为天下后,后中争先”,外界有种误解,认为OPPO跟随友商步伐再赶超友商属于渐进式创新,类似于PC时代的腾讯。其实不然,“敢为天下后”真正内涵是“用户不在乎早晚,只在乎好坏”,一个具有长久竞争力的企业,不在于进入得早或晚,关键在于能够通过技术创新和巧妙应用,真正改变消费者体验。换言之,友商进展不是OPPO所关心的,真正决定OPPO前进方向的始终是用户需求。


在快速变化且竞争激烈的手机行业,各大玩家都希望抓住技术和趋势红利,以抢占市场先机,后入场需要巨大勇气,因为随时面临掉队的风险,“后中争先”则难上加难,离不开强悍实力的支撑。手机行业是产品、品牌、渠道综合实力的竞争,但归根结底是产品的较量,OPPO后来居上的底气来自于对于用户核心需求的把握和深厚的技术功底。



比如,去年双摄是手机行业标配,OPPO直到今年6月才发布首款双摄手机R11,5个月后R11s带来全新智选双摄方案,首次做到两颗摄像头均为主摄,技术和体验的创新相比目前主流玩家一主一辅的双摄方案,真正解决了用户对于暗光人像拍摄的需求。知名互联网评论家洪波曾表示,OPPO有两点值得学习:深入骨髓的务实和长期坚守的信念,无疑是对“敢为天下后,后中争先”的最佳注解。务实,OPPO以用户价值为依归;信念,OPPO发力外观、拍照、闪充三大关键点。


再说“精品策略”,从R7、R7s、R9、R9s、R11款款爆品来看,OPPO All in R系列的思路再正确不过,但鲜为人知的是,OPPO曾走过弯路,用吴强的话来说,R系列爆款心得是用血泪教训换来,精品战略就是“把鸡蛋放在一个篮子里,小心地看护它”。


过去,OPPO采取Find、N系列双旗舰的打法,对公司的研发精力和推广资源分配有问题,难以聚焦到一起,于是2015年调整为精品策略,把研发精力和资源集中到R系列,反复打磨产品,机型减少后运营复杂度也大幅降低,供应链、生产、仓储等变得简单。考虑到任何企业精力和资源有限,专注会带来更好的结果,也使复杂的问题简单化。


精品是因,爆品是果。3年来OPPO靠着R系列打天下,R系列的成功让OPPO成为去年手机市场最大的黑马,获得全球第四、中国第一的佳绩,这一强劲势头延续到今年。Counterpoint最新研究报告显示,作为更受年轻人喜爱的手机品牌,OPPO再创新高,以18.9%的市场份额一举斩获三季度第一名。


结语


很多人将OPPO的崛起归功于星罗棋布的线下零售体系和铺天盖地的广告,只字不提其慢工出细活的精品策略和在产品创新方面的努力。按照他们的逻辑,只要导购培训到位、广告打得好,手机大卖将是大概率事件。这种看法有失公允,如果缺乏产品力的支撑,OPPO这一策略最多只能保证一款手机大卖,不可能每次都走运,精明的消费者会用脚投票,而R系列款款爆品是建立在足够优秀的产品基础上。换个角度看,如果没有好的产品,广告打得好、渠道再完善,死得反而越快。


因此,OPPO在双11保持克制未尝不是件好事。竞争升级之后,手机厂商需要回归到产品、创新和服务的本质。双11手机大战赢家均押宝千元机,刻意追求销量容易失去打磨产品的初心,与手机行业消费升级的趋势相违背。消费升级带来品牌升级,消费者最关注的手机购买因素,已从价格配置变成品牌。OPPO坚持面向中高端市场不动摇是明智之举,集中精力办好一件事,R11s显露爆品潜质也就见怪不怪。

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