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双11,唯品会的“正”攻

2017/11/13 11:31:00

文|庄帅

不知不觉双11已经是第9个年头,从04年开始我自己做电商也有13年了,真的是岁月如梭,“嗖”的就到了人脸识别的“未来时代”。

我是09年的时候做竞品分析知道唯品会的,当时对其运营模式感到非常震撼,当所有电商都在拼命提升网站运营,并且大力投入花费巨大的成本时,唯品会的首页仅仅是几个大大的特卖BANNER,格式还都是统一的,让我感慨这个做法的高明,能够大幅降低运营成本,提升效率。

果不其然,唯品会很快从一众时尚电商中一骑绝尘,并成功上市,上市后股价和市值节节攀升,成为中国电商不折不扣的黑马。

每到双11我都和很多业内的朋友说要重仓唯品会,可以说淘宝、天猫折腾出来的双11在一定程度上成就了唯品会的“特卖”生意。

作为曾经的老牌电商平台,唯品会不甘于“特卖”,在今年下半年开始快速地做出了战略调整。这些调整从今年双11来看,初见成效,先看看唯品会发布的一份双11战报:

11月10日晚8点,唯品会提前4小时打响“11.11”攻坚战,抢跑购物狂欢节。当晚,唯品会发布首份战报。

数据显示,唯品会开售1小时订单数破200万单。

从10日晚8点至11日凌晨2点,黄金6小时订单数突破400万。

唯品会3小时销售额超2015“11.11”,10小时销售额超2016“11.11”。

截至11日24时,2017年“唯品会11.11”销售额创历史新高,订单数超过800万。

在双11天猫和京东两大巨头的压力下,仍然能够取得这样傲人的业绩,可以看出唯品会的战略调整已经具备强大的差异化竞争优势,接下来就让我来详细做个分析。

电商、物流、金融三驾马车,唯品会一样都不少

今年5月唯品会宣布进行业务调整,分拆互联网金融及重组物流业务,打造电商、互联网金融和物流三大业务板块。

作为中国第三大电商,唯品会在金融和物流板块有所布局,这一点和天猫、京东相仿,但是也有区别。我们先来看看唯品会物流的强势之处。

唯品会在2014年7月宣布自建物流。历时近3年时间,物流已经成为唯品会三大战略矩阵之一。最为重要的是,目前品骏快递已初步实现盈利!

2017年唯品会第二季度财报显示, 唯品会95%的订单由自建的品骏快递配送完成,可实现全国无盲点。唯品会目前已经在华南、华北、西南、华中、华东地区设立五大物流仓储中心,总面积超过220万平方米。

目前,品骏快递拥有全国直营站点数量超过3600个,物流覆盖全国31个省级行政区,实现偏远地区配送无死角,省会城市及大部分地市可实现次日达。

今年“唯品会11.11”期间,唯品会全国五大仓储中心日发货能力将超200万单。品骏快递在全国各省区增加约3000人,快递总人数超过30000人。

截至11月,唯品会已经将前置仓数量扩增至14个,以便保证用户按时收到货品。唯品会目前在国内还设立5个保税仓,在日本东京、法国巴黎、美国纽约等地也设立多个海外仓。


其次,相较于其他电商物流,品骏快递更深入三、四、五线城市。比如在贵州,品骏快递可以实现全境无盲点,送到村镇一级,贵州很多连邮政的东西都是品骏在送。

分析物流,最后不得不提的就是“烧钱”,我在15年做过一个统计,京东的物流优势全面建立起来烧了将近300亿,菜鸟更是宣称5年要投入2000亿。那么唯品会的物流会“烧”多少钱?

实际上这是对唯品会这个平台的发展历程不了解做的类比思考。2015年,唯品会高级副总裁唐倚智曾经对媒体表示,唯品会建立品骏物流没有烧这么多钱。类似云南、贵州、广西、宁夏、新疆这些偏远地区,虽然配送难、建队伍难,但是每个省都赚钱。

原因是什么?品骏物流通过先进的信息系统、企业文化、管理机制和商家、用户优势,在看起来很难的地方快速、低成本地建立物流网络并实现盈利也实属正常。我跑过很多四五线城市,成本确实很低、竞争对手也很弱,巨头们又都还在一二线城市激战,投入的精力和人力也不足,反而让唯品会这样的电商平台有机会迅速崛起。


看到这里就清楚唯品会在物流领域的差异化和优势所在了。对于三四五线城镇的消费者来说,能够通过唯品会独立的物流体系得到一、二线城市消费者同样的网购体验,对唯品会的粘性就会进一步增强。

至于唯品会的金融,未来在中国进一步开放的金融环境中,对于任何一家大型交易型电商平台来说,拥有海量商家和用户将使得金融业务成为新的利润引擎。

唯品金融已经形成以大数据为基础的初步业务布局,目前主要的服务内容包括供应链金融、消费金融、理财、保险、支付、征信等各方面,并已经先后取得小贷、保理、保险代销牌照,以及第三方支付牌照。

唯品会的客户群体80%以上是女性,唯品会所孵化的金融平台也是以这些目标用户作为一个切入点,并且辐射这些用户背后的家庭,为他们提供相应的金融产品和服务。所以唯品金融的服务点和其他的友商还是非常有差异化的。

当然,金融领域相对比较成熟,创新还会被各种政策限制,唯品会独立的金融业务势必面临机遇的同时,挑战也不少。

无论是物流还是金融业务,仍然需要电商这个主业的持续强劲增长才能够互促互进。那么,唯品会在电商业务的战略上又做了什么样的调整?

从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选正品特卖”

仍然是“特卖”的定位,不过之前的特卖定位是什么都卖,而且是打折卖,在消费升级的大环境下,唯品会这样的定位显然不够清晰具体。

《2016 麦肯锡中国消费者调研报告》的数据表明中国消费者正在从大众产品向高端产品升级,50% 的消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品,这一比例比前些年有了显著提高。


可以看出唯品会在今年6月进行的此次品牌升级正应合了消费升级从大众产品向高端产品升级的趋势,并且将特卖定义得更加具体“全球精选,正品特卖”,那么唯品会又如何能做到这一点?

想要成就“全球精选,正品特卖”,唯品会背后依托的是1600名的专业买手团队,全海外布局和严格的供应链管理。目前唯品会的自营货品已累计合作两万多家品牌,其中2000多家是核心品牌,自营的仓储有220多万方,有5个物流中心,3600多个自营配送点,以及近3万人的快递团队。


其次是全平台首负责任的保障,具体细化为“正品十重保障”:实力保障、货源保障、授权保障、质检保障、物流保障、品质保障、第三方保障、售后保障、信誉保障、权威保障。

在此之外唯品会的“品控九条”还包括质量管理体系认证、知名品牌正规授权、专业机构入厂查验、八道关卡查验质量、人机互动核实广告、服务全程闭环可溯、7天无理由退货退款和多险种丰富保险保障。

也就是说,从选品、销售到服务,唯品会都以越来越具体和量化的方式来实现品牌的全面升级,同时在营销创新上也在“正”字上下功夫:11月唯品会宣布了其正品电商的行动计划,并同步推出了“正品鉴定天团”的计划,邀请社会各界大V担任正品鉴定官,通过KOL的影响力,让更多的人知道唯品会所坚持的正品保障理念。

唯品会“黑科技”有绝活儿 打造“智慧购物”

无人车、无人机送货不只是京东在大力投入,唯品会也要自己的绝招。

在9月3日,唯品会和上海交通大学共同研发的智能配送无人车正式亮相。唯品会智能配送无人车突破小型无人配送车单程运载包裹数量的纪录,拥有支持20个可以自由组合的快递储存空间,可以有效兼容唯品会目前所有包裹的箱型,相当于一个快递员正常的单程工作量。

另外,唯品会在服装和美妆领域的技术投入也将陆续上线应用,在“11.11”期间,用户可以体验唯品会的虚拟试妆技术,“身临其境”买化妆品。用户只要打开唯品会App,选择喜欢的口红款式,即可点击“试妆”功能。不仅可以选择不同的颜色试妆,还可以调整口红颜色以及自身皮肤颜色的深浅。


今年的双11,可以看出,唯品会已经可以通过物流、金融、电商三驾马车合力,应用黑科技,开启“正”攻模式!对于唯品会来说,显然这只是一个开始,新的战场已徐徐拉开,新的格局也势必再次调整!


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专家介绍

  • 庄帅

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百联咨询创始人兼CEO,原北京东方家园电子商务公司总经理、中国移动研究院专家及智囊团成员、中国电子商务协会高级专家、百读社发起人(百读社社长)
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