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从网红店双十一的爆发,谈微博红人电商的商业逻辑

2017/11/13 16:43:00

今年双十一,广大剁手党们齐心协力又制造了一次电商消费奇迹。11日一整天,天猫2017年双11的最终成交数字定格在1682亿元,同比增长39.4%,相比2016年32%的增速又有所加快。

今年双十一,网红店再次表现出不俗的竞争力。当天有4个红人店交易额过亿,两家红人店首次进入全网女装行业交易额前十。

如果说在2016年双十一,红人电商只是崭露头角的话,那在2017年可谓是全面开花。2017年双十一,红人电商呈现以下特点:

一、头部红人店强劲增长。

今年双十一,开场不到10分钟,雪梨母公司宸帆的交易额就破亿。前30分钟里,张大奕的“吾欢喜的衣橱”和雪梨的“钱夫人家雪梨定制”两家红人店冲进全网女装行业热销前10,这在“双11”的历史上还是首次。红人粉丝的热情和红人的消费影响力,可见一斑。


从整体格局来看,ANNA、张大奕、雪梨这几位头部红人继续保持着强劲的势头。

“ANNA IT IS AMAZING”、“吾欢喜的衣橱”、“钱夫人家雪梨定制”、“大喜自制独立复古女装”四家红人店当天的交易额超过1亿,相比去年多了1家。

二、整体交易额进一步增长。

今年双十一,有6个红人店进入女装行业前30,比2016年增加了50%。这说明腰部红人的成长速度在加快,其中有一部分已经进入了头部红人的阵营。从红人电商的长远发展来看,腰部阵营的扩大已经从腰部到头部上升通道的打通,至关重要。只有整体规模扩大,红人电商行业才能逐步呈现规模效应。

三、红人电商品类全面扩展

以前,在大家心目中,红人电商的品类,主要是指女装。今年双十一,除了女装行业外,美妆行业也开始出现了“冒尖”的红人。张沫凡创立的品牌美沫艾莫尔,不到2分钟交易额就超过去年“双11”全天。

正所谓,千里之行始于足下。在双十一期间,取得亮眼成绩的红人店,大都在微博上都具有很大的粉丝基数,对于粉丝的消费也有着很强的影响力。在女装行业交易额靠前的红人店中,张大奕在微博拥有560多万粉丝,雪梨的微博粉丝也达到400多万。粉丝对红人的认知和信任,都是在日常互动中积累起来。

微博成为红人电商的“基础设施”

在此次双十一的红人电商交易中,交易是在淘宝完成的,但是粉丝积累、用户告知、电商引流等一系列的传播过程,则都是在微博上进行的,微博已经成为红人电商传播和推广最重要的平台。

在粉丝培养层面,红人发布在微博的内容可以通过社交关系快速传播,提高影响力和扩大粉丝群,快速积累粉丝。通过日常的运营,逐步从粉丝中筛选出潜在用户和用户,这个过程也是红人品牌逐步建立的过程。

在工具层面,微博与阿里巴巴在电商领域已经形成了协同效应。微博上从事电商的红人,大多数落地在淘宝。微博的红人淘等栏目,都是服务于红人电商的。同时,微博橱窗的下单转化率也比直接发布电商链接提高近3倍,带来更高的销售效率。

从产业链层面,微博近两年不断扩大与电商MCN机构的合作规模。今年淘宝女装行业销售额前10的红人,全部来自于微博合作的电商公司。

可以说,微博已经逐渐成为红人电商的“基础设施”。

红人电商背后的商业逻辑

在黑马哥看来,红人电商有两个最重要环节,一个是粉丝养成,一个是电商交易。张大奕和雪梨,之所以能够取得这么好的业绩,背后有以下几个原因:

一是因为粉丝基数大。张大奕在微博上拥有粉丝560万,雪梨在微博上也有400多万粉丝,庞大的粉丝基数,让红人店在双十一这天,有了足够的流量和势能,能够快速引爆。

二是高质量、持续的互动。张大奕、雪梨等这些网红,通过原创内容和持续的互动,让粉丝产生信任感,几乎可以形成“一呼百应”的效应。双十一的前一周,红人们发微博的频率明显比以往更高,仅直播就有近3000场,同时还在微博发了280多万张券。因为平时已经有了运营的基础,双十一之前的这波刺激就更有针对性。

三、品类选择和供应链。当然,红人店要想成功,你的商品还是要性价比高,品类选择上要符合你这部分人群的诉求和审美。当然,你的供应链和物流也要跟得上,这也就是为什么大的网红店都需要团队运作,都需要MCN机构来运营的原因。

当然,红人电商要想成功,还有一个最关键的问题,就是粉丝转化率的问题。今年双十一红人电商的成功,就是内容和电商平台之间转化率高,得益于微博和淘宝的无缝链接。

红人电商的本质是内容电商,既需要积累粉丝,同时又需要把粉丝转化成用户。对于红人而言,微博的价值在于积累粉丝和形成红人IP,淘宝的价值是交易。

和传统电商相比,红人电商的流量有一大部分来自于社交关系。这对传统靠广告引流的电商是很好的补充。通过社交关系来获取流量,对红人而言需要很长的时间来积累,但这个过程越长,就意味着粉丝的忠诚度越高,相应的其竞争壁垒也就越高。现在看来,这个过程只能在微博这样的社交平台上完成。

虽然微博也有电商工具,淘宝也在大力推进平台内的内容产品,但对红人和消费者而言,其各自的核心价值已经形成,外延的扩张只是对平台核心价值的补充,而不是互相替代的关系。在红人电商领域,正是因为淘宝和微博形成的协同效应,才共同缔造了今年双十一红人电商的辉煌。

在黑马哥看来,随着消费进一步升级,大众消费也进入个性化消费时代,红人电商的规模还会进一步扩大。微博作为全球最大的中文社交媒体,有着海量的用户和大量的垂直网红。未来,随着微博和淘宝对网红的进一步扶持和开发,微博未来将成为最重要的红人电商推广平台。


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专家介绍

  • 黑马良驹

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张俊良微博id:黑马良驹,国内第一个社会化营销网站socialmouths(www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人,致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究,主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
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